Sara Vercauteren: Timing is alles (PUB Voorpublicatie)

Sara Vercauteren  is woordvoerster bij Medialaan en schreef een boek over haar vak. Het boek Geen commentaar profileert zich als een onmisbaar naslagwerk voor woordvoerders (in spe), journalisten die goed willen samenwerken met woordvoerders en organisaties en voor al wie interesse heeft in hoe het nieuws wordt ‘gemaakt’. Hieronder vindt u in voorpublicatie Tip 12, Timing is alles. Noot: op 22 maart organiseren Pelckmans Pro en Sara Vercauteren een inspiratie-avond voor woordvoerders en andere communicatieprofessionals (Campus National Antwerpen). Be there. En lees vervolgens het hele boek, natuurlijk.

Timing is alles
Circuleren in Gent
Er was in het voorjaar van 2017 heel wat te doen rond het nieuwe circulatieplan in Gent. Algemeen werd aangenomen dat heel het verkeer in de soep zou draaien en dat je niet meer in of uit Gent zou raken met de auto. De weken voor het plan inging, werden allerhande doemscenario’s uitgebreid beschreven. Op de dag dat het nieuwe circulatieplan echt in werking trad, was er tegen alle verwachtingen in geen verkeersknoop te ontwarren. Alles liep vlot. Een en ander had te maken met het feit dat het plan inging bij de start van de paasvakantie, waarbij er veel minder verkeer dan normaal op de weg is. Een perfect moment dus om het nieuwe circulatieplan te testen. Het stadsbestuur had daarna dan nog de volle twee weken tijd om bij te sturen waar nodig. De eerste dag na de paasvakantie, en dus weer drukker op de weg, was het echter nagelbijten of het verkeer nu wel in de soep zou draaien. Dat gebeurde niet. Het plan was geoptimaliseerd, heel wat mensen waren het ondertussen gewoon en misschien stapten er wel wat mensen niet meer in hun auto uit angst voor de doemscenario’s op voorhand. Ik vind dat een goed voorbeeld van een managementbeslissing, start van het plan in de paasvakantie, die communicatief ook zeer slim is. Want wat kon je na de eerste dag circulatieplan al lezen in De Morgen: ‘De dag dat alles vlot verliep in Gent.’ Oftewel: al die heisa is voor niets geweest, folks. Timing is alles.
Als de actualiteit in je nadeel is, of in je voordeel
Je kunt groot nieuws hebben waarin alle journalisten geïnteresseerd zijn en toch niet in het nieuws komen. Alles hangt namelijk af van de dag waarop je je nieuws uitbrengt, want groot nieuws moet wijken voor nog groter nieuws. Zo was er een druk bijgewoonde persconferentie van Frank Vandenbroucke, toen minister van Sociale Zaken, waarover toch geen letter in de krant stond de dag erna. Dat kwam zo:
Op 11 september 2001 zat Frank Vandenbroucke uitleg te geven bij een nieuwe beleidsmaatregel voor een zaal vol journalisten toen een vliegtuig in de WTC-toren in New York vloog. Toen even later duidelijk werd dat het om een aanslag ging, werden journalisten een voor een door hun redacties gebeld en teruggeroepen. Ze stormden de zaal uit, keken nog even samen met ons naar de beelden van de brandende torens op tv en spurtten toen naar hun redacties. De wereld zag er plots heel anders uit. Die persconferentie? Die organiseerden we een maand later opnieuw.

De actualiteit kan dus in je nadeel spelen. Al is het soms niet zo eenduidig. Rode Neuzen Dag is ondertussen een bekend begrip geworden. Het is het grootschalige benefiet van VTM, Qmusic en Belfius waarbij geld ingezameld wordt voor jongeren met psychische problemen. Om de allereerste editie aan te kondigen, hadden we een grote perscommunicatie nodig om aan mensen uit te leggen wat dit nieuwe goede doel juist inhield. Daarom planden we een live persconferentie op de radio. Onze Chief Creative Officer Erwin Deckers zou samen met Peter Adriaenssens, Stef Wauters, Jonas Van Geel en Koen Wauters bij de ochtendshow van Qmusic langsgaan om alles live uit te leggen. Uiteraard zou dit evenement gevolgd worden door andere pers: kranten, magazines, nieuwssites, VTM NIEUWS... Alleen, een paar dagen voor we onze aankondiging zouden doen, beefde de aarde in Nepal en kwam er een grote solidariteitsactie op gang in Vlaanderen. En dus moesten we beslissen: komen we nu met onze aankondiging van een nieuw goed doel? Of is de timing niet goed omdat het zou kunnen lijken alsof we Nepal niet belangrijk vinden? Na overleg kozen we ervoor om ons hele live persevenement uit te stellen. Een maand later dan gepland lanceerden we alsnog Rode Neuzen Dag en omarmde Vlaanderen het nieuwe initiatief meteen.
Je hoeft de actualiteit zeker niet altijd te ontlopen. Vaak kun je er ook je voordeel mee doen. Newsjacking heet dat. Je verhaal past in een verhaal dat al in de pers is. Door je karretje aan de actualiteit vast te hangen, kom je zelf ook in het nieuws. Zo is Valentijnsdag altijd een goed moment om als relatiebureau bijvoorbeeld met nieuwe cijfers over relatievorming naar buiten te komen.

Goed plannen
Plan je communicatie goed. Als je wil meesurfen op de actualiteit, ga dan mee in de nieuwsflow. Maar als je een heel ander verhaal wil vertellen dan het heersende nieuwsverhaal, wacht dan nog even af. Ga dus geen groot nieuws brengen op verkiezingsdagen (als je nieuws niets met verkiezingen te maken heeft) of op de dag dat de Rode Duivels wereldkampioen kunnen worden (als je nieuws niets met voetbal of de Duivels te maken heeft).
Goed plannen, wil ook zeggen inspelen op de deadlines van redacties. Breng je nieuws liever uit op een maandag dan op een zaterdag, als er de dag erna geen krant is, bijvoorbeeld.
Maar je moet als woordvoerder ook verder durven te gaan. Het voorbeeld van het Gentse circulatieplan toont aan dat bij het nemen van beslissingen of het uitvoeren van projecten timing ook ontzettend belangrijk is én een enorme impact kan hebben op hoe iets gepercipieerd wordt. Daarom is het goed dat organisaties hun woordvoerders ook mee betrekken in het beslissingsproces zelf, zodat woordvoerders daar al adviezen kunnen geven. Als je pas helemaal aan het einde van het beslissingsproces ingelicht wordt, zit je vaak al met een vastgelegde timing waaraan je niets meer kunt veranderen en dat is een gemiste kans.