Sponsors on tour

De zomer. Het uitgelezen moment voor de Belg om « live » te consumeren. En de gedroomde gelegenheid voor adverteerders om de festivals te volgen én om hun imago te koppelen aan een gevoel.  -Astrid Jansen

Sponsoring is een marketingstrategie waarbij je je merk associeert met een geleefde ervaring, en dus ook met een gevoel. Het biedt een overweging van de doelgroep en versterkt de positionering van een product en zijn reputatie, onmisbaar bij een goed marketingplan. Sponsoring is ook een kans om betrokkenheid te creëren met de consument, hetzij door het product in het evenement te integreren, hetzij via een ervaring. Wat zijn de trends op dit gebied? Is de link tussen adverteerder en evenement soms niet ongezond? En wat is eventmarketing in vergelijking met sponsoring?
Weg met de « Gold Pack »
« Experience » ! Een woord dat steeds weer terugkomt. Zou in deze context offline, zo oud als de straat, een « nieuwe » trend worden? Janet Mathonet, sponsoring strategie & management bij de Nationale Loterij brengt ons op een nieuw een spoor: « Het ‘ouderwetse’ sponsoring, dat simpelweg voor zichtbaarheid tijdens een evenement zorgde, is totaal verouderd. De sponsor blijft inderdaad een financiële steun voor het evenement, maar vandaag moet het worden gezien als een toegevoegde waarde voor de bezoeker, en dus ook voor de organisator. De sponsor zal daarom inspelen op een behoefte en enthousiasme proberen te creëren voor een product door middel van een ervaring. Daarmee kan hij opvallen en een positieve perceptie creëren voor zowel de bezoekers van het evenement als voor de organisator zelf. » Gilles Bazelaire, ceo van het KIKK Festival – vier dagen digitale en creatieve cultuur – gaat nog een stap verder legt uit dat « het voor een merk belangrijk is om niet meer in termen van Golden en Silver sponsorpakketten, die nog te vaak worden voorgesteld, te denken. In plaats van het te hebben over trends, zou het moeten gaan over het vinden van gemeenschappelijke waarden en hoe deze in een evenement worden gedeeld. Vaak is het antwoord off- en online. » Hij voegt daaraan toe dat de belangrijkste partners van het KIKK « onze waarden delen, en wat ons betreft: we proberen hen te begrijpen en voorstellen te doen zodat we ook aan hun behoeften kunnen voldoen, zonder daarbij het festival te verstoren. » Het is om die redenen dat KIKK onlangs een papieren magazine op de markt bracht, King Kong. Dat magazine wordt tijdens het festival verspreid en maakt een langere aanwezigheid voor partners mogelijk.

Een « must have » experience
Naast sponsoring kan de adverteerder ook directer zijn en de consument de mogelijkheid bieden om zijn product te testen, om zo de ervaring te delen met diens omgeving. Hoe? Door een eigen marketingevenement te organiseren en geïnteresseerden te laten testen, waarmee ze ambassadeur van het merk kunnen worden. « Evenmarketing lijkt op direct marketing, maar legt de focus op de ervaring met het product. Er is de wil om de consument te overtuigen om zijn ervaring als influencer te delen, » verduidelijkt Janet Mathonet. Maar hoe en in welke mate worden de evenementervaringen overgedragen naar het merk? Het belangrijkste is om een échte « match » tussen de twee te hebben, anders zijn alle relaties die uit het sponsorcontract voortvloeien gedoemd om te mislukken. « Iedereen zal het gevoel krijgen dat hij of zij geen waarde krijgt voor zijn geld of return on investment (ROI). Maar wanneer dezelfde waarden worden gedeeld, zal de beeldoverdracht automatisch en soepel verlopen, mits de tools en media intelligent gebruikt worden, » legt de directeur van het KIKK uit. Het is een « must have » voor een merk om een emotionele ervaring voor zijn doelpubliek te kunnen creëren. « Het gebeurt vrij subtiel, zelfs onbewust, maar als je een intense tijd hebt gehad op een evenement in de aanwezigheid van een merk (of nog beter: dat het merk je uitzonderlijke voordelen heeft geboden tijdens het evenement), zal je een positieve indruk overhouden aan dit merk, wat sneller in hun voordeel zal spelen bij het aankoopproces, » voegt Janet Mathonet toe. Marketing definieert duidelijk de reputatie en het imago van een product, en sponsoring creëert emotie rond het product.

Toegevoegde waarde
Werkt sponsoring op dezelfde manier in verschillende contexten? Een sponsorschap is optimaal als aan verschillende criteria wordt voldaan: het evenement moet kwalitatief zijn en vaak georganiseerd worden. De zichtbaarheid moet gegarandeerd worden op de plaatsen met de meeste passage, maar ook op digitale kanalen, om een zo breed mogelijk publiek te bereiken. Gilles Bazelaire voegt daaraan toe dat « de sponsor een meerwaarde moet bieden voor de bezoekers en de organisator, een voordeel in de brede zin dat aangepast is aan het beoogde publiek en diens verwachtingen. Ten slotte zal het succes ook objectief worden geëvalueerd door de conversiecijfers, verkoopcijfers en andere data bovenop de bezoekcijfers van het evenement. » Dat is in elk geval wat de Nationale Loterij probeert te doen: « Als sponsor doen we er alles aan om toegevoegde waarde te creëren voor de bezoeker, in de mate van het mogelijke natuurlijk. We bieden een voordeel en een ervaring door aan een behoefte te voldoen. Zo hebben we een grotere kans om ons doelpubliek aan te trekken. We handelen in de aanloop naar het evenement, maar ook tijdens en erna via de digitale kanalen (eigen kanalen of kanalen van de organisator) en altijd met het doel om de bezoeker iets bij te brengen (wedstrijd, unieke ervaring, nuttige informatie,…). De sponsorafdeling werkt hand in hand met de digitale afdeling, wat essentieel is in het wereldwijde actieplan. »
Dangerous liaisons
U heeft het begrepen: sponsoring is nuttig voor een merk. Maar voor festivals is het vaak ronduit essentieel om het evenement live te brengen. Om de relatie tussen organisator en adverteerder gezond te houden, moet deze laatste idealiter investeren op lange termijn, en wat nog mooier zou zijn: dat het merk de waarden deelt die het festival wil overbrengen. Philippe Adam, business development director voor de Belgische bioscoopregie Brightfish licht zijn relatie met sponsors toe, met name in het kader van de BNP Paribas Fortis Film Days. « In een ideale wereld zouden we onze sponsor kiezen, maar zo gaat het niet. Als we er een vinden, zijn we al blij we een partner hebben. Maar niet elke sector is goed, het moet in dezelfde lijn liggen met de organisator van het evenement. Dezelfde doelstellingen hebben en een partnerschap tekenen dat duurzaam is. Wanneer een bedrijf zich bijvoorbeeld voor drie jaar engageert, kan je iets duurzaam opbouwen en dat in je strategie opnemen. » Het is uiteindelijk een heel complex probleem, omdat maar weinig evenementen echt voor de volle 100% zelf partners kunnen kiezen. Gilles Bazelaire merkt op dat « het gemakkelijker is wanneer je een heel sterk merk hebt gecreëerd zoals Tomorrowland, of wanneer je het Wereldkampioenschap organiseert. » Dat is inderdaad helemaal anders. Voor de anderen is het belangrijk om zijn merk zo zichtbaar mogelijk te maken of zo gericht mogelijk op een duidelijke community. Dit is de reden waarom de emotionele waarde van je evenement erg sterk moet zijn, zodat sponsors meteen een duidelijk idee hebben van waar ze hun imago aan koppelen.

En hoe kiest de adverteerder een evenement? « De verzoeken zijn talrijk, » zegt Janet Mathonet. Het is daarom belangrijk om objectief te blijven in de selectiecriteria. « Allereerst moet het evenement overeenkomen met de ethiek die door het bedrijf wordt verdedigd, maar ook met de strategie die voor het merk is gedefinieerd. Vervolgens moet het evenement een massa bereiken van bezoekers die ontvankelijk zijn om onze boodschap te verwelkomen of zelfs een ervaring te beleven. Ook de ernst van de organisatie is een belangrijk element om te zorgen voor een follow-up van de samenwerking en een goede uitvoering van de overeenkomst. En ten slotte is ook de locatie van het evenement een belangrijk criterium, om zo homogeniteit van onze ondersteuning in heel België te verzekeren. » Hoe dan ook, sponsoring speelt een onmisbare rol dankzij het vermogen om een link te leggen. KIKK organiseert bijvoorbeeld het hele jaar door ook veel andere evenementen dan het festival, om sponsors het gevoel te geven dat ze deelnemen nemen aan meer dan één festival. En dus ook aan de ontwikkeling van de gemeenschap.