School is Cool !

Digitaal is overal in huis, sociale media zijn almachtig, technologie blijft evolueren en er is een revolutie in de manier om dingen te doen… Creatieve- en communicatieopleidingen moeten zich voortdurend aanpassen om in lijn te blijven met de arbeidsmarkt. Het resultaat: eeuwige beperkingen, maar vooral spannende uitdagingen!

Al enkele jaren worden de paden naar reclame in het algemeen geconfronteerd met twee fundamentele veranderingen. Eerst en vooral is het Mad Men-tijdperk, met erg gedefinieerde taken, secretaressen die het werk voorbereiden en hypergesloten functies (en ook de gewoonte om whisky per hele flessen te drinken, maar dat is een ander verhaal), voorbij. « Onze studenten worden soms echte geleerden in hun vak, met een voldoende ruime kennis over de codetaal van reclame. Maar om het realistisch te houden, zeggen we dat we « veelzijdig projectverantwoordelijken opleiden, » lacht Barbara Claeys, directrice van privéschool ECS.

Contact met professionals

Vandaag begint het zoeken naar een job dan ook niet na het afstuderen, maar al vanop de schoolbanken. Want een job in de creatieve- of communicatiesector vereist steeds sterkere netwerken. Zo wordt de student steeds opgeleid via steeds meer en meeslependere stages. « Het voordeel van een privéschool, zoals de onze, is dat we doen wat we willen, » legt Eric Maquet, directeur van het zeer selecte CAD, enigszins provocerend uit. « We ontwikkelen ons educatief programma in samenwerking met professionals, wat ons toelaat om sterke banden met bedrijven te smeden en lange stages te regelen voor studenten. Het is ook een geweldige manier om de hoogte te blijven van veranderingen in de arbeidsmarkt. Zo hebben we bijvoorbeeld 18 jaar geleden een sectie ‘web’ opgericht. En nu maakten we juist een sectie gewijd aan ‘web design’. De tools en technologieën evolueren heel snel, en dus moeten we ons non-stop aanpassen. »

Joseph Daulne, professor en verantwoordelijk voor de communicatie van Saint-Luc in Luik, deelt dezelfde mening. « De belangrijkste evolutie van de laatste tijd in het creatieve vak is de verandering naar het digitale. Tijdens een recent bezoek van onze studenten aan Leo Burnett, hebben ze geleerd dat voortaan 60% van het werk digitaal omvat. Daar waren ze heel verrast door. »

De beweging van verwevenheid tussen school en bureaus kende bij het ACC onlangs een nog concretere uitbreiding. « We horen nog te vaak zeggen dat de leerprogramma’s van scholen niet genoeg aangepast zijn aan de noden van bureaus, » verduidelijk directeur Johan Vandepoel. En dus stelde het « Expert Center Skills » van het ACC een vragenlijst op voor alle stagebegeleiders bij bureaus. De resultaten van die enquête zullen uiteindelijk doorgespeeld worden naar de scholen, waaruit de professoren dan kunnen afleiden of hun leerlingen al dan niet klaar zijn voor de creatieve sector.

Kortom, de zogenaamde « toegepaste » opleiding lijkt de wind in de rug te hebben. En ook de « grootste onderwijsinstellingen », die nog steeds sterk gericht zijn op soms meer academische cursussen, hebben het goed begrepen en hebben deze tendens gevolgd. « Ook wij zijn heel verankerd met de realiteit van het terrein, » verduidelijkt Sophie Pochet, chief academic officer van de afdeling Publiciteit en Commerciële Communicatie aan het IHECS. « Zo werken we bijvoorbeeld enkel op basis van reële pitches, een ideale manier om onze studenten te confronteren met de realiteit. En, zoals veel andere scholen, zijn onze lessen ook ontwikkeld binnen ware ‘task forces’ bestaande uit professionals. »

ULB: een goede mix van theorie en praktijk 

De meeste programma’s van creatieve- en communicatieopleidingen lijken allemaal uit hetzelfde hout gesneden te zijn. Maar de ULB mikt altijd op een dubbel perspectief, zegt Nadège Broustau van het departement  Informatie- en Communicatiewetenschappen, door het onderwijs te doen aansluiten op de normen gehanteerd in de professionele sector. “We proberen natuurlijk ook zoveel mogelijk professionals bij onze lessen te betrekken, » bevestigt ze. « Maar dat is niet onze enige manier van werken! »

Want de ULB hanteert ook een eigen specifieke werkwijze: « We leggen zonder twijfel minder het accent op de uitvoering dan de anderen, » verduidelijkt Nadège Broustau. Met andere woorden, de Vrije Universiteit van Brussel specialiseert zich vooral op de ‘strategische’ aspecten en het ‘management’ van het beroep. « Dat is zonder twijfel een van de grootste verschillen met de meerderheid van de andere opleidingen. Maar ik veroordeel het idee en de methoden van andere scholen natuurlijk niet! Want het belangrijkste is dat de studenten de opleiding vinden die het beste bij hun past. » En een gemeenschappelijk punt voor alle reclamemakers in wording die werk vinden: « Alle studenten hebben een maximum aan netwerken kunnen opbouwen. En die beweging moeten we versterken, » concludeert ze, verwijzend naar Québec, waar ze enkele maanden per jaar lesgeeft aan een lokale universiteit in dezelfde sector. « Hier is er wel een grotere afstand tussen studies en het werkveld. Daar hebben alle studenten bijvoorbeeld sinds het begin van hun lessen een LinkedIn-profiel, wat hier niet het geval is. Van buitenaf bekeken zou ik dat bijna wijten aan onze Belgische nederigheid, » besluit ze al lachend.

Samengevat zijn al wie we interviewden het eens over één punt, zoals Barbara Claeys het verwordt: « We moeten ons door het leven wringen met behulp van onze studies. Ik zie mezelf niets als directrice van een school, maar eerder als begeleider, waarvan de rol is om studenten de waaier aan mogelijkheden in communicatie en creatie te tonen! »

Leiden alle wegen naar reclame?

Is een toegepaste opleiding echter de graal die de poorten opent naar bureaus? Voor Johan Vandepoel is het toegangsticket belangrijk, maar niet uniek. Er zijn ook mensen die een curriculum ontwikkeld hebben in een geheel andere sector, maar die hebben bewezen dat ze geïnspireerd en creatief genoeg zijn om goed te presteren in de reclame, » lacht hij. “Zoals Guillaume Van der Stighelen, die een studie landschapsarchitectuur volgde, een eigen café opende en dan de richting van de copywriting uitging: zonder twijfel de eerste job die hem de zin en gevoel voor contact gaf en een gedegen kennis in het management, hoe onwaarschijnlijk het ook klinkt. Twee vaardigheden die hem, naast zijn flair en talent, hielpen om wereldwijd een van de grootste talenten in de wereld van de reclame te worden, » besluit Johan Vandepoel, om vervolgens toch even te nuanceren: « Toch blijft een goede opleiding, op het vlak van vereiste technologieën en de nodige connecties met het professionele werkveld, het allerbelangrijkste om werk te vinden. Want Van der Stighelens, die vind je niet overal… »