Spelen met merken

Games zijn in. Adverteerders vragen bureaus almaar vaker om games te ontwikkelen voor hun merken. Maar daarbij botsen ze op heel wat grenzen.

Games zoals Twilight en Grand Theft Auto zijn amper haalbaar in België vanwege hun gigantische budgetten. Op zijn best kan pakweg Jupiler zijn merk integreren in FIFA 14. De Belgische adverteerders moeten zich beperken tot een bescheiden ontwikkeling van veelal eenvoudige spelelementen op bijvoorbeeld de sociale media. Toegegeven, Belgische ontwikkelaars zoals Larian Studios en Tale of Tales ontwikkelen eigen games – maar dan zonder commerciële elementen. Gamevertising blijft een rariteit in België en we vonden geen enkele Belgische adverteerder die daar in een interview over wou uitwijden. Dus spraken we met The Parking Lot en Cherry and Cake over games die zij voor adverteerders ontwikkelden.

DELEN OM TE KIEZEN

The Parking Lot profileert zich als een multidisciplinair team met designers en codeurs maar ook met producers en strategen. Het ontwikkelt sites, apps, on- en offline design en uiteraard ook games. We treffen partner en medeoprichter EvanVan Lissum op het moment dat hij op een project werkt voor het Europees Parlement. “Met ‘Balloon Challenge’ zet het Europees Parlement (EP) de Europeanen onder het motto ‘Use your vote’ aan om te stemmen voor de Europese verkiezingen,” vertelt hij. “We ontwikkelen het spel met Ogilvy Brussel, dat het hele budget beheert voor de Europese verkiezingen.” Zoals de titel al doet vermoeden, laat The Parking Lot in ‘Balloon Challenge’ een ballonnetje op. Of liever, zoveel mogelijk ballonnetjes. “Maar dan virtueel,” preciseert Evan Van Lissum. “De spelers kiezen hun eigen ballon, schrijven er een persoonlijke boodschap op en sturen hem naar vrienden op Facebook. De opgelaten ballon zweeft virtueel verder tegen 50 kilometer per uur. De vrienden kunnen de gekregen ballon doorsturen naar hún vrienden. De uitdaging bestaat erin zoveel mogelijk kilometers te halen. De virtuele ballonreis kan geografisch gevolgd worden.” ‘Balloon Challenge’ is maar één van de acties van het EP om de Europeanen bewust te maken van het belang van hun stem.

IK VERKIES GAMINFICATION BOVEN GAMES. Evan Van Lissum

Met ‘Balloon Challenge’ onwikkelt The Parking Lot zijn zoveelste – eenvoudige – onlinespel. “Klanten willen per sé games,” legt Evan Van Lissum uit. “Zelf ben ik geen fan van games, wel van gamification: de toevoeging van elementen. Ofwel ga je online om te gamen, ofwel om content en informatie te raadplegen. Gamers zijn niet automatisch in merken geïnteresseerd en vice versa.” Toch kan de integratie van spelelementen relevant zijn, zoals in ‘Balloon Challenge’. Eenvoudige oplossingen à la Tetris en Pacman kunnen al prima werken.

WINNEN IS BELANGRIJKER DAN DEELNEMEN

Spellen werken voor merken. Dat kunnen we concluderen uit de ambiance die de ‘Thomas Cook Game’ opriep onder zijn spelers. De reisspecialist vroeg Cherry and Cake om een onlinewedstrijd te ontwerpen voor zijn reisagenten. Ongetwijfeld speelde het palmares mee in de keuze van Cherry and Cake. Het Belgisch bureau ontwikkelt al sinds 2006 crossmediale campagnes met of zonder spelelementen voor merken. “We kaderden het concept van ‘Thomas Cook Game’ in de wereld van het reizen,” zegt Sven Nijs, online communication manager van Cherry and Cake. “Zo kwamen we op de proppen met een wedstrijd waarbij de scores omgezet werden naar posities op Google Maps.” De klant was erg blij met de resultaten. “De deelnemers konden hun omzet week na week omzetten in kilometers voor een virtueel vliegtuig op Google Maps,” vertelt Lionel Debel, regionaal accountmanager van Thomas Cook vol enthousiasme. “De route hadden we vooraf uitgestippeld.” Na elke week konden de deelnemers prijzen winnen. Hoe verder ze raakten, hoe mooier de prijzen. “We verspreidden niet alleen prijzen maar ook relevante informatie,” voegt Lionel Debel toe. Op die manier motiveerde de ‘Thomas Cook Game’ de deelnemers niet alleen op korte maar ook op lange termijn om zich in te zetten voor Thomas Cook. De wedstrijd schiep een onbetaalbare buzz in het bedrijf én in de sector: de vorderingen bepaalden om de week de gesprekken in de agentschappen. Dat alleen al rechtvaardigde de enorme organisatie achter de ‘Thomas Cook Game’.

HET IS OPLETTEN VOOR EEN EENHEIDSWORST. Sven Nijs

Cherry and Cake kon de ‘Thomas Cook Game’ tegen een laag budget ontwikkelen omdat het zo eenvoudig was. “Zelf stellen we zelden games aan onze klanten voor,” licht Sven Nijs toe. “Het zit in de tijdsgeest dat de klanten er zelf om vragen, vooral wanneer ze actief zijn op Facebook. Het is dan opletten voor eenheidsworst. De meeste games zijn eigenlijk niet meer dan een quiz met een schiftingsvraag en wat banaal grafisch werk. Dat komt ook door het gebruik van voorgekauwde quizz-tools waarbij echte interactiviteit zoek is.” Het budget bepaalt ook hier de impact van het spel of van de spelelementen. Vreemd genoeg zijn veel adverteerders vandaag niet bereid om te investeren in een concept of een originele mechaniek. Uiteindelijk gaat het over wat adverteerders wensen: likes, opt-in-e-mailadressen van deelnemers of een echte multimediahit. Hoe groter de ambitie, hoe groter de behoefte aan een concept en aan financiële middelen. Kortom: games and gamification moeten duidelijk hun plaats nog vinden.