Sex, Pub & Rock ’n Roll

Reclameboodschappen blijven vaak hangen dankzij goed gekozen melodieën. De impact van popmuziek en rock ’n roll op reclame is van alle tijden en zit tussen onze oren gebeiteld. Met dank aan sterren als David Bowie, Ray Charles, Moby en Serge Gainsbourg, om er maar een paar te noemen.

Kent u de naam van de groep in de reclame voor Peugeot? Het is Edward Sharpe & The Magnetic Zeros met de single Home. En van wie is dat housenummer voor de Mojitosong van Bacardi? Van Robert Abigail, een Nederlandse dj die daarmee niet aan zijn proefstuk toe is. Ook het refrein van Nikon klinkt goed. Het gaat om Welcome Home Son van de groep Radical Face.

Hoe komt het dat merken zich zo vaak pop- en rockstandaards toe-eigenen in hun reclame? We praten erover met Brice Depasse, presentator en dj op Nostalgie alsook auteur van “La Story, le meilleur de la légende”. Een turf van meer dan 500 pagina’s die de popgeschiedenis beschrijft via de belangrijkste boegbeelden. Als aandachtige waarnemer van de rockwereld, meent hij dat de toenadering tussen reclame en muziek vooral via groepen en zangers uit de jaren 60 is ingezet.

The Beatles en de Rolling Stones

Tot nu toe heb ik altijd gedacht dat het succes van deze dinosauriërs van het vinyl te danken was aan hun talent. De realiteit is veel subtieler. “De showbusiness en de reclame zijn als vanzelfsprekend met elkaar gelinkt,” legt Brice Depasse uit. “Vooral in Engeland is er een sterke band ontstaan tussen liedjes en reclame. De Britten hebben altijd een sterke reclametraditie gehad. Neem bijvoorbeeld de reclamezin ‘Good morning! Have you used Pears soap today?’ Die werd vroeger zo vaak gebruikt dat de Britten er een begroetingsgimmick van gemaakt hebben. Maar het is pas echt met de Beatles begonnen. Brian Epstein, hun manager, had een bekende platenwinkel, NEMS, voor North End Music Stores. Hij was heel commercieel bedreven en plaatste advertenties voor de Beatles in de pers. Van bij hun eerste single startte hij een merchandisingcampagne met onder andere de Beatlespruik. Zijn persverantwoordelijke, Andrew Loog Oldham, verliet hem al in 1963 om voor de Stones te werken. Oldham gaf hen een imago van boosaardige jongens, wat ze eigenlijk helemaal niet waren. Hij creëerde ook de slogan ‘Zou u uw zuster met de Stones laten uitgaan?’ en plaatste hen diametraal tegenover de Beatles met hun proper imago, terwijl zij aan de basis lagen van de zwarthemden.”

David Bowie werd op zijn beurt op de markt gezet door advocaat Tony de Fries. “Die heeft zwaar op de marketing ingezet en sterk geïnvesteerd in twee albums van Bowie. Hij heeft daar zelfs reclameborden op Broadway voor gekocht. Je moet dus niet denken dat hun succes er als vanzelf is gekomen. Zowel de Beatles als de Rolling Stones en David Bowie hebben veel te danken aan de reclame-inspanningen in Engeland en de USA.” Op het Europese vasteland bleven die campagnes onopgemerkt.

Bowie, Julien Clerc en Grace Jones

Juist, sommige groepen en zangers hebben hun start mee te danken aan reclamecampagnes. Maar wat is er daarna gebeurd? Hoe komt het dat zoveel kunstenaars zich aan merken hebben gelinkt? “Laten we David Bowie als voorbeeld nemen. In zijn eerste succesjaren had hij een heel druk leven, want hij onderhield een aanhang die rond hem draaide. Om dat financieel te kunnen bolwerken, heeft hij in Japan reclame gemaakt voor een sakemerk. Dat heeft hij in Europa verzwegen en hij vond het heel vervelend toen het uiteindelijke bekend werd,” vertelt Brice Depasse geamuseerd. David Bowie is echter niet zo lang beschaamd gebleven. Hij is een van de meest gebruikte kunstenaars geworden voor reclamedoeleinden en verleende zijn stem en imago aan merken zoals Mercedes, Louis Vuitton, Pepsi Cola (met Tina Turner) en Vittel.

In 1984 reed Julien Clerc in Frankrijk voor de Citroën BX. Twee jaar later zat Grace Jones achter het stuur van een CX Gti. “Er werden toen zoveel platen verkocht dat de platenfirma’s veel geld verdienden en in dure videoclips investeerden. Daarvoor deden ze een beroep op regisseurs van kortfilms, met name reclamefilms. Zo zijn die twee werelden naar elkaar toe gegroeid. Grace Jones leefde samen met Jean-Paul Goude, die reclamefilms maakte. Hij heeft van haar een merk gemaakt en bepaalde haar imago, tot en met haar vierkante haarsnit, waardoor ze gemakkelijk te tekenen was.”

Grace Jones werd uiteindelijk de bezielster van Citroën terwijl Ray Charles het boegbeeld werd van de Peugeot 306… en Philippe Lafontaine van Stella Artois.

Sing-a-song reclame

De reclamewereld en de muziekwereld zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. In die mate dat we steeds vaker vakantiehits te horen krijgen die helemaal vermarkt werden. En waarachter niet zelden adverteerders schuilen. “In sommige gevallen gaat het echt om een geheime verstandhouding,” vervolgt Brie Depasse. “Het meest gekende voorbeeld is de Lambada uit 1989, die gelinkt was aan Orangina. Die zomer ging heel Frankrijk overstag voor het ophitsende liedje en dronk het massaal Orangina. Maar nog sterker zijn oude songs die opeens een hit worden dank zij hun gebruik in reclamefilmpjes. Zo bijvoorbeeld het liedje Should I Stay or Should I Go van The Clash, dat in ons collectieve geheugen is gegrift. Toen het in 1982 uitkwam, werd het door niemand opgemerkt. Maar toen het in 1993 in een reclamespot voor Levi’s werd gespeeld, is het een wereldhit geworden.”

Een ander voorbeeld is de single Eden is a Magic World van Pop Concerto Orchestra. Die was in 1973 onopgemerkt gebleven om in 1982 een razend succes te worden dankzij de clip voor Telefunken.

Evergreens

Ten slotte zijn er ook merken die liedjes regelmatig hergebruiken tot het evergreens worden. Zo bijvoorbeeld Martini met de song Dancing Easy van Danny Williams, waarbij de tekst plaats heeft gemaakt voor “Martini, Martini Bianco o Rosso”. Het Italiaanse aperitiefmerk heeft talrijke internationale versies van deze melodie laten maken. Zo heeft het duo Alain Souchon – Laurent Voulzy er een heel eigen interpretatie van gemaakt. Martini … Anytime, any place, anywhere.

En als we het dan toch over saga’s hebben, mogen we die van Coke Light niet over het hoofd zien. Het concept draait rond het feit dat het de beurt is aan vrouwen om zich aan mannen te vergapen. Daarvoor werd de song I Just Want to Make Love to You van onder het stof gehaald. Die stond op de B-kant van een single van Etta James, die het lied zelf ontleend had aan een blues van Willie Dixon uit 1954. Er zit dus zo’n vijftig jaar tussen de originele versie en die waarbij hitsige dames hun dorst lessen met Coke Light.

Nog andere bekende componist-zangers hebben rechtstreeks spots gemaakt voor merken zoals bijvoorbeeld Serge Gainsbourg die samen met zijn muze Jane Birkin een song voor het parfummerk L’Homme de Caron inzong.

Reclame en muziek hebben altijd harmonieus samengeleefd en op dezelfde tendensen ingespeeld of er zelf doen ontstaan. Ze dansen op hetzelfde ritme. Volgens Brice Depasse is de vermenging nu heel gewoon geworden. “De eerste volledig gesponsorde tournee was de Zoo TV Tour van U2 in 1992 en 93. Die werd ondersteund door Amnesty International en Greenpeace met een enorme merchandising. Er werden toen zo’n 600.000 T-shirts verkocht. Wat meteen aantoont dat reclame ook een goede kant heeft, wat mensen er ook van mogen denken.”