Staat televisie met alles?

Het lineair kijken naar zenders en hun programma's ligt definitief achter ons. De toekomst is aan de digitale televisie en aan de multi-formats. Voortaan vertellen de goede televisiemerken ons verhalen waarbij hun identiteit zich vertaalt in een voortdurende stroom van beelden.

Door de vermenigvuldiging van het aantal schermen moeten televisiezenders zich tegenwoordig profileren als vuurtorens in de nacht. Het kijkmoment met het hele gezin voor de buis wordt namelijk een uitzondering. Wij zijn vandaag allemaal multitaskers. De bronnen van audiovisuele content hebben zich tegen een enorm tempo ontpopt. De televisiezenders staan voor een nieuwe uitdaging: ze moeten hun identiteit en communicatie aanpassen aan hun verschillende dragers. Een zender wordt inderdaad niet langer aangekleed zoals een paar jaar geleden. De ontwikkeling van de audiovisuele merken is alleen mogelijk door rekening te houden met al hun dimensies.
We kunnen veeleer van een revolutie dan van een evolutie spreken. “Dat klopt helemaal,” zegt Emmanuelle Lacaze, producer en partner van Gedeon Communications, een Franse onderneming gespecialiseerd in broadcasting design en merkidentiteiten. “Ze omvat alle vakdisciplines – én de technologie in alle mogelijke betekenissen van het woord. Enerzijds is er de relatie tussen het merk en het publiek. Anderzijds zien we de opmars van de nieuwe media en de mogelijkheid die de kijkers krijgen om televisie anders te consumeren. Daarbij is het tegenwoordig nodig dat de kijkers zelf kunnen tussenkomen in de programma's en merken: zij antwoorden. We zitten in een echte dialoog. Voortaan worden wij gevraagd om te communiceren over een merk dat in twee richtingen het gesprek aangaat. Daarnaast is er sprake van de ontplooiing van de televisieconsumptie op meerdere dragers. We zien het einde van de lineaire consumptie en de komst van de sociale netwerken. Dat alles moet in rekening gebracht worden. Tegenwoordig kunnen we onze televisieprogramma's bekijken waar en wanneer we dat willen. Vanuit onze kant moeten we almaar sneller nadenken en produceren. We hebben dan ook nog eens te maken met een democratisering van onze productietools. Dat betekent dat een graficus of een bureau elk vanuit zijn eigen hoekje denkt ons vak te kunnen uitoefenen. Iedereen heeft de indruk de taal van het merk te beheersen. Maar dat is niet waar, want ons vak is erg technisch. Wij voeden onze klanten, media, adverteerders enzovoort op. Nu, we zijn er niet om lessen te geven en de goeroe uit te hangen.”
De sleutel niet langer op de deur
De identiteit van een zender beperkt zich niet langer tot een mooi logo of een aantrekkelijke typografie. Ze baseert zich op de inhoud, de communicatie, het verhaal en het type contact met het publiek. “Ons werk bestaat erin om een strategie te bedenken – en niet alleen maar de decoratieve elementen,” legt Emmanuelle Lacaze uit. “De zender kan niet langer een monoloog voeren tegenover de kijker. We moeten interesse hebben voor de boodschappen die de kijkers en internetgebruikers ons sturen. In het geval van VTM, waarvoor we sinds 2013 werken, bestond het idee erin dat het niet langer een zender was die je vergezelt met zijn programma's, maar dat het een merk was dat altijd aanwezig is in je dagelijks leven en voor jou zorgt - en dit niet alleen door te vermaken en informeren. VTM is ook gevoelig voor wat wat je tijdens de dag raakt.” Een voorbeeld is de wens van VTM om er voor de automobilisten te zijn tijdens de uren dat die vastzitten in de files rond Brussel. “We hebben een grafisch systeem bedacht waarmee de televisieproducers van VTM dagelijks een grappig programmaonderdeel kunnen maken om aan te tonen dat hun zender aan die ongelukkige filerijders denkt, onder het motto 'Wij zijn er voor u'. Zo tonen we de kijkers dat VTM zich zorgen maakt over wat ze voelen. We ontwerpen verschillende tools per merk. We kunnen bijvoorbeeld de tweets van kijkers gebruiken voor programma's. Die spelen we uit voor nieuwe promotiemogelijkheden. We doen natuurlijk niet hetzelfde voor VTM, een privézender, als voor France 4, een publieke omroep voor Franse jongeren. We houden rekening met het DNA van het merk. Vroeger kwamen we op de proppen met een kant-en-klare oplossing. Die stelden we aan de zenders voor, waarna ons werk er voor drie jaar op zat! Dat kan niet langer. We moeten de interne problematiek van elk van onze klant begrijpen, wat ze maken, hoe, op welke toestellen... Onze oplossing moet kunnen functioneren in de organisatie. Soms is het dan nodig om de organisatie te veranderen. Zo hebben we VTM geholpen om hun dagelijkse werkwijze aan te passen. Onze adviezen gaan verder dan een simpele grafische en audiovisuele oplossing. We werken op de merkidentiteit via een nauwe samenwerking. We luisteren naar de teams en vergezellen hen... Ons vak is veel breder geworden, we moeten alle problemen bevatten.”
Kleurt het journaal rood of paars?

Bij de algemene televisiezenders vormt het televisiejournaal historisch gezien het kloppend hart van het bedrijf. Dergelijke zenders zijn al sinds het prille begin opgebouwd rond deze informatieve afspraken met de kijker. De televisiejournaals zijn met andere woorden zelf volwaardige merken geworden. Hun intro's laten het al duidelijk horen. Bij sommige zenders ligt de klemtoon op de registers van de spanning - zelfs van de angst. Bij andere zenders gaan violen en slagwerk de dialoog aan om het belang van de afspraak te onderstrepen. Het doel is telkens duidelijk: onze belangstelling moet gegrepen en vastgehouden worden tot het eerste onderwerp wordt aangesneden door het nieuwsanker van dienst.
Op het vlak van de aankleding van de televisiejournaals hebben we al veel gezien: van pirouettes van logo's over televisiemuren tot en met de mise-en-scène van de presentatoren. Historisch is de overwegende kleur van informatie-uitzendingen altijd al blauw geweest. Die 'koude' kleur garandeert ernst. In 1999 werd er voor het eerst gebroken met die kleurencode. Het BBC News durfde het dat jaar als eerste aan om zich aan rood te wagen! “Het is interessant om op te merken dat rood al heel aanwezig was op de covers van nieuwsmagazines,” zegt Emmanuelle Lacaze. “De kleur staat voor kracht en doeltreffendheid, maar ook voor passie en leiderschap. Rood is alleszins een krachtige kleur. Kijk maar eens naar ‘s werelds belangrijkste merken, zoals Coca-Cola! Het is interessant om weten dat het nieuws thuishoort in een uiterst gecodeerd universum, dat trager evolueert dan andere universums. Het tijdperk van het blauw is zeker twintig jaar meegegaan. Daarna kwam het rood op. Tegenwoordig zien we de overname van de kleurencode van het moedermerk. Het nieuws van Channel 4 kleurt paars omdat dat voor het huis al zo is. Het nieuws wordt via de kleur verbonden met het merk van de zender.” Emmanuelle Lacaze vervolgt: “We zien ook de terugkeer van het 'flat design', met minder 3D. Waarom? Eenvoudigweg omdat die grafische systemen goed passen bij de kleine schermen van smartphones. Tegenwoordig moet de aankleding van een zender zowel op een klein als een groot scherm werken.”
Hoe overleef ik de overvloed aan content?
Televisie heeft niet langer het schermmonopolie. De schermen hebben zich vermenigvuldigd. Een flink deel van de belangstelling voor schermen is dezer dagen te danken aan de sociale netwerken. Laten we ons wagen aan een vergelijking met de schrijvende pers. De inschakeling van het internet door de pers werd van meet af aan slecht beheerd. We hebben het even niet over het probleem van de gratis content: de algemene pers twijfelt hoe dan ook in hoeverre ze haar kaarten moet verdelen over print en internet. Bij het 'kleine scherm' spreken de vergelijkingspunten met het internet voor zich. De algemene zenders hebben er de handen mee vol, zowel met contentservices online als met een 100% digitaal aanbod op persoonlijke maat. “We moeten de basis en doelstelling van ons vak goed bevatten,” laat Emmanuelle Lacaze zich ontvallen. “Tien jaar geleden waren wij met Canal Satellite de eersten om te werken op de ‘delinealisering’ van de content, de concurrentie met het internet, de mogelijkheid van de consument om eender waar en wanneer te kijken zonder te betalen... Momenteel is het aanbod zo groot dat we heel sterk moeten zijn in verpakking en identiteit. Ik denk dat maar weinig mensen in staat zijn om in het massale aanbod op zoek te gaan naar een onderwerp dat hun bevalt. Er blijven altijd opinion leaders nodig die zeggen wat je moet kijken van de miljarden stukjes content op het net. De merken moeten nóg meer zorg dragen voor hun imago en identiteit als ze willen voorkomen dat ze weggeveegd worden in een wereld van massa-aanbod. De merken moeten hun geschiedenis opnieuw uitvinden met het doel publiek aan te trekken met oorspronkelijke en krachtige waarden. De zenders moeten over hun visibiliteit waken en bepaalde types content garanderen waarmee ze de kijkers persoonlijk aanspreken. In de overvloed aan content moet het merk zich meer dan ooit profileren als een echt richtpunt voor het publiek.”