Televisiereclame klaar voor omwenteling

De televisiereclame vindt zichzelf opnieuw uit dankzij spitstechnologie. Zo kunnen spots live aangepast worden en is productplaatsing voortaan zonder beperkingen mogelijk. Ondertussen blijft de klassieke reclamespot van 30 seconden pal overeind. Maar vóór alles stellen we een nieuwe complementariteit tussen de media vast.
Banen decoders, replay en Live+6 de weg voor een vloedgolf aan nieuwe reclameformules? “Het is niet de eerste keer dat verwacht wordt dat een technologische ontwikkeling nieuwe business zal opleveren,” nuanceert Bernard Cools, deputy general manager van Space. “Denk maar aan de rode knop en aan de interactieve televisie. Uiteindelijk gebeurt er niets omdat de toepassingen te duur zijn en te weinig opbrengen.” De afwezigheid van één systeem voor alle operatoren dwingt hen om aparte oplossingen te ontwikkelen, met telkens een vrij laag publieksbereik als gevolg.
Het resultaat? We staan nog niet echt ver, bevestigt Toon Diependaele, chief creative officer van These Days Y&R. “We hebben nog geen technologische oplossingen zoals Sky Adsmart in het Verenigd Koninkrijk.” Met die oplossing krijgen de kijkers reclame te zien die aangepast is aan hun profiel: een jonge zakenvrouw bekijkt een spot van Mini, een gezin een campagne over een pretpark. “In België zien we veeleer een verschillend gebruik van de media dan de introductie van nieuwe formules,” zegt Sandrine Christodoulou, business unit director Audiovisual van RMB. Wat óók een en ander kan verklaren: niemand voelt de behoefte om de kaarten grondig te schudden. “Het bereik van televisie kalft niet af,” zegt Stéphane Coruble, directeur IPTV & New Business bij RTL. “90 tot 93% van het televisiekijken verloopt nog altijd lineair.” De reclamespot van 30 seconden blijft volgens hem nog lang een sterproduct: “De klassieke reclamespot heeft zijn doeltreffendheid aangetoond voor de naambekendheid en klantenbinding, maar ook voor de meerverkoop en de verdediging van marktaandelen.”
Complementariteit en interactiviteit
Het succes van de klassieke reclamespot houdt nochtans niet in dat de televisiereclame blijft stilstaan. Dat toont de strategie van RTL aan. “We willen blijven vernieuwen,” zegt Thierry Quennery, sales manager van Crea Lab bij de zender. “We willen onze business consolideren met nieuwe creatieve concepten.” De realtime spot is een mooi voorbeeld. “Daar sleutelden we aan om bij sportweddenschappen de cijfers live te kunnen meedelen. Vroeger werd een spot één week op voorhand aangeleverd. Nu kan de spot live op het scherm aangepast worden.” Die nieuwe optie kan op andere terreinen uitgespeeld worden. “Beeld je in dat Samsung zijn televisiebestedingen zou verminderen. Na een eerste spot vandaag zou het de boodschap 'U houdt nog 150 seconden over' lezen en na een volgende spot morgen de boodschap 'U houdt nog 120 seconden over'. Of een distributeur zou zijn promotieprijzen kunnen aanpassen tegenover die van zijn concurrenten.” De regie gaat nog verder: onlangs verdeelde ze reclame online die volledig gesynchroniseerd was met een televisiespot. “We introduceerden 4 screens synchronisation omdat de mensen tegenwoordig op verschillende schermen tegelijk actief zijn,” zegt Stéphane Coruble. “Als ze een reclame eerst op televisie en dan op hun tablet bekijken, dan kunnen ze meteen naar de site van een merk of adverteerder doorklikken. Dat moedigt impulsief gedrag aan!” Hij preciseert dat 4 screens synchronisation momenteel alleen tekstmatig op de sites van RTL kan, maar in de toekomst ook beeld- en geluidsgewijs mogelijk kan worden.

Productplaatsing en branded content

De mediaconvergentie verklaart nog een andere actuele trend. Sponsoring is een formule waarvan de evolutie àlle adverteerders bevalt. “De crossmediale aanpak kan er voluit mee gaan, met bijvoorbeeld internet, radio-uitzendingen en sociale netwerken zoals Twitter,” bevestigt Sandrine Christodoulou. “Zonder de kracht van een live-uitzending zou Twitter minder impact hebben. Twitter heeft zijn adelbrieven overhandigd aan livetelevisie.” Bij RTL “ontwikkelt ook de deformattering zich,” voegt Thierry Quennery daaraan toe. “Zo dook het hert van Monsieur Bru tijdens het weerbericht naast de presentatrice op, net vooraleer de spot zou worden uitgezonden. Het hert verscheen tijdens de laatste campagne van het mineraalwatermerk zowat overal in de restaurants en was daar goed voor een gratis maaltijd wanneer het opgemerkt werd.”
“De televisie onderscheidt zich door haar eigen productielogica,” klinkt het voorts bij RMB. “De redactionele aanpak maakt formules voor productplaatsing mogelijk op zowel televisie als het web.” De mogelijkheden ervan lijken voortaan onbeperkt dankzij Mirriad. “Met die technologie kan een merk in post-productie geïntegreerd worden in een programma,” licht Thierry Quennery toe. “Zo vervingen affiches van Base in 'L'amour est dans le pré' (de Franstalige versie van 'Boer zkt Vrouw', n.v.d.r.) bestaande reclameborden in de post-productie. Op die manier kunnen we promoties synchroniseren.” Thierry Quennery gaat zelfs zover om te zeggen dat het bij productplaatsing mogelijk wordt om een auto van Fiat die toevallig tijdens een televisieopname langsrijdt, te vervangen door bijvoorbeeld een Mercedes!
Branded content beantwoordt dan weer aan de wens van de adverteerders om zo dicht mogelijk bij de consumenten te staan. “We willen merken en hun doelgroepen zo goed mogelijk verzoenen, maar dat moet naadloos kunnen verlopen om positieve resultaten te boeken.” Stéphane Coruble illustreert dit met de case van Axe Black, waarvoor RTL voor Plug RTL een concept van 5 x 26 minuten bedacht onder de titel The Black Pass. Het concept volgde beroemdheden en combineerde dit met trendy adviezen. RTL ontwikkelde The Black Pass in samenwerking met zijn eigen Crea Lab en met een team van Unilever, kwestie van de boodschap zo subtiel mogelijk over te brengen onder de aankondiging 'Plug RTL en Axe presenteren...” – en deze terug te koppelen naar een applicatie.

Branded platform, gepersonaliseerde reclame

Wat mogen we nog verwachten? Volgens Bernard Cools delen de zenders en de access providers een verantwoordelijkheid voor de ontwikkeling van gepersonaliseerde televisie. En Toon Diependaele zegt: “De ontsluiting van big data schept enorme nieuwe kansen. Programmatic buying wordt mogelijk zodra de data over de decoders heen verzameld worden. We kunnen dan nieuwe reclameformules in het algemeen en gepersonaliseerde formules in het bijzonder ontwikkelen.”
Andere scenario's moeten echter overwogen worden, omdat de operatoren hun eigen data zorgvuldig afschermen. RMB stelt vast dat “verschillende initiatieven genomen worden, meer bepaald om 'targeting' op nieuwe manieren aan te bieden, zoals TF1 met One Data.” Die oplossing combineert publieksmetingen met gedragsgegevens en met consumentendata die afkomstig zijn van supermarktketens zoals Carrefour. “We kunnen GRP en sociodemografische targetting combineren. Maar we hebben wel voldoende data nodig om de reclame scherp genoeg te kunnen richten.”

Sinds de komst van haar nieuwe betaalplatform biedt RTL adverteerders de kans om klanten te trakteren op abonnementen van enkele maanden via een code, vertelt Stéphane Coruble: “De klanten in kwestie zien een platform in de look & feel van het merk zodra ze de code gebruiken.” Medialaan biedt daarnaast 's lands eerste gepersonaliseerde televisiereclame aan via Stievie Free, een gratis televisieplatform waarvoor de kijkers zich moeten registreren. Adverteerders kunnen er hun reclame op één bepaalde doelgroep richten dankzij de gegevens die verzameld worden tijdens de registratie. Vergelijkbare ontwikkelingen tekenen zich bij de operatoren af. “Eind dit jaar, begin volgend jaar zouden we veel beweging moeten zien bij distributeurs zoals Telenet,” voorspelt Bernard Cools. Zijn conclusie: “Om interactiviteit succesvol te maken moet je eenvoudig en gebruiksvriendelijk blijven. 'Make it simple or die!'” Bernard Cools' verklaring vat de ontwikkelingen van het ogenblik in een notendop samen.