Ruud Belmans: "Veel mensen maken mooie dingen. Maken ze ook de juiste dingen?"

Op 9 mei kwam de jury 'Design' voor de Creative Belgium Awards 2018 samen, met Ruud Belmans als voorzitter. In het dagelijkse leven is Ruud Belmans creative director van het mee door hem opgerichte designbureau Pinkeye. Dat bureau is een kleine veertig medewerkers sterk, maar die moeten het vandaag zonder hun kopman doen: hij beoordeelt de hele dag de kwaliteit van het design van de Belgische reclame uit 2017. PUB vroeg hem net voor de start van de jurywerkzaamheden of hij zich vaak laat verleiden tot het deelnemen aan jurywerk.
Ruud Belmans: "Dat gebeurt inderdaad wel, zoals voor Venuez. Dat is natuurlijk niet echt de advertisingwereld. En het is de eerste keer dat ik voorzitter van zo'n jury ben. Maar het interesseert me wel. Design is ook communicatie. Nu alle grenzen vervagen, is het duidelijk dat een merk design ook kan inzetten om te communiceren. Al blijven we met Pinkeye bijvoorbeeld wel een zuivere designstudio."
Heb je je anders voorbereid, nu je voorzitter bent?
"Eigenlijk niet. En ik verwacht van de andere juryleden dat ze gewoon met een frisse, niet-beladen visie naar design en naar het werk dat vandaag voorligt kijken.  Bij de samenstelling van de jury wou ik daarom ook een mix. Er zitten mensen bij met wie ik al werkte, maar ook mensen die ik eigenlijk niet ken, maar die ik er wel bij wilde. Designers, productontwikkelaars... zo krijg je een gemengde jury. Dat moet ook. Design is belangrijk in de advertisingwereld, maar voor designbureaus ligt de focus niet op het aspect 'advertising', in tegenstelling tot de focus bij reclamebureaus."
Wat voor voorzitter wil je dan zijn?
"Eigenlijk weet ik niet waaraan ik me mag verwachten (lacht). Maar ik weet wel dat design méér is dan vormgeving. Je hebt het 'organising idea' en vervolgens zet je dat idee kracht bij met de vormgeving. Als je alleen naar het esthetische kijkt, ben je snel uitgepraat. Is dit mooi of niet? Je moet dus eerst naar dat organising idea kijken. Wat wordt hiermee verteld?  Design moet een boodschap weergeven en versterken. En daar wil ik dan een gesprek over in de jury. Veel mensen maken mooie dingen. Maken ze ook de juiste dingen?"

Wat vind je in het algemeen van het niveau van het design in België?
"België is een moeilijk land. Niet om te starten, want veel merken hebben gelukkig de gewoonte om met bureaus te werken. Maar vaak gaat het om Belgische vestigingen van internationale merken. Zodra je op het terrein van de strategie komt, is hier in België vaak geen zeggenschap. Gelukkig zijn er veel start-ups. Die geven je veel vrijheid, er is een directe communicatie en de budgetten vallen nog wel mee. Jammer genoeg slagen te weinig van die bedrijven in een grootschalige roll-out."
Evolueren de opleidingen mee met het vak?
"Dat is een pijnpunt. Op grafisch vlak zijn de opleidingen zeker oké. Maar er is weinig, of heel minimaal, aandacht voor branding en strategie. Bij grafische opleidingen, maar ook bij interieurdesign of zelfs productontwikkeling. Wij moeten jonge medewerkers altijd zelf opleiden op dat vlak. In Nederland staat men daarin veel verder."