“Soms praten reclameprofessionals en merken slecht met de consument”

Deze maand ontmoeten we het koppel Bruno Liesse en Catherine Closset in de Bar du Patron, niet ver van de kantoren van Carat, in Oudergem. Zij is head of Branding, Advertising & Media bij BNP Paribas Fortis, hij is managing director bij Carat. Zelfs al zien ze zich nooit meer samenwerken, dan nog delen de twee tortelduifjes dezelfde kritische blik op de sector, meer bepaald als het aankomt op het misprijzen dat de reclamewereld soms aan de dag legt voor de consument.

Catherine Closset heeft altijd in de banksector gewerkt. Ze debuteerde bij de Generale Bank, waar ze zich toespitste op de externe communicatie. Daarna legde ze zich toe op b2b en private banking. Op dit ogenblik is ze head of Branding, Advertising & Media bij BNP Paribas Fortis.

Bruno Liesse werkt al 18 jaar voor Dentsu Aegis. In die groep werkte hij op interne merken zoals Carat Expert en DeepBlue. Hij staat er nu al drie jaar aan het roer van Carat. Voorts verdiende hij zijn sporen als onderzoekshoofd bij Teleperformance. Hij startte zijn carrière in 1989 bij OgilvyOne. “Ik ben ook voorzitter van de UMA, de vereniging van mediabureaus. En al lijkt het er sterk op dat ik mijn job genoeg werk heb, dan ben ik ook nog eens professor mediaplanning aan het Institut des Hautes Etudes de Communication Sociale – het IHECS.”

Hoe hebben jullie elkaar ontmoet? In de sector?

Catherine: “Inderdaad. Indertijd zocht ik een consultant om me bij te staan op marcom-onderwerpen. Stephan Salberter, die nu voor ING werkt, raadde me Bruno aan. Ik ontmoette nog andere potentiële consultants, maar het was Bruno die het beste voorstel op tafel legde.”

Bruno: “De b2b-communicatiediagnose bij BNP luidde dat de bestaande bureaus b2b niet konden behandelen omdat b2b nu eenmaal nogal specifiek is. Maar ik kende er wel een klein beetje van, dus kreeg ik de job. We wilden een laatste diner om onze samenwerking af te sluiten, en daar begon onze geschiedenis.”

Als ik het goed begrijp, danken jullie je geluk aan het feit dat jullie privé en professioneel niet vermengen. Maar valt het voor dat jullie thuis over jullie werk praten?

Catherine: “We praten over de sector, maar er staat een Chinese muur: over bepaalde onderwerpen delen we niets. Vooral omdat hij werkt voor concurrenten en omdat ik een beroep doe op een bureau dat niet het zijne is.”

Bruno: “Ik ben klaar en duidelijk met Catherine: ik wil niet horen praten over Havas Media – niet in goede maar ook niet in slechte zin – en ik praat niet met haar over ING, mijn grootste klant. Hoe dan ook vergeten mensen weleens dat ze juridisch gezien het recht niet hebben om over hun job te praten buiten hun werkplaats. We praten wel over collega's die vrienden geworden zijn, en ook over de kleine momenten van geluk of pech die je overdag kan beleven. Maar, nogmaals, nooit in het kader van dossiers en strategieën.”

Zijn er onderwerpen waarover jullie van mening verschillen?

Bruno: “Eigenlijk zijn we het over alles eens, en daarom zijn we met elkaar getrouwd [het koppel stapte op 1 april in het huwelijksbootje, na een relatie van vijf jaar, n.v.d.r.). En ook omdat we zin voor humor hebben. Op die basis is het vlotter samenleven. Maar we praten vaak over reclame. Op dat vlak constateren we allebei dat reclamemensen en merken slecht met de consument praten.”

Over wie hebt u het specifiek?

Bruno: “Zonder namen te noemen mag je stellen dat één op de twee reclamecampagnes niet voldoet omdat ze niet de juiste content, niet de juiste toon, niet de juiste doelgroep uitspeelt... Nu, er zijn positieve kanten aan ons vak. Het zeer warme karakter van de Belgische reclamegemeenschap mag zeker worden geapprecieerd. De rotatie van het personeel van het ene bureau naar het andere heeft uiteindelijk geleid tot een zekere intimiteit in de sector.”

Hebt u altijd al in de reclame willen werken?

Catherine: “Ik ben er per toeval in beland. Tijdens mijn communicatiestudies haalde ik een DEA (Diplôme d'Etudes Approfondies) in internationale relaties. Strikt gezien heeft dat niks te maken met wat ik nu doe. Overigens heb ik nooit de functie gevraagd waarin ik nu werk... maar ik amuseer me prima.”

Bruno: “De creatieve kant van reclame interesseerde me al tijdens mijn vijfde jaar middelbaar. Reclame is heel boeiend als activiteit omdat ze voortdurend zigzagt tussen psychologie, business, menselijke en emotionele factoren. Dat alles ligt me nogal goed. Maar ik had ook coach of psycholoog kunnen worden... Het komt er voor mij op aan dat ik graag met anderen samenwerk: ik zou nooit een individueel beroep kunnen beoefenen. Weinig mensen weten dat ik ook cartoonist ben – maar helaas heb ik daar tegenwoordig geen tijd meer voor.”

Iedereen kant de slogan van BNP Paribas: ‘De bank voor een wereld in verandering’. Wat inspireert u in de evolutie van het huidige medialandschap?

Catherine: “Veranderingen zijn vandaag onvermijdelijk. Ze zijn gewoon een motor... In de financiële sector wordt er enorm veel in vraag gesteld. Daardoor kunnen we ons afvragen hoe we de consumenten beter kunnen dienen en hoe we ons beter kunnen aanpassen. Het probleem is dat we tegenover nieuwe uitdagers staan, zoals de GAFA (Google, Apple, Facebook en Amazon, n.v.d.r.). Die introduceren nieuwe betaalmethoden op de markt – meer empathisch, dankzij de User eXperience, en dichter bij de consumentenverwachtingen. Om één voorbeeld te geven: de banksector wordt gevraagd om de privésfeer te beschermen – dit in tegenstelling tot Facebook. In die zin maakt de verandering het mogelijk om ook te anticiperen op wat de consumenten nodig hebben. Per slot van rekening beslissen zij, ook al liggen ze niet aan de basis van de evoluties. Consumenten bepalen van bij het begin wat wel dan niet werkt.”

Bruno: “Op mediavlak is het een kwestie van mix van het beste en het slechtste. Bij evoluties zijn er altijd zaken die wringen... Als mensen extatisch raken over een wondermooie innovatie, moeten ze weten dat er altijd iemand achter zit die betaalt. Los daarvan maakt de digitalisering het mogelijk om veel sneller, goedkoper en eenvoudiger te werken dan vroeger.”

Waarom zijn jullie nog altijd zo enthousiast over jullie vak?

Bruno: “Het feit dat het mogelijk is het vak goed uit te oefenen. We proberen 'consumer centric' te zijn. Authentieke marketing bestààt. De marketing 3.0 vraagt ondernemingen om een happy profit te realiseren: een eerlijke en duurzame winst.”

Catherine: “Wat mij motiveert is dat je intellectueel en creatief voortdurend wordt uitgedaagd.”

Jullie hebben vroeger samengewerkt. Is dat op dit ogenblik nog mogelijk?

Catherine: “Neen, onmogelijk! Van bij het begin waren we daar heel duidelijk over. We gaan geen zaken mengen. Maar het blijft ondanks alles een troef om in dezelfde sector te werken, omdat we elkaar begrijpen – we worden geconfronteerd met dezelfde realiteit.”

Over wie zou u nog willen lezen in deze rubriek?

Catherine: “Ik zou heel graag meer vernemen over Jeannette Westerhout en haar man.”

Bruno: “Waarom niet Barbara Vangheluwe van De Persgroep Publishing en Phil Van Duynen? Zij vormen samen een charmant én glamoureus koppel. Of, om het nu eens niet over koppels te hebben: de neefjes Eric en Philippe Hollander moeten ook interessant zijn om te interviewen...”