Retail tussen twee stoelen

Welke strategie lokt klanten naar de winkel? Zijn hybride modellen echt de toekomst van retail? En hoe breng je die fysieke en digitale werelden dan samen? Think BBDO, Advert’hype, Blue2Purple, AddRetail en Mobilsoft laten in hun winkelkar kijken.  - Astrid Jansen

De boom in e-commerce heeft de mogelijkheden voor retailers aanzienlijk vergroot. Dat betekent natuurlijk ook dat de concurrentie sterker wordt en de consument, die het gemak van online winkelen ontdekt heeft, veeleisender. Die laatste verwacht immers dat winkels minimaal online aanwezig zijn (en dan liefst ‘mobile first’) en dat hij zich niet meer moeten verplaatsen. En zo ontstond er een nieuw gedrag. Retailers die deze uitdagingen proberen aan te gaan, zonder in te boeten in kwaliteit of prijs, stellen zo hun toekomst veilig. 

On- en offline in hetzelfde mandje

“Er bestaat niet zoiets als een unieke customer journey! Het is dus belangrijk om gedurende het hele traject van de consument aanwezig te zijn, mét de juiste communicatie. Online gaat dat gemakkelijk via automatisering, maar ook offline kan je de consument bereiken via eigen offline klantgegevens.” Dat vertelt Rebecca Van Vaerenbergh, digital media strategist bij Blue2Purple. Ook interactie tussen on- en offline is erg belangrijk. Welke trends ziet zij op dat vlak?  “Er is wendbaarheid nodig. De verschillende afdelingen, zoals business intelligenge, on- en offline et cetera – moeten beter samenwerken. Strategisch gezien is het verkeerd om je online communicatie of websiteprestaties alleen te koppelen aan online verkoop. De wisselwerking tussen internet en offline is enorm, en ook op het vlak van de strategie moet het bedrijf ‘integraal’ werken om trends en kansen te spotten. Digitaal mag niet meer worden beschouwd als een aparte afdeling, maar moet worden gedragen door de hele structuur van het bedrijf.” Dat is dus de basis…

Georges-Alexandre Hanin, ceo van Mobilosoft, bevestigt deze trend: “We hebben gezien dat het web-to-store verkeer deze zomer hoger was dan afgelopen zomer. En dat is een constante, ongeacht de sector. Zij die uit de crisis geleerd hebben blijken het meest efficiënt te zijn op vlak van web-to-store. Hoe ze het aanpakken? Voor elk verkooppunt wordt een pagina op hun website, een pagina op Google en (minstens) een pagina op Facebook gecreëerd, waarop ze dikwijls communiceren over hun commerciële acties of nieuws. Ze reageren systematisch op ontvangen meldingen, publiceren een productcatalogus of menu (voor restaurants), investeren in lokale advertenties op Google en Facebook en stappen geleidelijk af van papieren folders,... Al die dingen worden beheerd door het merk in overeenstemming met de lokale verkooppunten.” Dit laat zien dat pro-actieve merken het goed doen, aan de hand van alle tools die het web hen ter beschikking stelt.

Myriam Blanpain, ceo van AddRetail, herinnert aan het belang van data. “Het beheer van data werkt vandaag nog steeds in silo’s. Retailers hebben een CRM, een after-salesdienst en in-store informatie, maar er wordt nog te weinig gecommuniceerd tussen die silo’s. Nochtans kunnen die retailers er veel inzichten uit halen die zowel online als in de winkel van pas kunnen komen. Ikzelf word bijvoorbeeld niet graag aangesproken door een televisiemerk wanneer ik de dag ervoor een ander model van hetzelfde merk gekocht heb in de winkel.” Experts raden daarom een volledige kennis aan van de customer journey, van de winkel naar online of andersom.

Van ‘consommateur’ naar ‘consom-acteur’

Maar welke richting gaan we uit? We staan ​​aan de vooravond van een evolutie waarin merken vrijwillig of tegen hun zin zullen moeten samenwerken. ”Retailers en merken zullen betekenis moeten overbrengen, zoniet zullen ze verdwijnen.” Hervé de Walque heeft tijdens zijn carrière van meer dan 35 jaar al veel zien veranderen, maar wat we vandaag doormaken is voor hem nieuw. De client service director bij Advert’hype denkt dat retailers “een nieuwe betekenis zullen moeten geven aan ‘kopen’, zodat het een unieke ervaring wordt.” Voor hem is dat in eerste instantie met de focus op de, zoals hij het noemt, ‘consom-acteur’. “De consom-acteur wil eerlijk, groen, lokaal en ethisch consumeren. Hij is op zoek naar betekenis. Dat is dan ook een van de redenen van het succes van tweedehandssites zoals Vinted. Of het Repair Café.” Om die ‘consom-acteur’ aan te trekken zouden de grote merken er daarom alle belang bij hebben om het winnende trio ‘duurzaamheid, lokaal en ethiek’ in de kijker te zetten. Myriam Blanpain gelooft op haar beurt dat men, over het algemeen, om consumenten aan te trekken, met andere woorden om ze naar een fysieke winkel te krijgen, “veel verder moet gaan in de customer journey. Om klanten opnieuw te betrekken moet er geïnvesteerd worden in strategieën, om ze opnieuw te verleiden en te binden.”

Helemaal aan het begin van de eerste lockdown bewezen retailers dat ze wisten hoe ze zichzelf moesten heruitvinden: “We zagen retailers een formidabele digitale dynamiek aangaan. Ze wilden de fysieke klantrelatie echt uitbreiden,” herinnert Myriam Blanpain zich. Later werd het iets ingewikkelder: omdat websites zo snel online moesten gaan was de logistiek niet altijd mee. Dat zorgde voor veel ergernis. Vandaag is het moeilijk om een winkel te doen groeien, want daarvoor moet je het hele concept veranderen, ook dat wat niet zichtbaar is, zoals de logistiek.  “Om ervoor te zorgen dat mensen fysiek naar de winkel blijven komen, moet elke bezoek een verrijkende ervaring zijn. Van kleuren tot licht, muziek, geurbeleving, enscenering en natuurlijk ook… een uitstekende service. De consument moet van de ene verrassing in de andere vallen en het gevoel krijgen dat hij deel uitmaakt van een community.” Voor Blanpain staat dat dus synoniem aan een fundamentele verandering in retail, ook wat betreft de opleidingen van verkopers. “Stadscentra gaan zichzelf opnieuw uitvinden en er zullen nieuwe jobs ontstaan,” voegt Hervé de Walque toe. “Experts in decoratieadvies, gepersonaliseerde leverdiensten, professionele coaches,…”

Fygitaal, moet dat echt?

Over het algemeen zijn ze het er in de retailsector over eens dat een fygitale aanpak het slimst is. Fons Van Dyck stelt zich daar wel enkele vragen bij. Als managing director van Think BBDO volgt hij al jaren de positionering van merken en bestudeert hij de belangrijke trends in de samenleving en in het bijzonder in consumptie. Wat voor hem duidelijk is, is dat de wereld nooit meer hetzelfde zal zijn en dat de coronapandemie eerdere, onderliggende trends heeft versneld. “In retail ben je ofwel diegene die het goedkoopst is maar weinig service aanbiedt, of diegene die vertrouwt op innovatie en disruptie of diegene die inzet op service en klantervaring, maar je moet jezelf positioneren. Volgens mij moeten we, en dat is in het verleden al bewezen door studies, keuzes maken. En meer dan ooit dwingt de crisis retailers, ongeacht hun specialiteit of het land waaruit ze komen, om deze keuzes duidelijk te maken.”

“In sommige dorpen in Noorwegen zijn er bijvoorbeeld warenhuizen die 24 op 24 en 7 op 7 open zijn, en dat zonder personeel,” legt Van Dyck uit. “Ook banken hebben zich beter gepositioneerd. Voor hen is de toekomst online: wie een gesprek wenst, kan daarvoor een afspraak maken. Bij een winkel als JBC begrijp ik natuurlijk wel waarom ze op het hybride model inzetten, want een bepaalde klantengroep wil liever zijn schoenen thuis geleverd krijgen. En ik kan me ook voorstellen dat je de ene dag je pizza liever laat bezorgen en de andere avond op restaurant wil eten. Maar het hybride model creëert twee bedrijfsmodellen, en ik stel me vanuit economisch oogpunt echt vragen bij dit model, omdat we in een wereld leven die steeds competitiever wordt… Tenzij je Apple bent natuurlijk.” Fons Van Dyck vraagt zich zelfs af of dit model zal overleven. Gaan zij die het hybride model volgen niet tussen twee stoelen zitten? Zeggen we in het Engels niet als volgt: “the middle of the road is the middle of nowhere”?

“We hebben nog wat schrik, maar…”

Door de lockdown brengen consumenten aanzienlijk meer tijd thuis door. Deze situatie zorgde voor veel uitdagingen, maar ook voor veel kansen. Hervé de Walque besluit het positief: “We blijven sociale dieren. We hebben anderen nodig om te bestaan, om te leren, om plezier te hebben... Eenzelfde ruimte delen en elkaar fysiek ontmoeten is essentieel voor ons evenwicht, voor onze manier van evolueren. Dat werd duidelijk tijdens de lockdown. Maar zelfs al zijn we nog voorzichtig, we zullen uiteindelijk terug samenkomen op de plekken die we eerder kenden. De retail heeft nog steeds een mooie toekomst voor zich, op voorwaarde dat ze beseffen dat de consument twee werelden verlangt, ergens tussenin het oude en het nieuwe.”