TF1, of de smaak van bloed

Bij de aankondiging van de komst van TF1 naar onze markt had het gros van de grote katten op de reclamemarkt de klauwen uitgeslagen. Momenteel drogen sommigen de tranen en verwachten anderen een televisielandschap dat nooit meer hetzelfde zal zijn. Transfer bereidt zich van zijn kant dan weer voor een potentieel van 1.000 reclameblokken per maand vanaf de start van het televisieseizoen in september.

Verwacht wordt dat er voortaan veel minder zal gepraat worden over de aanwezigheid van TF1 op de Belgische markt. Nadat Fox-dochter Transfer de regie ervan binnenhaalde, zal er vooral gesproken worden over reclamedruk. Maar zijn ze daarmee vergeten: de krachtmetingen, de messen in de rug, de schijnmaneuvers, het verraad...? Sommigen zullen deze nog lang blijven herinneren. Zoals het management van de RTBF, dat overhoop ligt met zijn raad van beheer. “Nochtans had het zin om met TF1 samen te werken,” meent Yves Gérard, general manager. “Die aanpak had het ecosysteem langzaam kunnen veranderen, zonder de heisa die we nu meemaken. Bovendien hadden we TF1 misschien ook kunnen overtuigen om te investeren in Belgische producties.”

En niet alleen de RMB sprong in de bres! De meeste mediaspelers mengden zich van verre of dichtbij in dit stinkende dossier. Zelfs de broers Thierry en Freddy Tacheny hebben aan de zijde van Philippe Lhomme, baas van de holding Deficom, in de arena de degens gekruist. Kortom, de eerste man of vrouw die het Franse laken niét naar zich toe wilde trekken, mag de hand opsteken...

Uit de startblokken

De teerling is geworpen, de regie gekend. De Belgische hoofdrolspelers moeten nu alleen nog hun marsorders opstellen. “Onze teams zijn voorbereid op de komst,” kondigt Denis Masquelier aan als algemeen directeur van IP. “Onze strategie ligt klaar. En we zullen haar zeker nog aanpassen in het licht van de commerciële politiek van Transfer.”

Toch maakt Denis Masquelier zich niet al te veel zorgen: “De adverteerders zijn gevoelig voor de Belgische verankering, context en plaatselijke productie, voor onze capaciteit om de 'deformateren' en voor de duur van de reclameblokken - gemiddeld vijf minuten op TF1 tegenover twee op RTL TVI – maar ook voor het feit dat prestaties van TF1 beperkt zijn tot welbepaalde omstandigheden, meer bepaald tijdens het weekend. Het zijn evenveel argumenten waar de markt gevoelig voor is. Bovendien is de markt zich zeer bewust van de zwakke huidige impact van de Belgische GRP's van TF1 – die de meeste bureaus tot nog toe kochten tegen gemiddeld nog geen 30% van hun gewicht.” Conclusie? Iedereen rolt zijn wapens en cijfers uit in de aanloop van de komst van TF1. En dan is er nog het juridisch hoofdstuk van het verhaal. In dat opzicht moet de nieuwkomer zich vanzelfsprekend aanpassen aan de bepaling van de richtlijn 'SMA' – voor 'Services de médias audiovisuels'. Die richtlijn bundelt de wettelijke, reglementaire en administratieve bepalingen op het vlak van uitrusting en het verkeer van audiovisuele mediadiensten op het niveau van de Europese Unie. Van zijn kant kan de Belgische CSA dan weer een procedure starten om een bevredigende wederzijdse verstandhouding met zijn Franse pendant te vinden.

Samengevat? Als het 'collège d’autorisation et de controle' van het Belgische CSA de procedure in kwestie zou starten, dan heeft dat zo zijn gevolgen. (Maar bij de redactie van deze tekst was dat nog niet het geval.) De discussies zullen zich dan eerst en vooral baseren op Artikel 159 van het decreet van de SMA en op Artikel 4 van de richtlijn van de SMA. Artikel 159 zegt dat een procedure wordt begonnen tussen de Belgische CSA en zijn Europese pendant zodra die vaststelt dat een dienstverstrekker in ons land zich alleen of hoofdzakelijk richt tot een publiek van de Waals-Brusselse Federatie. Artikel 4 voorziet dat een wederzijds bevredigende verstandhouding kan geworden tussen twee regulatoren. Wordt ongetwijfeld vervolgd...

Transfer van competenties

Transfer werd vaak bekeken als een ‘tweederangsregie’. Ze werd in 2011 door Birgitta De Smet en Koenraad Deridder opgericht met Fox Networks Group Europa & Afrika als referentieaandeelhouder. De regie beheert een portefeuille van 35 televisiezenders. BX1 sluit het rijtje af. Met TF1 op zak kan Transfer nu een versnelling hoger schakelen. Het startte zijn toer langs de mediabureaus op 6 juni; de roadshow zal zich de hele zomer lang ontrollen en wordt bij het begin van het televisieseizoen afgerond met een gedegen en onderbouwde presentatie voor de markt. “We weten nog niet in welke vorm,” zegt Birgitta De Smet aan PUB, “maar we voorzien zeker iets.” De planning startte op 12 juni, de introductie in de Grote Audimetrie van het CIM is gepland voor 1 juli. En op 1 september krijgen we dan de eerste Belgische reclameblokken te zien. “We hebben een potentieel van iets meer dan duizend blokken per maand,” preciseert Koenraad Deridder, “wat ons dagelijks dus 30 tot 40 reclameblokken oplevert.” Sommige sportwedstrijden en enkele Amerikaanse en dramaseries zullen in België niet worden gecommercialiseerd omdat TF1 er geen uitzendrechten voor heeft op ons grondgebied. De duur van de reclameblokken ligt in de lijn van het Franse model, waar de blokken veelal dubbel zo lang duren dan in België. Als aftakking moet TF1 Belgique teren op de sappen van de boomstam in Frankrijk.

Het model van La Une

Het profiel van TF1-kijkers benadert enigszins dat van RTL-TVI. Qua tarievenpolitiek wil TF1 zich echter dicht bij La Une van de RTBF profileren. “We hebben ons gebaseerd op het tarief van La Une,” licht Koenraad Deridder toe. “We positioneren ons als challenger met een competitief tarief. We gaan wel geen prijzen kraken, zoals sommigen suggereerden. RTL blijft de zender met de hoogste GRP-kost.” Hij voegt eraan toe: TF1 heeft een jonger en iets vrouwelijker profiel dan RTL-TVI. TF1 is ook een uitgesproken gezinszender – die meer familiegericht is dan RTL-TVI. 's Ochtends zenden we programma's voor kinderen uit. Door de dag blijft TF1 trouw aan een verenigend profiel, met sterke momenten zoals The Voice, Koh-Lanta, en Danse avec les stars. We willen ons voorts onderscheiden op het gebied van commerciële innovaties. We zouden in een nog nader bepaalde toekomst marketingformules in de retailsfeer kunnen creëren. In Frankrijk biedt TF1 Publicité publieksgroepen aan die ook gelieerd zijn aan de winkelverkoop. Het gaat dan om aanbiedingen onder de naam GRP Data ('One Data'). En er zijn ook aanbiedingen gekoppeld aan sociale media. We willen meerwaarde scheppen voor de Franstalige markt. TF1 France is daarbij een prima inspiratiebron.”

Een aanzuigeffect?

Zal die nieuwe 'meerwaarde' van de weeromstuit verlies aan meerwaarde aan de overkant opleveren? Het is hoe dan ook een gekend fenomeen dat de komst van een nieuwe speler op de markt een 'aanzuigeffect' kan scheppen in de vorm van nieuwe investeringen. Wat moeten we ervan denken dat de concurrenten verliezen tussen de 10 en 15 miljoen euro per jaar verwachten, terwijl TF1 slechts inkomsten van om en bij de 3 miljoen euro voorspelt? “Dat is dé hamvraag,” meent Yves Gérard – die overigens in een situatie van totale schizofrenie de internetsite van TF1 nog tot 2018 commercialiseert. “Er zal zeker sprake zijn van een aanzuigeffect, maar dat blijft vooralsnog onmogelijk te berekenen. Zelf denken we dat er ondanks dat aanzuigeffect verliezen dreigen. En net die verliezen zouden diepgaande reorganisaties bij de Belgische spelers kunnen ontketenen.”

Bernard Cools, deputy general manager van Space, deelt de mening van Yves Gérard. “We mogen niet vergeten dat Franstalig België op wereldvlak maar een kleine speler is. Daardoor zal een aanzuigeffect volgens mij zeker bescheiden blijven. Ik zie niet in waarom spelers op wereldniveau hun portefeuille zouden bovenhalen om bijkomende spots te betalen voor een gebied dat qua impact toch niet zoveel voor hen heeft te betekenen. En dus gaan we veeleer naar een verlies dan naar nieuwe investeringen.”

Overflow

Denis Masquelier nuanceert de onzekere toekomst: “De komst van een aftakking van TF1 in België is zichtbaar geïnspireerd door hun onrustwekkende financiële resultaten in Frankrijk, en door de urgentie om nieuwe inkomsten te vinden. Wij hopen nu vooral dat die urgentie hun er niet toe zal leiden om een losgeslagen commerciële politiek te introduceren. Dat zou een zekere waardevernietiging betekenen. We worden regelmatig geïnterpelleerd door adverteerders die gratis profiteerden van de overflow van TF1 maar die daar voortaan voor moeten betalen om er nog van te kunnen genieten. Sommigen onder hen hebben al initiatieven bij TF1 in Frankrijk genomen om verloren ruimte of budgetten te recupereren.”

Vergelijkingen zijn nooit helemaal correct, maar de commercialisering van TF1 in België doet toch een beetje denken een recente initiatieven van diverse grote persgroepen. Die boden hun content tot voor kort gratis aan op het net maar willen er de internetgebruikers nu voor doen betalen. Het is natuurlijk altijd een delicate oefening om klinkende munt te eisen voor iets wat vroeger gratis was. “Die vergelijking illustreert inderdaad de moeilijkheidsgraad van de oefening voor TF1,” stemt Bernard Cools in. “Het is ongetwijfeld het probleem bij uitstek waar Transfer mee zal te maken krijgen.”

No hard feelings

De commercialisering van TF1 wordt hoe dan ook werkelijkheid op de Belgische markt. Het lijkt ons dan ook cruciaal te zijn de team spirit van het management van Transfer beter te leren kennen. Het management in kwestie heeft maandenlang nogal wat geesten moeten masseren. Voor Birgitta De Smet, die tien jaar bij IP Radio en zeven jaar bij VT4 werkte, heeft het uur van de rust en de vrede weer geslagen. “Ik hoop dat we met onze aanbiedingen en presentatie de markt kunnen kalmeren.” Koenraad Deridder, de onder meer bij UM en VT4 aan de slag was, brengt het volgende in herinnering. “We zijn het slachtoffer geweest van de communicatie van IP en RMB. Er werd beweerd dat we een heel Vlaamse regie waren, terwijl het doel van Transfer altijd al geweest is om nationaal te gaan. We hebben een dertigtal zenders in regie, zowel Franstalige als Nederlandstalige. De helft van ons verkoopteam is Franstalig. We leven nu al 25 jaar in een Belgisch ecosysteem! Voorts werden we vaak voorgesteld als sympathieke maar niet al te professionele Vlaamse boertjes. Ik denk nochtans dat de markt het professionalisme van Transfer sterk apprecieert – kijk maar naar onze prestaties op de AMMA Awards. Ik vind dat de algemene pers ons enigszins heeft mismeesterd.” Maar de rust keert langzaam maar zeker terug. De komende maanden weten we of TF1 in België een succes of een mislukking wordt...