Steven Verbruggen: "Microtargeting is geen strategie"

Het zijn verwarrende maar interessante tijden. Aan de ene kant kunnen merken met behulp van technologie adverteren op een manier die in het verleden nooit voor mogelijk gehouden werd, aan de andere kant krijgen we als tegenbeweging een haast nostalgische verheerlijking van branding met de 30s-spot als teruggekeerde verloren zoon. Alsof beide tegenstellingen zijn, vindt Steven Verbruggen, managing director AdSomeNoise.

We kunnen teruggaan naar 2016, toen Marc Pritchard, de veelgeprezen CMO van P&G, verkondigde: “We targeted too much, and went too narrow.”. Niet veel later kondigde hij aan dan P&G enkele 100’en miljoenen in digitale adspend zou cutten omdat ze toch niet opbrachten (heel erg samengevat). En nog wat later begon P&G met het gedeeltelijk in huis halen van online media-aankoop.

Voor sommige mensen was dat blijkbaar voldoende om een oorlog tegen digital te starten. Pritchards verklaringen werden misbruikt om allerlei stellingen de wereld in te sturen gaande van “(micro)targeting is quatsch” tot zelfs “digital werkt niet”. Te zot voor woorden eigenlijk. Persoonlijk begreep ik Pritchard zijn uitspraken altijd heel anders en eerder verwijzen naar het operationele model. En ja, uiteraard ook naar de merken. Want uiteindelijk is dat toch wat P&G is, een merkenportfolio. Merken moeten gebouwd en onderhouden worden. Dat gaan we niet doen met microtargeting, maar weet je, daar dient het ook helemaal niet voor.

Als we naar het operationele model van online media kijken, dan willen we vermijden dat we heel veel dure uren spenderen met het prullen aan creatives om allerlei minuscuul verschillende varianten te produceren, om vervolgens nog eens belachelijk veel geld uit te geven om de kleinst mogelijke doelgroep hun eigen persoonlijke unieke ad voor te schotelen. Dat is absoluut zinloos. De eventuele positieve effecten in sales of brand equity worden keihard tenietgedaan door de belachelijke meerprijs die zo wordt betaald.

Maar we weten wel dat personalisatie werkt, wat ook helemaal logisch is; hoe relevanter een ad hoe groter de kans dat een ontvanger er zich door voelt aangesproken. Om dit op grote schaal te doen hebben we echter geen micro-targeting nodig. Wat we wel nodig hebben is mass-personalisatie, waar we technologie gebruiken om die relevantie in reclame te krijgen op een geautomatiseerde en kost-efficiënte manier.

Persoonlijk zou ik Pritchard zijn boodschappen durven samenvatten als: Ik ben ervan overtuigd dat mijn agency's beter kunnen. En als ze het niet doen, dan zal ik het zelf wel doen.
Ik ben het daar mee eens. Maar is er wel ruimte voor micro-targeting of mass-personalisatie in reclame? Natuurlijk wel, maar het is geen strategie. Het is een tactiek in een complex communicatie ecosysteem tussen merk en consument.

Laat ons een voorbeeld nemen. Je bent van plan een luxe wagen te kopen. Je hebt een paar modellen bekeken van BMW,Audi,Mercedes,... De reden waarom je deze merken in overweging neem is niet door een micro-getargette advertentie op Facebook. Wel omdat je deze merken kent, hun waarden, waar ze voor staan en hun positionering. Door er constant mee in contact te komen via reclame en op andere manieren heb je een bepaald gevoel bij deze merken ontwikkeld. Bij elk van deze merken heb je een specifieke offerte laten opstellen, ieder een eigen configuratie zoals je het echt graag zou willen. Stel nu dat je twee dagen na het krijgen van zo’n offerte telefoon krijgt van een verkoper. Dan verwacht je toch dat de verkoper de offerte gebruikt als startpunt van het gesprek. En niet dat hij binnenkomt met: “Goededag. Ik heb gehoord dat u een auto wil kopen. Heeft u iets in gedachten?”. Dat zouden we niet leuk vinden, omdat we verwachten dat de conversatie verder gaat en gebruik maakt van de gegevens die al zijn uitgewisseld. Net zoals in ieder gesprek tussen twee mensen trouwens. Wel, in reclame is er geen verschil. Als we de informatie gebruiken die we kennen kunnen we veel relevanter zijn.

Technologie maakt mass-personalisatie mogelijk, vandaag de dag. En wat er nu al kan op het internet zal morgen zonder twijfel ook kunnen op televisie (en alle andere media). Soms zal het het zeer zinvol zijn om dat te gebruiken, en soms zal het totaal geen toegevoegde waarde bieden. Het verschil kennen tussen beide situaties is iets wat bureaus moeten leren, om hun klanten de best mogelijke dienst te verlenen. De uitdaging is niet om technologie te gebruiken om meer relevante reclame mogelijk te maken, dat is niet zo heel moeilijk. De echte uitdaging is een manier van creatief denken ontwikkelen die voorbijgaat aan de klassieke lineaire manier van vertellen. In de toekomst zullen ideeën die gedreven worden door data of technologie de regel vormen en niet langer de uitzondering.

Steven Verbruggen, managing director AdSomeNoise