Stadsmarketing zet haar handtekening onder de stadsrealiteit

We nemen drie steden onder onze loep om beter te begrijpen hoe de marketingtheorie wordt toegepast op het terrein. Brussel werkt aan zijn imago na de tragedie van 22/03. Luik ondergaat dan weer een ware metamorfose. Waterloo wil tot slot een Vlaams publiek verleiden.

Steden winnen meer en meer aan belang. Vroeger trokken ze vooral forenzen aan, tegenwoordig almaar meer inwoners. De toekomst lijkt zich inderdaad te ontplooien in de stadscentra en de voorsteden. Onder deze omstandigheden hoort de stad meer dan ooit haar burgers toe. Dé marketingstrategie voor deze microkosmos is dan ook de gevoelsmatige stadsmarketing op basis van het DNA van een plaats: ze richt zich tot doelgroepen volgens hun interessesfeer, niet volgens hun identiteit. In dat kader beperkt stadsmarketing overigens zich niet meer alleen tot toeristen en investeerders. Overal in de wereld richten de steden zich tot hun inwoners. We zien het in Nantes, dat zich van een industriestad tot een culturele stad ontpopt heeft. Of in Wenen, dat zowel haar inwoners als haar toeristen in de watten legt. Of nog in Kopenhagen, dat zweert bij inspraak voor haar burgers. Andere voorbeelden zijn München, Parijs en Hamburg.

Thierry Brunfaut, partner & creative director van het Brusselse bureau Base Design, heeft gewerkt op de communicatie van de hoofdstad en van de Vurige Stede Luik. Voor deze deskundige komt het er eerst en vooral op aan om “zich te onderscheiden”. Opgelet, een logo volstaat dan niet. “Het is nodig acties op het getouw te zetten en deze daarna te ondertekenen.” De publieke machten moeten daarbij betrokken worden. Met veel geduld worden de projecten op lange termijn geïmplementeerd zodat de acties de geesten doordringen.

IN BRUSSEL HAALT DE ACTUALITEIT DE REALITEIT IN

De aanslagen van 22 maart hebben een enorme impact gehad op België in het algemeen en op Brussel in het bijzonder. Daar zagen overal initiatieven het daglicht om het toerisme in de hoofdstad te redden. Het geheel mist helaas samenhang. Wat is er na zo'n enorme tragedie nodig om het imago van een stad te herstellen? Sinds zes jaar ontwikkelt Brussel een gevoelsmatige marketingstrategie. Die heeft haar vruchten afgeworpen. “In 2010 telden we zowat vijf miljoen overnachtingen,” zegt Patrick Bontinck, directeur van VisitBrussel. “Vóór de aanslagen stelden we ons al doel om de kaap van de tien miljoen te ronden in 2020. We beantwoordden aan onze doelstellingen met zeven miljoen overnachtingen. Moeten we de strategie herzien die we voordien volgden? Ik denk het niet. We moeten wel afstand nemen. Het is niet omdat er een aanslag plaatsgevonden heeft, dat Brussel veranderd is.”

Toch staat er een grootschalige campagne op stapel om het imago te herstellen – in samenwerking met Base Design en Advertising Arts. We moeten nog tot november geduld oefenen om de campagne te ontdekken. Onderzoek toont aan dat na een crisis zes tot acht maanden wachten nodig is om een boodschap van nieuwe hoop hoorbaar te maken. De campagne kost zowat vier miljoen euro – een belangrijk bedrag – en komt bovenop het jaarbudget van VisitBrussel. Dat bedraagt 15 miljoen euro, waarvan 10 miljoen euro publiek geld. Patrick Bontinck heeft er alle vertrouwen in: “De samenwerking tussen de verschillende spelers en instellingen verloopt almaar beter. De samenhang is er.”

MARKETING MET LUIKSE STROOP

De kandidatuur van Luik voor de internationale tentoonstelling van 2017 betekende de start van een belangrijke marketingoefening voor de Vurige Stede. Het belang van een gemeenschappelijke handtekening voor de hele stad werd duidelijk. Die handtekening werd gezet onder de hashtag #LiègeTogether. De opzet moet het merk Luik een internationale uitstraling meegeven. “Het wordt een grootschalige campagne,” belooft Guillaume Kerckhofs, verantwoordelijk voor het toerisme bij de Stad Luik. “Twee assen zijn cruciaal bij onze oefening: de ene baseert zich op evenementen, de andere op naambekendheid. We financieren ook een hele rist internationaal gekleurde evenementen waarop het merk steunt.” Luik werkt voor zijn campagnes samen met de bureaus Base Design en Cecoforma.

Het spreekt voor zich dat de task force inzet op het DNA bij uitstek van Luik: de warmte en openheid van haar inwoners. “Luik is een stad waar je je meteen goed voelt.” Het potentieel is er: kijk naar de opening van het Museum van La Boverie, de kansen om toeristen warm te verwelkomen, de ontwikkeling van de e-city en van het stadskwartier zijn maar een paar voorbeelden. “Luik is een stad in metamorfose, in volle verandering. Het is tijd om dat bekend te maken – meer bepaald bij onze Duitse en Nederlandse buren – en zo een imago te herstellen dat in de jaren negentig een beetje beschadigd raakte.” Daarbij gaat het niet langer alleen om toerisme. Guillaume Kerckhofs besluit overigens: “In een verstedelijkt land als België heeft de toekomst aangename steden nodig – waar de mensen zin hebben om zich goed in hun vel te voelen.”

WATERLOO VECHT OM BELGEN

De 200ste verjaardag van de Slag van Waterloo werd 15 jaar lang voorbereid. De inspanningen leverden voor het reclame-imago meer dan 38 miljoen euro media-impact op - alleen al in de geschreven pers. In Waterloo zou het volledig onzinnig zijn om bij de stadsmarketing géén rekening te houden met de Geschiedenis met hoofdletter G. Toch is de stad niet alleen een slagveld. Op de vraag “Wat is jullie doel?' antwoordt Yves Vander Cruysen, schepen van Cultuur en Toerisme: “De inwoners trots en gelukkig maken, en een Waterloose spirit inspireren.” Het uitgangspunt is – nog maar eens – het DNA van de stad.

De schepen is trots op wat zijn stad de voorbije jaren bereikt heeft. “Het moet gezegd dat we prima communiceren. We hebben zelfs een wekelijks journaal over de actualiteit in Waterloo.” Helaas voelt ook de Leeuw de impact van de aanslagen. “We zijn onze Engelse markt verloren. Zo vernamen we bijvoorbeeld enkele dagen voor ons festival Musica Mundi dat de ouders van het kinderkoor geterroriseerd waren door de aanslagen. Daarop nodigden we de kinderen van Rijsel uit.” De stad is daarom marketingacties aan het ontwikkelen die veeleer het Belgisch publiek en nog meer het Vlaams publiek willen bereiken. Waterloo zet in op zijn imago als “tuin van Brussel” – als een stad op het platteland. “We hebben een erg sterk cultureel en sportief stadsimago ontwikkeld. Daarop vallen we voortdurend terug.”

MET BEIDE VOETEN OP DE GROND

Samengevat komt het erop aan om te begrijpen, zoals Thierry Brunfaut zegt, dat “het grote publiek heeft gebroken met marketing en communicatie. Je mag geen onzin verkopen.” Niet de nieuwigheid van de communicatiemiddelen telt, en zelfs niet de middelen zelf. Als een slogan verklaart “Wij zijn een stad van nieuwe technologieën”, dan moet dat ook echt kloppen. De stadsmarketing zet een handtekening onder zaken die bestààn. Van acties die zich in de loop van de tijd ontwikkelen. De menselijke factor weegt door maar moet vóór alles overeenstemmen met de werkelijkheid.