SHAKE: EEN COCKTAIL VAN OLD SCHOOL EN MODERNITEIT

Shake is er met een cocktail van traditie en innovatie in geslaagd om met zijn tijd mee te gaan. Dit bureau heeft zich con brio onderscheiden door te gaan voor klassieke reclamerecepten. Wij richten bij deze de schijnwerpers op Shake, een bureau dat de wereld door elkaar wil schudden zonder al te veel lawaai te maken.

Shake profileert zich met zijn huis in een tuin aan de Vanderkinderestraat te Ukkel als een discreet bureau – dat tòch wil opvallen. “Het is niet onze ambitie om het grootste bureau van België te worden, of het bureau dat met de meeste prijzen aan de haal gaat,” zeggen Pierre Bosseler et Philippe Romain, de twee oprichters van Shake. “We zien onszelf als een bureau dat enig in zijn soort is. We willen ons verre houden van de massa's vergelijkbare bureaus die zichzelf tevreden stellen met dezelfde corporate spirit. Dat is onze stijl niet. Het is trouwens weinig doeltreffend als je elkaar dan de ene dag helpt en elkaar de volgende dag beconcurreert om een klant af te snoepen. Wij verliezen nooit uit het zicht dat we er vòòr alles zijn om de klant te dienen – en niet om de een of andere creatieve drang te bevredigen. Het is ons doel om onze klanten te begeleiden.” Dat is overigens de hoofdopdracht van reclame: de verkoop van een product of een merk vooruithelpen. Het mooiste bewijs daarvan bij Shake? Behalve een aanduiding bij de deurbel is er geen enkel opvallend signaal dat een reclamebureau suggereert. “We afficheren liever reclame voor Färm op onze vitrine om die biowinkel meer zichtbaarheid mee te geven,” glimlacht Philippe Romain.

De twee heren maken er een erezaak van om dicht bij de klanten te blijven. “We proberen een relatie met hen aan te knopen voorbij het klassieke kader. We staan dagelijks in contact met onze klanten. In veel bureaus zijn er slippendragers aan de slag: massa's accounts houden er zich met zowat alles bezig. Wij letten er daarentegen als managers heel hard op om van elke zaak op de hoogte te zijn. Wij zitten constant op onze business. Dat karakteriseert ons. Het is ook wat onze klanten van ons onthouden.”

Vrije interactie met de klant

De werkplaats is zo opgevat dat ideeën er circuleren als in een atelier. “Vòòr onze verhuizing naar hier hadden we ons adres in een enorm herenhuis,” licht Philippe Romain toe. “Die plaats was schitterend, maar ook kaal en koud. We zagen al snel in dat de muren de ruimte indeelden op zo'n manier dat iedereen in zijn eigen hoekje, zijn eigen 'kamer' werkte. We waken er sinds vier jaar over dat iedereen betrokken blijft. Daarbij vertrekken we vanuit het principe dat een account niet alleen commercieel actief is. Als accounts een idee hebben, leggen ze deze voor en denken ze er samen met ons verder over na. We hebben graag dat de ideeën van zowat overal in het bureau kunnen komen, en ook van de klant." Het bureau schrikt er alvast niet voor terug om verschillende ideeën en oplossingen naast elkaar voor te stellen en de klanten uit te dagen om na te denken over de keuze die ze zullen maken. Naast het klassieke teamwerk is het een methode die weinig gebruikelijk is in de sector. “Maar het is er wel één die sterk op prijs gesteld wordt,” zegt Philippe Romain trots. “Bij ons worden de campagnes letterlijk en figuurlijk zowel door klant als bureau ondertekend. Voor de campagne van Mitsubishi op het Autosalon bestond de titel bijvoorbeeld uit een 'insight' uit een briefing. Wij behandelen  adverteerder en bureau graag op gelijke hoogte.”

Ambachtelijke aanpak

Zelfs met de vloeiende uitwisseling tussen de medewerkers stuitte de 'open space' al snel op bepaalde grenzen. De twee heren erkennen daarbij dat ze het moeilijk hebben met de nieuwe manier van werken. Pierre Bosseler geeft tekst en uitleg: “We werden ons er algauw bewust van dat de open werkruimte ook niet ideaal was. Er was te veel, de mensen bewogen voortdurend en werden voortdurend gestoord. Dat is de reden waarom we een soort van aquarium voor onze creatieven bouwden waar die zich konden focussen.” De bureauruimte is zelfs op basis van twee polen ingedeeld, met de accounts in de ene en de creatieven in de andere. “In het begin wilden we er een plaats van maken waar iedereen naar eigen goeddunken kon rondlopen, maar daar zijn we niet in geslaagd. Voor ons is het belangrijk een plaats te hebben waar iedereen aan de slag kan gaan als ambachtsman of -vrouw.”

Ambacht is een woord dat Pierre Bosseler dierbaar is. “We rationaliseren de zaken niet, maar nemen de tijd om dat te doen wat onze klant vraagt.” Philippe Romain preciseert: “Wij zijn vooral ambachtslui op het gebied van gedrag, want met kunst weet je nooit waar je naartoe gaat.”

Het bureau volgt een ouderwetse aanpak en pakt daar graag mee uit. Hier is geen sprake van buzz. De strategie telt voor alles. “Buzz omwille van de buzz werkt niet. Vòòr alles telt de realiteit van het merk. Je mag het bijna vergelijken met de zoektocht naar de Graal. Je wil niet met om het even wat op de proppen komen, gewoon voor het plezier eens flink uit de bol te gaan. Wij blijven in de eerste plaats gepassioneerde ambachtslui. Zelfs met de vrij harde kijk op het vak van vandaag blijft passie onze belangrijkste drijfveer. Wij blijven ervan overtuigd dat het mogelijk is slimme en mooie reclame te maken zonder die cultuur van buzz tegen eender welke prijs.”

Anticipation is the key

Bij zijn start, binnenkort zowat twintig jaar geleden, maakte Shake de opmars van het internet volop mee. Het bureau wist toen nog helemaal niet wat er zat aan te komen. Maar de twee vrienden begrepen erg snel het belang om mee te zijn met de digitalisering en mediaomwenteling.  “Iets meer dan negen jaar geleden integreerden we een digitale studio in ons bureau. Door digitaal te combineren met onze traditionele cultuur kunnen we op alle mogelijke vlakken voor onze klanten aan de slag, of het nu gaat om reclame, pure communicatie of storytelling.”

Shake leerde de digitale taal te begrijpen dankzij zijn samenwerking met Rossel Advertising. Die groep zat indertijd midden in de omwenteling van de media- en reclamemarkt en hun betaalmodellen. “Wij waren het b2b-bureau voor de adverteerders bij Rossel. Dankzij die groep kregen we de digitalisering in onze vingers.”

In het kader van de digitale revolutie blijft Pierre Bosseler hameren op het gebrek aan reclamecultuur bij de allerjongsten. “Als je hun vraagt een affiche te ontwerpen, vinden ze dat saai. Ze denken altijd alleen maar aan audiovisuele campagnes. Wij blijven er alleszins van overtuigd dat klassieke  reclameboodschappen ondanks alles nog een mooie toekomst voor zich hebben, zelfs bij de huidige klantenbehoeften. En in dat zin gaan wij het meest van al op zoek naar échte creatieven, die de handen zonder aarzelen uit de mouwen durven te steken en niet alleen in termen van video denken...”

Vragen/antwoorden

Belangrijkste klanten? “Mitsubishi, Rossel Advertising, Fairebel of ook nog – onder meer – Edenred, dat nu al twintig jaar klant bij ons is.” (Philippe Romain)

Het recept voor een goede slogan? “Wij zijn een bureau dat dol is op slogans. Maar we maken er almaar minder van. Het beeld overheerst. Een goede slogan lijkt niet op reclame maar zet aan tot nadenken.” (Philippe Romain)

“De slogan voor Total, 'Bij ons komt u niet toevallig', zal me altijd bijblijven.” (Pierre Bosseler)

Een slogan voor Shake? “De slogan zit al in de naam: Shake. We hebben er dus geen nodig.” (Philippe Romain)

De reclame waar jullie het meest trots op zijn? “Een televisiespot in opdracht van een nieuwe klant, Melisana, voor een hoestsiroop tegen rochels, met een lama in de hoofdrol. De samenwerking met Melisana ligt ons des te meer na aan het hart omdat reclame voor de farmaceutische industrie zeer weinig sexy is, erg veel beperkingen kent enzovoort. Maar ditmaal zijn we gevallen op een klant die durft, en dat werkt prima.” (Pierre Bosseler)

Zin om groter te worden? “Wij willen een organisatie op mensenmaat blijven (met 15 medewerkers). Zo kunnen we beter betrokken blijven met onze klanten en optimaal samenwerken onder collega's. Vóór alles willen we trouwe klanten die zin hebben een eind met ons op weg te gaan.”