Symbiose en meerwaarde

Vertaalde artikels

Events / Eventbureaus zijn een vaste waarde in de communicatiestrategie

·        In een actuele communicatiestrategie horen live events thuis
·        Eventbureaus moeten kiezen tussen specialiseren of verbreden
·        Eventbureaus hebben een ander vertrekpunt dan reclamebureaus. Aanvulling of concurrentie?
·        De aansluiting van de ACEA en Equal bij de ACC moet eventbureaus een luidere stem geven

De Association of Communication Event Agencies (ACEA) en Equal zoeken aansluiting bij de Association of Communication Companies (ACC). Dat is een logisch gevolg van de evoluties binnen de wereld van de evenementiële communicatie.

De Association of Communication Event Agencies (ACEA) telt 18 leden en sluit zich aan bij de grotere Association of Communication Companies (ACC). Dat doet ook Equal (met 7 leden). Equal scheurde zich twee jaar geleden af van de ACEA. De stap naar de ACC is een bewuste keuze, zo blijkt uit een gesprek met Frank Anthierens, voorzitter van de ACEA, en met Tom Bellens, die namens Equal spreekt (zie inzet). Veel heeft te maken met de evolutie én met de werkdruk binnen de sector. PUB vroeg verder ook aan Pascal Cauwelier (Fast Forward Events),Olivier Trop (The Oval Office) en Bruno Schaubroeck (24 Seven) hoe zij hun sector de voorbije tijd zagen evolueren.

Specialiseren of verbreden?
Bruno Schaubroeck (24 Seven) wijst er alvast op dat er twee stromingen zijn: eventbureaus die in de richting van een communicatie-adviesbureau schuiven en dus verbreden, en bureaus die binnen het domein van de events een specialist blijven en samenwerken met specialisten in andere domeinen. “Wij behoren tot de tweede richting,” zegt Bruno Schaubroeck. Dat collega’s verbreden, begrijpt hij wel: “Iedereen wil dichter bij de budgetten geraken. En vaak vragen klanten om er dit of dat bij te nemen. Is dat de beste oplossing op lange termijn? Wij leggen uit dat we specialisten zijn in ons domein en dat begrijpt de klant. Ook voor reclamebureaus of pr-bureaus is dat interessant: wij blijven binnen dat domein en zullen hun klanten niet afnemen. Communicatiecampagnes of PR-campagnes doen we niet, hooguit de logistiek daarvoor. Daarom werken die bureaus graag samen met ons.” Die werkwijze wil niet zeggen dat 24 Seven enkel uitvoerend werk op zich neemt. “We denken graag van in het begin mee. Niet als communicatiestrategen, maar vanuit de eventcommunicatie.”
Bruno Schaubroeck (24 Seven): “De manier van werken verandert, bij de klant én bij ons.”

Bruno Schaubroeck denkt dat er het komende jaar veel zal bewegen in de eventsector. “Er komt polarisatie in de twee richtingen die ik aangaf. Eventbureaus zullen zich associëren met reclamebureaus, of worden misschien overgenomen. Andere eventbureaus blijven topvaklui binnen een specialisatie. Eventbureaus die daartussen zweven, zijn mossel noch vis en zullen dat ook blijven. Een netwerk en kennis zijn voor ons vak belangrijker dan de grootte. Al zitten we op een kantelpunt, met tien medewerkers. Willen we groeien, of blijven we ‘lean & mean’? We zijn er nog niet helemaal uit. Ik zie reclamebureaus diezelfde denkoefening maken, de manier van werken verandert, bij de klant én bij ons. Met als gevolg dat we de percentages schrapten en nu op uurbasis factureren.”

De boodschap telt
DDMC focust op corporate events. “Dat wil zeggen: bedenken en uitvoeren van events binnen de communicatiestrategie van klanten,” zegt partner Frank Anthierens. “Meestal zijn het events ten behoeve van het dealernet of van de eigen medewerkers, aansluitend bij de interne communicatie. Wij willen altijd zoveel mogelijk betrokken zijn bij wat de directie wil communiceren.” DDMC laat zich niet in met merkactivatie en bedenkt dus zelden events voor het grote publiek. “Ons tweede uithangbord, Alice, creëert wel public events, maar doorgaans zijn de opdrachtgevers institutionele organisaties. Zo verzorgden we de ceremonie voor het Belgisch voorzitterschap van de Europese Unie, een show naar aanleiding van 175 jaar België en dergelijke meer. De invulling van die projecten is veeleer artistiek.”
Frank Anthierens (DDMC & Alice): “Wij zijn geen entertainers zoals Live Nation, wij hebben een communicatieberoep met een duidelijke specialisatie."

DDMC kan het zich veroorloven geen reclame voor zichzelf te maken. “In tevredenheidsonderzoeken van bijvoorbeeld Experience Magazine staan we bovenaan voor naambekendheid, klantentevredenheid, creativiteit én de mate waarin klanten ons willen aanbevelen,” zegt Frank Anthierens. “Nieuwe klanten woonden heel vaak een event van ons bij en kloppen vervolgens bij ons aan. Wij hebben geen account managers. Wij geloven daar niet in, onze medewerkers zijn allround en nemen die contacten zelf voor hun rekening.”
DDMC verwerkt bij events graag de boodschap van de klant. Wordt dat altijd gewaardeerd, door die klant én door bijvoorbeeld het reclamebureau dat voor die klant werkt? “Dat is een vorm van samenwerking die groeit,” legt Frank Anthierens uit. “Bij een eerste project zal dat iets minder zijn, bij elk nieuw event komt die boodschap beter uit de verf. Show voor de show, dat is niet meer van deze tijd. Tien jaar geleden volstonden soms nog een show en een diner. Wij zijn geen entertainers zoals Live Nation, wij hebben een communicatieberoep met een duidelijke specialisatie. Ik heb nooit geloofd in het ‘globale bureau’ dat alles doet. Reclamebureaus bekijken ons daarom niet als concurrenten, integendeel. Wat wij doen, versterkt de inspanningen op het vlak van advertising en communicatie.”

Extra boost
Fast Forward Events profileert zich als een jong en creatief eventbureau. “We stellen altijd creativiteit voorop, zowel voor events als voor merkactivatie,” zegt Pascal Cauwelier. “Zo creëren we een toegevoegde waarde voor onze klanten. Ons brede spectrum, qua klanten én qua events en acties, houdt ons scherp, op alle vlakken.” Hands-on, flexibiliteit, mee met de nieuwste ontwikkelingen: zéér aan de orde, vindt Pascal Cauwelier: “Onze klanten weten dat we op zeer korte termijn kunnen schakelen, met het juiste doel voor ogen. Fast Forward is een onafhankelijk bureau dat meedenkt met zijn klanten. Zo werken we niet voor concurrerende merken binnen dezelfde sector. Dit maakt dat onze klanten hun strategie aan ons kunnen toevertrouwen en dat we toegevoegde waarde bieden. Dat koppelen we aan 100% inzet, creativiteit en een correcte budgettering.”
Pascal Cauwelier (Fast Forward Events): “Events en merkervaringen spelen gelukkig een steeds grotere rol in de communicatiestrategie van merken."

Ondanks dat brede spectrum heeft Fast Forward Events niet de ambitie om een reclamebureau te zijn. “Ieder zijn specialiteit,” vindt Pascal Cauwelier. “Maar we ijveren er wel voor dat ze onze specialisatie ter harte nemen en waar mogelijk meenemen in hun strategie. Events en merkervaringen spelen gelukkig een steeds grotere rol in de communicatiestrategie van merken. Wij vervullen die rol vanuit een onafhankelijke positie. Op korte termijn geven we campagnes een extra boost. Op lange termijn creëren we echt meerwaarde. Zo werken we al ruim acht jaar voor Alken-Maes. De samenwerking tussen het merk, het reclamebureau en below the line-partner werpt zijn vruchten af. Met Maes Unscene gaven we zelf de richting aan om het concept realistisch te houden.”
Pascal Cauwelier erkent dat partners hen soms zien als concurrenten.  “Maar als ze daar doorheen kunnen kijken, zien ze onze toegevoegde waarde. Wij redeneren vanuit een ander standpunt dan een reclamebureau. Wij helpen om een idee te matchen met de werkelijkheid op het terrein. Uit de symbiose tussen de diverse partners kunnen mooie zaken vloeien.”

Live communicatie
The Oval Office prijst zichzelf aan als een live communicatiebureau. “We geloven dat merken en organisaties die ‘de kracht van live’ centraal stellen in hun geïntegreerde communicatieaanpak meer kans op succes maken,” zegt Olivier Trop. “Consumenten en businessklanten zoeken authentieke merkervaringen op. Aan de basis van conversaties of word-of-mouth ligt meestal een live-ervaring. We hebben 30 specialisten in huis voor communicatie (print en online), corporate en marketing events, field marketing, hospitality, public relations en corporate design.” In de praktijk betekent dit dat The Oval Office strategisch meedenkt, een creatief concept uitwerkt en de totale productionele en logistieke coördinatie van events voor zijn rekening neemt.

Olivier Trop (The Oval Office): “Reclamebureaus erkennen meer dan ooit de rol en de kracht van live-ervaringen.”

Account managers werken volgens het single point of contact-concept. Met als gevolg dat The Oval Office steeds vroeger in de aanpak van de klant betrokken wordt en dat de live communicatie-aanpak het bureau toelaat om briefings ruimer te interpreteren en met een meer geïntegreerd 360°-voorstel terug te koppelen. Op die manier is het bureau ook betrokken bij interne activiteiten zoals management- en personeelsvergaderingen, incentives, product- en dienstlanceringen, evenals bij externe activiteiten zoals dealer- en klantenseminars, corporate events, congressen, product- en dienstlanceringen, road shows of hospitality events. Met die verruimde blik komt The Oval Office wellicht iets meer op het terrein van andere spelers in de communicatiesector, beseft Olivier Trop. Maar dat staat samenwerking niet in de weg. “Reclamebureaus erkennen meer dan ooit de rol en de kracht van live-ervaringen," meent hij. "Het mooiste bewijs hiervan zijn de talrijke prijzen die op de CCB-awards en de Cannes Lions naar live of ambient ideeën en uitvoeringen zijn gegaan. In de afgelopen maanden werkten wij als gespecialiseerd bureau samen met meer traditionele bureaus voor de creatieve en logistieke uitwerking van live events. Ook mediabureaus gaan steeds vaker diversifiëren en buiten de traditionele media ‘plannen’ en komen dus onvermijdelijk richting… live.”

ACEA & Equal meet ACC
De beroepsverenigingen van evenementenbureaus Equal en ACEA hebben gesprekken opgestart met de ACC over een mogelijke structurele toenadering. Ze hebben samen beslist een structurele toenadering te testen door het lidmaatschap van de ACC voor de leden van Equal en de ACEA sinds juli open te stellen. De geplande evaluatie op het einde van het jaar zal uitsluitsel brengen of een definitieve integratie mogelijk is.
De ACEA telt 18 leden en dat zijn allemaal harde werkers, weet voorzitter Frank Anthierens (partner van DDMC en Alice). “Door het vele werk schiet nadenken over de algemene krijtlijnen er vaak bij in. De economische toestand zorgde voor lagere budgetten, meer competities en latere briefings. De druk van de klanten wordt groter en dat is begrijpelijk want ze staan zelf ook onder druk en proberen kosten door te schuiven.”
De eventbureaus vergaderden geregeld binnen de ACEA, maar te weinig, beseft de voorzitter: “Je herkauwt de vorige vergadering en je komt niet echt verder. Aansluiting bij de ACC geeft ons toegang tot een grotere structuur met een vast team. Die backbone is interessant om projecten echt uit te werken. Een tweede voordeel is de kruisbestuiving. En een derde voordeel is dat we met ceo Luc Deleersnijder een onafhankelijke spreekbuis krijgen. Als ik als voorzitter bij een bedrijf mijn beklag doe namens de ACEA, bekijkt dat bedrijf mij toch ook altijd als ‘die man van DDMC’ en dat is niet goed.”
Enkele eventbureaus verlieten twee jaar geleden de ACEA en richtten Equal op, een eigen organisatie en tegelijk ook een kwaliteitslabel. Op de achtergrond bleef het contact intact, zeker nadat Frank Anthierens voorzitter werd van de ACEA. “Ik nam vanuit Equal het initiatief om te praten met de ACC en informeerde Frank Anthierens daarover,” zegt initiatiefnemer en voorzitter Tom Bellens (partner van The Oval Office). “Life goes on, de sector heeft wind in de zeilen, want steeds meer grote adverteerders werken met ons, omdat ze geloven in ons métier.”
De aansluiting bij de ACC is geen zwaktebod, vindt Frank Anthierens: “Internationaal zie je dat grote shows het nog altijd goed doen, de eventsector heeft proportioneel zeker niet zwaarder geleden dan andere sectoren. Logisch, dit is een heel specifieke vorm van communicatie. Heel gerichte en dus goed bestede communicatie.”