Televisie van morgen… vandaag in de maak?

Er is slechts een dunne lijn tussen een optimale gebruikerservaring en het gebruik van data. Media, en dus ook televisie, moeten hun publiek goed kennen om het dichtbij te houden. Maar hebben die data ook hun limieten? Televisie leeft niet in zijn eentje. Welke toekomst is er weggelegd voor dit huwelijk? Enkele experts werpen hun licht op de band tussen grote technologieën en kleine schermen. - Marine Dehossay

Home sweet home! Data zorgen ervoor dat we ons overal thuis voelen… Enzo Ricciulli, managing partner bij Mediascale Benelux, wil een persoonlijke ervaring beleven bij alles wat hij doet, ook wanneer hij naar de televisie kijkt. Delphine Goor, hybrid channel manager bij Mediaplus Benelux, vindt dan weer dat televisie – en dus ook het gebruik van data – hand in hand moet gaan met andere mediaplatformen om efficiënt te zijn. En Xavier Damman, mede-oprichter en voorzitter van Open Collective, is een groot liefhebber die zich niet inhoudt om vooroordelen van de baan te schuiven: « Ik denk dat data inderdaad de gebruikerservaring kunnen verbeteren, maar er is één groot probleem: de toegankelijkheid van die data. Ofwel zijn ze vrij te gebruiken ofwel niet, omdat ze privé zijn en mensen ‘fuck off’ zeggen!” (lacht)

Combineren werkt beter

Wanneer het gaat om televisie en data is het belangrijk om een compleet beeld te hebben op de soorten data die ter beschikking zijn, legt Enzo Ricciulli uit: “Er zijn geaggregeerde data, deterministic data (CRM) en probabilistic data. We combineren al die soorten gegevens, en met datawetenschappen, machine learning en artificiële intelligentie proberen we zo nauwkeurig mogelijk de effecten van een televisiecampagne te voorspellen, op basis van de resultaten en doelen van een klant. Dat is hoe we onze mediaplannen opstellen.”

“Televisie is een medium dat erg sterk blijft, ondanks wat velen zeggen. Alles is afhankelijk van het doelpubliek en andere factoren,” gaat Delphine Goor voort. “Maar wat data betreft is er nog geen overeenkomst tussen e-commerce en andere nieuwe mogelijkheden (addressable TV, uitgesteld kijken et cetera), omdat die nog te weinig gebruikt worden. Ze moeten zo worden ontwikkeld dat er in België een soort eenvormigheid komt, want er zijn momenteel nog te veel verschillende technologieën per regie.”

Een mooi mediavoorbeeld is voor Xavier Damman de RTFB en haar podcasts: “Er worden geen data of tracking gebruikt bij podcasts als Salade Tout en Notes pour demain bijvoorbeeld. Er kan enkel gemeten worden hoe vaak iemand het bestand heeft gedownload. Voor mij zijn dit de media van morgen, media die op verschillende platforms beschikbaar zijn en die de bevolking ‘dienen’ door zinvolle projecten te bevorderen. Volgens mij moet televisie absoluut investeren in het maken van Belgische series. Die terugkeer naar lokaal is sinds Covid-19 belangrijker dan ooit. De race om data is de verkeerde race.”

Zoals in de VS

Volgens Delphine Goor en Enzo Ricciulli zijn er twee grote problemen met betrekking tot de exploitatie van data op televisie in België: het gebrek aan communicatie tussen de regies en het gebrek aan gebruik van data. “Momenteel maken televisie en de markt onvoldoende gebruik van data,” legt Delphine Goor uit. “Het feit dat we data op basis van een mediaplan analyseren en voorspellen is nog maar het begin. Het databeleid van bedrijven staat ​​nog maar in de kinderschoenen.”

Enzo Ricciulli voorspelt op zijn beurt dat er “binnen vijf jaar geen lineaire televisie meer zal zijn. De rol van telecombedrijven in het beheer van data zal cruciaal zijn. Proximus, Telenet en VOO zijn spelers die het verschil zullen maken.  Maar als ze onderling geen consensus vinden zullen we nooit een persoonlijke ervaring zoals in de VS kennen.” Delphine Goor benadrukt dat we al volop in de personalisatie van televisie zitten: “Op dit moment zijn er vier regies bezig met addressable TV, maar ze communiceren er niet met elkaar over. De rapporten van SBS zullen dus niet dezelfde zijn als die van DPG, en hetzelfde geldt voor IP en RMB… een globaal plan opstellen wordt dus moeilijk. Niemand wil communiceren over zijn cijfers. Dat is een rem op de technologie.”

Niet zappen

In deze periode trekken mensen informatie nogal vaak in vraag. Volgens Delphine Goor is de waarde die televisie moet uitdragen nog altijd entertainment: “En dat heeft iedereen begrepen, denk ik. Thematische zenders vermenigvuldigen dan ook zienderogen. Naar YouTube kijken we om geëntertaind te worden, wel, televisie moet hetzelfde doen.”

Enzo Ricciulli vervolgt: “Op televisie is de content meer gecureerd, maar het is vergelijkbaar met Netflix en Disney+, die nieuwe kanalen proberen te creëren met georganiseerde content. Op YouTube vind je van alles en nog wat. Als het gaat over vertrouwen in televisie en sociale netwerken (of andere platforms), dan zal televisie altijd het meest geloofwaardig blijven. Daarom accepteren we ook dat er reclame op televisie is.”

Op het programma

Wat met de toekomst? De veranderingen die de afgelopen jaren op televisie zijn doorgevoerd gaan alvast dezelfde richting uit. Volgens Delphine Goor moeten blijven evolueren, op weg naar het soort televisie dat aan onze vraag voldoet. “Technologieën en data moeten we dan weer gebruiken om reclame op televisie zo te optimaliseren dat we ook voldoen aan de behoeften van adverteerders.” “Content is king and the timing is the queen,” lacht Enzo Ricciulli. “We produceren heel veel content, maar hebben amper de tijd om ernaar te kijken. Ik denk dat we voortaan meer tijd zullen besteden aan het maken van kwalitatieve content en aan het aanpassen van content die al populair is, om zo volledig mogelijk te zijn.”

Eindigen doet hij met zijn visie op de toekomst: “Decentralisatie is key. Elke community zal zijn eigen media hebben en er zullen platforms zijn die al die community’s zullen helpen leren hoe ze media kunnen maken, zoals een podcast of een YouTube-kanaal,… Content gaat eindelijk verder dan de doos die televisie was! De toekomst ziet er rooskleurig uit. Lokale en creatieve dingen zijn weer in!”