Sponsors werven als sport

Sponsoring is het zwakke broertje van de sportieve zakenwereld. Toch heeft ze zich in alle mogelijke vormen gediversifieerd. Sponsoring geeft daarbij nog altijd voorrang aan nieuwe sportdisciplines, premium sporttakken en nieuwe concepten.

Op sport afstemmen op televisie lijkt bijwijlen verdacht sterk op kijken naar een rondje telewinkelen: overal duiken er merken op, maar helaas verschijnen niet alle sportdisciplines gelijkwaardig op het scherm. Op de koop toe worden recent gemediatiseerde sporttakken niet meteen in klinkende munt omgezet. Dat bevestigt ook Marc Coudron, voorzitter van de Koninklijke Belgische Hockey Bond. “De uitmuntende prestaties van onze Red Devils op de Olympische Spelen van Rio hebben de zichtbaarheid van onze sport flink verstevigd. Het spreekt voor zich dat we onze historische partners behouden. Fintro en de Nationale Loterij, bijvoorbeeld. Maar daarnaast gaan we in sommige domeinen op zoek naar andere partners, bijvoorbeeld in de telecomsector. We krijgen iets meer verzoeken binnen dan voordien. Maar het is nu ook weer geen stormvloed.” Ook al omdat hockey in tegenstelling tot het voetbal maar één ster kent: “En dat is het team. Er is geen sprake van een Ronaldo die in zijn eentje sponsors aantrekt.”

Golf is een andere sport die sinds kort geniet van een flinke toename van de media-aandacht, ditmaal dankzij de excellente prestaties van Nicolas Colsaerts. Ook hier leggen de sponsors minder discretie aan de dag – zelfs al moet de organisatie zich aanpassen. “Er bestaat een enorme spagaat tussen de stijl van sponsoring in de Verenigde Staten en de rest van de wereld. Tiger Woods was de best betaalde sportman ter wereld. Het was niet zomaar een kwestie van een simpel logo op een petje: hij kon genieten van een uiterst professionele organisatie,” glimlacht Timotée Simoens, voorzitter van de Koninklijke Belgische Golf Federatie.

Een rond balletje – en ronde cijfers!

Aan de andere kant van het sportschaakbord vinden we het voetbal en zijn ronde getallen. De reclame voor sportuitrustingen vertegenwoordigen nog steeds het grootste cijfer in de jaarlijkse bestedingen à rato van twee miljard euro voor sportsponsoring. Nike staat helemaal bovenaan het schavotje, met investeringen ter waarde van 166 miljoen euro – alleen al voor de 21 clubs van de vijf grootste kampioenschappen, in Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk. En wat met België? De top vijf van de clubs in de Eerste Divisie laat zich alleszins niet kennen! David Steegen, woordvoerder en communicatieverantwoordelijke van RSC Anderlecht, denkt hardop na in termen van overeenstemming tussen 'zijn' club en de doelgroepen van zijn sponsors. “Wij zijn tegelijk Belgisch, Europees en leider. We trekken  plaatselijke leiders aan zoals Proximus maar ook wereldmerken zoals Adidas. Maar we stellen ons allang niet meer tevreden met traditionele reclame. Tegenwoordig gaat sponsoring veel verder dan zomaar een logo op de hemden of aan de rand van het voetbalterrein. Het komt erop aan voortdurend nieuwe concepten uit te vinden.”

Nieuwe pistes voor adverteerders

Nieuwe concepten? Dat heeft de Spanjaard Alejandro Agag prima begrepen. Deze zeer gerespecteerde figuur in de wereld van de autosport heeft de zogenaamde 'Formula E' – of de elektrische autosport – zowat in zijn eentje uitgevonden. Zijn geheim? Adembenemende stadsraces die helemaal thuishoren in de hedendaagse mode van de duurzaamheid. “De nieuwsgierigheid naar Formula E is puur natuur!” meent Pierre Van Livet, presentator van de 'E Prix” van de Formula E op Club-RTL. “De elektrische motorsport hoort er van nature bij. Daardoor is het makkelijker om er budgetten voor uit te trekken. Daarnaast spreekt het voor zich dat races die uitsluitend in de stad plaatsvinden, automatisch naar het publiek gaan. Dat houdt daarbij een hoogst innovatieve logica voor de adverteerders in: deze races raken mensen die normaal nooit naar een racecircuit trekken. Kortom: de sponsors hebben erg snel op de trend ingehaakt.”

Wie 'nieuwe trend' zegt, zegt in één adem 'nieuwe mentaliteit'. Tot voor kort hadden sportmannen en sportvrouwen de neiging om promotieverplichtingen tegenover sponsors te misprijzen. In het elektronisch koninkrijk is daar helemaal geen sprake meer van. “Onze autopiloten zijn zich heel goed bewust van hun rol van ambassadeur,” gaat Pierre Van Livet verder. “Onze landgenoot  Jérôme d’Ambroise engageert zich voor zijn sportdiscipline en verzorgt zoveel mogelijk zijn pr. Als een van de sponsors van de Formula E profileert Visa zich via hem als een duurzame onderneming.” Pierre Van Livet is prima geplaatst om Formula E met zijn ‘grote broer’ F1 te vergelijken. Hij is een ouwe getrouwe van de paddocks van het ‘Grote Circus’ én is hoofdredacteur van het eerbiedwaardige gespecialiseerde magazine F1i en diens dedicated site. Ook bij de F1 zijn de zaken alleszins volop in beweging. De onvermijdelijke Bernie Ecclestone is onlangs namelijk gedefenestreerd door de Amerikanen van Liberty Media. Is dit een goede zaak voor huidige en toekomstige sponsors? Pierre Van Livet windt er geen doekjes om. “Liberty word beheerd door oudgedienden van ESPN,” besluit hij, “onder anderen door een echte marketingspecialist en professional die echt wel open staat voor een nieuwe wind. Sinds de start van het nieuwe seizoen rijden er trams met reclame rond om nieuwe klanten te lokken en nieuwe mogelijkheden op het vlak van pr te openen. Dat schept een ongekend potentieel voor nieuwe sponsors.” Hij eindigt met een positieve noot, helemaal in de stijl van wat het gros van de sportmarketeers herhalen: “We evolueren van sportbusiness naar business van de sport.” Dat is een hele mondvol.