’s Nachts slapen de media

Vertaalde artikels

Op een paar nachtbrakers na, blijven de kijk- en luistercijfers van radio en televisie ’s nachts heel mager. Het is een oude gewoonte die alleen via heel uitzonderlijke evenementen of uitzendingen kan doorbroken worden. De adverteerders hebben dat goed begrepen en mikken dan ook op speciale happenings en evenementen om ’s nachts zichtbaar te zijn.

EPhU_Chambers of the Curious Hendrick's_094

Wat vast staat, is dat adverteerders interesse vertonen voor het nachtleven. Niet allemaal uiteraard, maar het potentieel van “night marketing” is niet alleen meer voorbehouden voor alcoholmerken of producten die op een of andere manier met feestvieren kunnen gelinkt worden. Evenementen die een groot aantal jongeren naar één plaats lokken waar de bezoekers veel consumeren en uit de bol gaan, trekken een steeds ruimer gamma van sponsors en adverteerders aan. Diezelfde merken maken opvallend weinig gebruik van televisie en radio om hun nachtelijke campagnes te voeren. De media-investeringen zijn in die uren dan ook minimaal. Laten we als voorbeeld het mediagebruik van Diageo aanhalen, waarvan de meeste merken, zoals Johnnie Walker, Smirnoff, Bailleys, J&B, Guinness en Tanqueray, een natuurlijke band hebben met het nachtleven. “Diageo investeert meer en meer in digitale media,” vertelt An De Clercq, senior accountmanager bij Carat. “Dat is het gevolg van hun aanpak waarbij de media-aankoop internationaal wordt beslist. Ze kunnen dus niet altijd rekening houden met de lokale context en het specifieke karakter van bepaalde media zoals de out of home.”

Radio nachtelijker dan televisie

Uiteraard is het ook zo dat de media zelf ’s nachts niet echt aanwezig zijn. Op televisievlak is het dan opvallend stil. De televisiezenders beperken zich hoofdzakelijk tot het in loop heruitzenden van nicheprogramma’s. Meestal gaat het om cultuur, sport of erotica. Op enkele uitzonderingen na zoals de rechtstreekse uitzendingen van de Super Bowl of de uitreiking van de Oscars, dalen de kijkcijfers drastisch na de avonduitzendingen. De zenders concentreren hun grootste inspanningen (eigen programma’s, live-uitzendingen en kijkcijferkanonnen) op het einde van de namiddag en in de vooravond. En sinds zowat alle uitzendingen ook uitgesteld kunnen bekeken worden, blijft er ook voor die speciale nachtelijke uitzendingen nog nauwelijks iemand wakker.

Wat de radio betreft, heeft de komst van een aantal typische nachtprogramma’s - veelal op vrije zenders – de situatie lichtelijk gewijzigd. Enkele van die zenders hebben daar namelijk hun handelsmerk van gemaakt. Ze slagen erin om een trouw luisterpubliek op te bouwen en worden niet zelden geprofileerd als maffe en politiek incorrecte partners van avondprogramma’s. In Franstalig België zijn NRJ en Fun Radio het meeste tuk op dergelijke vrije zenders, terwijl andere zenders de nachtelijke uren aangrijpen om veel vrijer om te gaan met play-lists die overdag worden opgelegd. In de nachtelijke uren wordt het programma Extravadance, in 1994 opgestart op NRJ, alvast het meest beluisterd door 12 tot 34-jarigen. “Eén op de drie luisteraars uit die leeftijdsgroep heeft ons nachtstation opstaan,” bevestigt Kim Beyens, strategisch en merkendirecteur van de NRJ-groep. In die mate dat Extravandance niet alleen DJ’s aantrekt om op antenne een exclusieve mix aan te bieden, het is uitgegroeid tot een apart merk in het nachtleven. “We trekken het merk ook zes keer per jaar door op het terrein met evenementen in zorgvuldig uitgekozen nachtclubs,” vervolgt Kim Beyens. “Die clubs betalen ons om het evenement onder de noemer NRJ te kunnen aanbieden. Het gebeuren omvat een set met twee huisdj’s van Extravandance, spelletjes, hostessen, enz. Daarnaast organiseren we ook eigen evenementen. Dat is niet zo vanzelfsprekend omdat DJ’s tegenwoordig zoveel vragen. Als je weet dat je onder de 75.000 euro geen enkele bekende DJ kan programmeren, dan weet je dat je het risico goed moet inschatten.”

De NRJ Music Tour, voorheen NRJ in the Park genaamd, neemt de draad weer op in heel Wallonië en zet het experiment verder met een “after party”, in lijn met het DNA van de zender.

De NRJ Music Tour, voorheen NRJ in the Park genaamd, neemt de draad weer op in heel Wallonië en zet het experiment verder met een “after party”, in lijn met het DNA van de zender.

Weinig nachtbrakers

Moeten radiozenders die ’s nachts maar weinig luisteraars bereiken hun aanwezigheid in het nachtleven compenseren via sponsoring en evenementen? Dat lijkt er wel op, aangezien alle media die zich tot jongeren richten veel moeite doen om partner of sponsor te zijn van evenementen waarvan de bezoekers zich graag verplaatsen: festivals, concerten, feesten en andere happenings voor jongeren. Plug RTL, Pure FM en Top Radio (in Vlaanderen) zijn de meest actieve media in het feest- en nachtgebeuren, waarbij elke zender de lijn van zijn uitzendingen volgt. Zo richten de meer generalistische zenders zich over het algemeen op culturele evenementen voor een ruim publiek. Als een zender zich als partner van een evenement in het hart van het gebeuren kan plaatsen, is dat uiteraard een toegevoegde waarde voor de branding van het eigen merk. Daarom ook was het eigen evenement DJ Experience van de RTBF zo uitzonderlijk, waarbij de eigen journalisten en presentatoren een hele nacht achter de draaitafel stonden. Het is dan ook vreemd dat het concept werd afgebouwd nadat het in de loop der jaren een grote bekendheid had opgebouwd. Het was één van de zeldzame voorbeelden waarbij een medium voor zichzelf in het nachtleven investeerde en daarmee een ruim publiek bereikte. Dat zo’n aanpak niet vanzelfsprekend is, bewijst het feit dat slechts weinig media hetzelfde hebben gewaagd, ondanks het feit dat met name de meeste audiovisuele groepen toch over de nodige middelen, infrastructuur en kennis beschikken om een evenement te organiseren. Toch belet het sommige media zoals Studio Brussel niet om met Music for Life het radiolandschap gedurende een hele week en 24 uur op 24 te beheersen, waarmee ze tegelijk een breed publiek bereiken en hun merkbekendheid verhogen… tot in de vroege uurtjes.