Te veel onderzoeken of te veel data?

Het aantal onderzoeken online, mobiel en face to face is enorm... De consumenten lijken wel overbevraagd. Is de geloofwaardigheid van de onderzoekssector in het gedrang?
“De omzet van de Belgische onderzoeksbureaus gaat er niet bepaald op vooruit,” zegt Hakim Zemni, managing director van InSites Consulting. “Er vinden meer onderzoeken plaats, maar tegen een lagere prijs, zodat de totale omzet uiteindelijk niet stijgt.” Daarentegen zou het aantal kleine spelers er wél op vooruitgaan. “Onderzoeksbureaus verschenen voor het eerst in ons land in de jaren tachtig en negentig,” schetst Hakim Zemni. “Nogal wat directeurs ontwikkelden hun eigen kennis en ervaring en besloten daarop hun eigen bedrijf te starten.” Op de koop toe voeren mogelijke klanten tegenwoordig ook zelf onderzoek met instrumenten zoals Google Survey. Dat zou de kwaliteit overigens niet eens schaden. “Dergelijke oplossingen zijn bijzonder krachtig en gestructureerd - voor zover de klanten een marketingafdeling in huis heeft met ervaren medewerkers uit de bureauwereld,” voegt Hakim Zemni eraan toe. Zeker omdat de klanten, als ze het onderzoek zelf voeren, “al snel beseffen dat de ondervraagden niet gemotiveerd zijn wanneer de vragenlijsten te lang zijn, of te ingewikkeld. Interviews van 35 tot 40 minuten werken niet!”

Het is inderdaad moeilijk om de respondenten dezer dagen te motiveren. “De manier van werken met marktonderzoeken is sinds vijf jaar sterk veranderd,” aldus Hakim Zemni. “De consumenten hebben minder tijd. Het is moeilijker geworden om hen te motiveren: ze zijn veeleisender geworden en stellen zich vragen zoals 'Wat brengt het me op? Gaan jullie ook echt doen wat ik voorstel?' Voordien waren ze gevleid dat ze aan onderzoeken mochten deelnemen. Maar met de komst van de sociale netwerken communiceren consumenten rechtstreeks met de merken. Ze kunnen er kwijt wat hun niet bevalt.” Dat heeft zo zijn positieve gevolgen. De onderzoeken verlopen gerichter omdat de consumenten er niet langer zomaar aan deelnemen. Ze worden niet afgehaspeld – of toch niet méér dan vroeger!

“Er zijn niet te veel onderzoeken. Er zijn wel te veel data en te weinig inzichten” – Hakim Zemni

“We moeten hierbij vooral rekening houden met het concept GIGO, voor Garbage In, Garbage Out,” stelt Philippe Mauchard, partner van McKinsey en professor marktonderzoek aan de Solvay Business School. “Als je eender wat vraagt, krijg je eender welk resultaat.” Daarom is het volgens Philippe Mauchard zo belangrijk om de context te bekijken. “Wat heb ik echt nodig? Wat doe ik met de antwoorden?” Philippe Mauchard blijft optimistisch over de enorme keuze aan methodologieën. “De nieuwe mogelijkheden beantwoorden aan een strategische vraag: waar vind ik consumenten die relevant voor me zijn? Daarbij hangt de keuze van het medium af van dat wat je wil meten: het gebruik van mobiele bevragingen klopt bijvoorbeeld helemaal voor een telecomoperator.” Daar kan ook Hakim Zemni zich in vinden: “De toekomst van onze bureaus ligt in de veelvoudige benaderingen, met mobiel, internet, etnologische observaties enzovoort. De mogelijkheden om data te verzamelen, zijn inderdaad menigvuldig. Dat is totaal geen probleem. Integendeel, het maakt er de zaak eenvoudiger op.”

Voor een helder inzicht

Daarentegen geeft Hakim Zemni wel toe dat er te veel gelijksoortige en te veel ad hoc-onderzoeken zijn. “Die zijn niet doeltreffend. De klanten gaan op een achterhaalde manier te werk. Als ze tijdens een vergadering met een vraag zitten en de mening van de consument denken nodig te hebben, briefen ze een bureau en verwachten ze de antwoorden binnen de vijf weken. In die periode duiken maar al te vaak nieuwe vragen op, waarop ze de zaak weer moeten opstarten, soms zelfs met een nieuw bureau. Dat is helemaal niet efficiënt!” Hakim Zemni gelooft veeleer in een relatie tussen klant en bureau waarbij “de samenwerking gestructureerd verloopt om te voorkomen dat om de drie weken nieuwe vragenlijsten opgesteld worden.” Zijn bureau voert daarom online onderzoek op basis van een vast panel. “We kunnen soepel omgaan met de vragenlijsten. De deelnemers zijn er al en kunnen dagelijks vragen beantwoorden. Die ontvangen we binnen de 48 uur. Zo'n aanpak kost minder en is soepeler.”

Het probleem zit 'm dus niet in het aantal onderzoeken, maar in hun kwaliteit. Veel studies dienen tot niets en worden meteen geklasseerd omdat ze slecht uitgevoerd zijn. “Er zijn niet te veel onderzoeken,” benadrukt Hakim Zemni. “Er zijn wel te veel data en te weinig inzichten. Er zijn meer en meer gegevens en cijfers over verkoop, internettrafiek enzovoort. De klanten lopen verloren. Ze kunnen er niets mee aanvangen als ze geen analyses doen.” Om dat te voorkomen, houdt zijn onderzoeksinstelling een interessante methode achter de hand: na de dataverzameling stelt InSights inzichten op voor de klant. De opzet? Een helder inzicht moet gelezen, begrepen en gememoriseerd kunnen worden in minder dan een minuut en moet steunen op vier basiselementen: context, gedrag, motivatie en beoogde doelstelling.

“Zijn er al informatiebronnen aanwezig die we kunnen ontsluiten? De uitdaging bestaat er dan in om relevante informatie correct te analyseren” – Philippe Mauchard

Onderzoeken moeten inderdaad aan bepaalde voorwaarden voldoen om geloofwaardig te zijn. Philippe Mauchard vestigt de aandacht op een ander punt. “Vroeger moesten we mensen per se vragen stellen om te weten te komen wat ze dachten. Vandaag kunnen we zulke gegevens op andere manieren verkrijgen. We moeten rekening houden met alle informatie die al op voorhand bestaat in een samenleving.” Onderzoekers kunnen onder meer luisteren naar wat de consumenten vertellen op sociale netwerken, blogs, fora, klachtendiensten... Philippe Mauchard besluit: “Alvorens een nieuw onderzoek te starten moeten we ons altijd deze vraag stellen: zijn er al informatiebronnen aanwezig die we kunnen ontsluiten? De uitdaging bestaat er dan in om relevante informatie correct te analyseren.”