Start eens een driehoeksverhouding

OUTDOOR / De symbiose tussen evenementen, merkenactivering en binnen- en buitenreclame

Hoe kunnen evenementen, merkenactivering en binnen- en buitenreclame elkaar verstevigen? We stellen de vraag aan vier specialisten. Die illustreren de symbiose tussen de drie disciplines met hun favoriete cases.

·        Evenementen, merkenactivering en binnen- en buitenreclame verstevigen elkaar
·        Naast offline wint online veld
·        De gratis pr is mooi meegenomen

Wim Van der Borght is CEO van Square Melon, Kristof Van Goethem managing director van Indoor Media, Jesse Lannoo general manager van Mediareef en Wim Voss managing director van Newworld. De vier heren zijn één voor één specialisten in evenementen, merkenactivering en binnen- en buitenreclame – maar vooral in de combinatie van die drie disciplines. De driehoeksverhouding ertussen is de geheimtip bij uitstek in het vak.

Actie!
MediaReef heeft zijn wortels via Mobile Interactive Advertising alias MIA in de mobiele buitenreclame annex field activation. Daarin is het een referentie. Op basis van Bananas en Demonstrate verrijkte het zijn activiteiten met merkenactivering en evenementcommunicatie. MediaReef rolde op vraag van de markt gaandeweg nieuwe commerciële oplossingen uit met de financiële participatie van de Gewestelijke Investeringsmaatschappij Vlaanderen (GIMV).
Momenteel baseert MediaReef zijn activiteiten op vier pijlers. MIA biedt nog altijd de traditionele mobiele buitenreclame aan. Moving Boards commercialiseert sandwichboards, Poster-Up affiches op A3-formaat in de horeca en Channelmarketing partnerships met exclusieve locaties. Daarnaast exploiteert MediaReef sinds nog trucks met LED-wanden en twee netwerken rond de winkels van Colruyt. De doelstellingen zijn telkens dezelfde: bruggen slaan tussen merken en consumenten. De ene disciplines loop over in de andere. “Zo is mobiele reclame ook een beetje een evenement en omvat field activation altijd een setting,” illustreert Jesse Lannoo. “De oplossingen in onze portfolio vormen één weefsel. Zonder uitzondering willen ze de aandacht van de doelgroep verdienen. Dat is beter dan de aandacht te kopen en dat maakt de communicatie relevant.”

Proximus Generation is een prachtige illustratie van wat een symbiose tussen evenementen, merkenactivering en binnen- en buitenreclame vermag. De briefing was klaar en duidelijk. De klant wilde consumenten van 18 tot 24 jaar warm maken voor Proximus Generation. Buzz, visibility en activation werden de drie ordewoorden van de campagne. Daarvoor organiseerde MediaReef helemaal in de sfeer van de doelgroep behalve een campus tour ook een gerichte aanwezigheid op concerten van pakweg Lady Gaga en de Black Eyed Peas. Op de koop toe verdeelde het 59.000 T-shirts – met evenveel ambassadeurs als dragers als gevolg. “Ook de sociale media betrokken we natuurlijk,” merkt Jesse Lannoo op. “Onder andere via een interactief fotoplatform. Zo liepen er 7.105 e-mailadressen binnen - spontaan. Onze campagne bereikte tegen de 469.000 consumenten.” MediaReef ziet iedere nieuwe actie en campagne als een les: het verzamelt alle resultaten sinds jaar en dag via zijn Channel Database CubeCDC.

Boemerang
De naam verraadt het al: Indoor Media spitst zich in de eerste plaats toe op binnenreclame. “Maar we kunnen ook buitenreclame maken,” nuanceert Kristof Van Goethem. “Zo kunnen we merkenactivering en mobiele reclame toevoegen. Wel organiseren we evenementen altijd op microniveau. Iedere merkenactivering is natuurlijk een klein evenement op zich.”

Indoor Media baseert zijn activiteiten hoofdzakelijk op twee pijlers: Boomerang verzamelt de card en Vespasius de face to face business. Boomerang overkoepelt Boomerang Media, Boomerang Field en Boomerang Pixel. Die drie combineren de drie voornaamste disciplines voor de card business van Indoor Media. “De uitdaging bestaat erin de markt de perfecte cross van die drie aan te bieden,” beklemtoont Kristof Van Goethem. “De adverteerders en dus ook wij vertrekken daarbij altijd vanuit de doelgroep. Hoe kunnen de doelgroep bereiken en raken via outdoor en/of indoor? Dàt is onze specialisatie: de field kan zo in dezelfde lijn liggen.” Vespasius kan daarbij probleemloos sporen met Boomerang. De posters van Vespasius richten zich net als de kaarten van Boomerang tot verschillende doelgroepen in verschillende lifestyle-sferen, van horeca over multimedia en fitness tot en met distributie. Reclame op bierviltjes onder de naam B-Bock en reclame op placemats onder de naam B-Mat ronden het plaatje van indoor media af: er is geen plekje dat Indoor Media onbenut maakt op zijn markt.

Card en face to face business laten zich combineren met merkenactivering en evenementen on the field. Daar is de introductie van Nokia Lumia 800 in ons land een schoolvoorbeeld van. Boomerang Field plaatste op maat gemaakte displays op zowat honderd verkooppunten, vooral in de sfeer van de telecommunicatie. Daags voor de introductie werden meer dan honderd journalisten bij wijze van campaign launcher getrakteerd op cupcakes. Dezelfde dag ontvingen ze een persbericht over de Nokia Lumia 800. Op de introductiedag zelf vonden activeringen plaats in ‘s lands vijf belangrijkste treinstations, in de Belgische Belgacomshop de Antwerpse Meir en in de hoofdkwartieren van de Belgische telecommunicatiebedrijven. Daar werd de Nokia Lumia 800 getoond. Voor deze unieke introductie werkte Indoor Media samen met VVL BBDO. “Wij waren de uitvoerende partner,” benadrukt Kristof Van Goethem. “Het reclamebureau is altijd de architect en wij altijd de aannemer, ook in deze case.” Media, evenement en merkenactivering vormden in deze case een positieve symbiose.

Brave Newworld
Newworld overkoepelt acht divisies. Samen verzamelen die alle mogelijke activiteiten in evenementencommunicatie, merkenactivering en buitenreclame. “We bieden zowel media als mensen aan,” vat Wim Voss samen. “Zo combineren we ‘outdoor’ en ‘brand activation’. We produceren alles in huis, van de affiches tot en met de panelen. We maken de cirkel rond.”

Newworld commercialiseert zijn activiteiten rond vier merken. Around Foot partnerships met voetbalclubs zoals RSC Anderlecht, Beerschot AC, RC Genk en Standard Luik, Around Nightlife met exclusieve discotheken, Around The Beach met belangrijke badplaatsen en Around The Fair met kwaliteitsbeurzen. Daar combineert Newworld evenementen, merkenactivering en buitenreclame aan in de vorm van – onder andere - folders, staaltjes en spots op één of meer van zijn 18 wagens met uitklapbaar LED-scherm - die deel uitmaken van Spicy Motion. “Zo kunnen we de visibiliteit van een televisiespot op onze LED-schermen versterken, de ervaring van het merk verstevigen door via folders deelname aan wedstrijden aan te moedigen en de ervaring van het product aanbieden bij wijze van, bijvoorbeeld, een proeverij,” somt Wim Voss op. Mensen en media gaan hand in hand in het veldwerk van Newworld. Sociale media ronden het plaatje af.

Newworld toont zijn potentieel perfect aan met ‘Blackberry for Prepaid’ voor Base. De klant klopte bij het bureau aan om zijn nieuwe formule te promoten. De case startte met een studentenvereniging en eindigde met een evenement met bijna 10.000 mensen op de Oude Markt van Leuven. Die combineert twee passies van jongeren: muziek en sociale media. “We richtten Students for Internet on Mobile alias S.I.M op om Absynthe Minded zogenaamd te ontvoeren,” vertelt Wim Voss. “Die fictieve studentenvereniging eiste in een videoboodschap voor goedkoper surfen op gsm over het algemeen en Blackberry in het bijzonder. We schakelden YouTube en Facebook in. In een video op YouTube voerde S.I.M. Bert Ostyn, de frontman van Absynthe Minded op. De groep koppelde zijn vrijlating aan de inlossing van twee eisen: 2.500 volgers op Facebook verzamelen en een goedkoper mobiel internet in.” Naast een radio- en televisiespot werden 45.000 folders en posters en 10.000 eco-tags ingeschakeld. De media namen het verhaal massaal over. De jongeren verzamelden de groep op Facebook en Base annex Blackberry garandeerden hen een goedkoper mobiel internet. De inspanningen werden beloond en bekroond met een gratis concert van Absynthe Minded.

What will they think of next?
In januari 2011 smolten de bureaus voor merkenactivering Bananas en Demonstrate samen met het inernetbureau Amphion. Het resultaat heet Square Melon. De vierkante meloen van staat symbool voor de aanpak van het nieuwe bureau: dat specialiseert zich in niet-traditionele communicatie onder het motto ‘What will they think of next?’ Vrij vertaald: ‘Waar gaan ze de volgende keer weer mee afkomen?’

Square Melon laat merken praten met mensen. “Waar en wanneer kunnen we consumenten aanraken via conversaties en ervaringen in de off- en online wereld?” stelt Wim Van der Borght zichzelf én ons de vraag. “’s Ochtends aan het werk vind je ons team op je weg met een bonbon van Vicks. Op het werk vind je hetzelfde merk op de snoepmachine. Op je computerscherm zie je een banner van Vicks met een referentie naar het Nationaal Keelonderzoek. ’s Avonds krijg je na je maaltijd op restaurant opnieuw een verfrissende bonbon van Vicks. We investeren op tijdstippen en ogenblikken dat merken het gemakkelijkst de brug slaan met mensen. We gaan niet voor 360° maar net voor die 208° die nodig is.” Square Melon drukt daarbij volgens Wim Van der Borght op drie knoppen. “Je kunt consumenten rekruteren. Je kunt de frequentie van hun consumptie verhogen. En je kunt hen vervolgens tot ambassadeur maken. Dat noemen wij ‘convertising’.”

Het verhaal van Joe Piler, waarvan de strategie bedacht werd door Famous, llustreert de strategie van Square Melon al jaar en dag. “Die wil de consumptie van Jupiler bier op de festivals aanzwengelen,” licht Wim Van der Borght toe. “Door de combinatie van offscreen en onscreen slaagt AB InBev erin om daar de bierverkoop jaar na jaar sterk te verhogen.” Pièce de résistance is de Joe Piler Saloon. Met zijn straffe muziekacts en legendarische crew van cowboys & -girls en hun dansprestaties voorziet de saloon festivalgangers tussen twee optredens door van een extra portie entertainment. In 2010 introduceerde Jupiler de rode cowboyhoed van Joe Piler. Afgelopen jaar voegde het merk daar het marcelleke aan toe. Op de vorige Rock Werchter richtte Jupiler naast de Joe Piler Saloon een Joe Piler ranch met bijhorende prairie in. Daar konden de festivalgangers gratis kamperen en parkeren en genieten van een ‘very important cowboy’-service. De crew van Joe Piler zorgde elke ochtend voor een ontbijt met spek en eieren. Op tijd en stond stond er natuurlijk een frisse Jupiler klaar. Om kans te maken op de ‘vic’-service moesten de kandidaten wel eerst fan worden van de pagina van Jupiler op Facebook. Jupiler kondigde een en ander aan op zijn festivalblikjes. De combinatie van evenementen, merkenactivering en buitenreclame viel sterk in de smaak op de festivalweiden.