The Decade of Action (5): The PUB Series

Pub en Bubka lanceren samen The Decade of Action / Pub Series. Elke week bespreken we een belangrijk element in de duurzaamheidstransitie van bedrijven, ondersteund met fragmenten uit de documentaire van Wim Vermeulen en Bart Lombaerts. Deze week praten we met Tony’s Chocolonely over het sociale aspect van duurzaamheid en de moderne slavernij die de chocolade-industrie al zo lang teistert.

Jonge bedrijven die hun sector willen veranderen en lak hebben aan het winstbejag van aandeelhouders: het is een fenomeen dat in steeds meer sectoren de kop opsteekt. Zoals het chocolademerk Tony’s Chocolonely. Hun doel? De internationale chocolade-industrie verlossen van moderne slavernij.

Je leest het goed: moderne slavernij teistert de industrie nog altijd. West-Afrikaanse landen zoals Ghana en Ivoorkust (1) produceren 60% van alle cacao voor de hele wereld. En dus ook voor de grootste chocolade- en snoepmerken. Op die plantages werken er vandaag naar schatting 1,56 miljoen kinderen (2). Veel van die kinderen werken om hun familie te ondersteunen. Maar in sommige gevallen worden ze verkocht door hun eigen familie of gewoon ontvoerd uit de arme buurlanden Burkina Faso en Mali.

In 2001 stelden Amerikaans senator Tom Harkin en volksvertegenwoordiger Eliot Engel een plan op dat de ergste vormen van kinderarbeid op cacaoplantages met 70% moest terugdringen tegen een vastgelegde datum. Het niet-bindende akkoord werd ondertekend door alle grote spelers op de cacaomarkt. Maar de deadlines van dat ‘Harkin-Engel Protocol’ zijn al meermaals verstreken. Erger nog: de voorbije tien jaar is kinderarbeid wereldwijd nog met 14 procentpunten gestegen. Tony’s Chocolonely doet er alles aan om de sector een nieuw geweten te schoppen. En met hun recente ‘Sweet Solution-campagne hebben ze ook een belangrijke stap gezet om daarin te slagen. We laten het woord aan Thecla Shaeffer, Head of Marketing van de Nederlandse “chocoladerebellen”.

De grote jongens uitdagen

“We wilden in de eerste plaats consumenten erop wijzen dat er iets fundamenteel fout loopt in de chocolade-industrie. Dat bewustzijn is er al in Nederland. Maar in landen zoals Duitsland, Engeland en de Verenigde Staten is er nog veel werk. In de tweede plaats wilden we ook grote spelers aanspreken die volgens ons dringend iets moeten veranderen of hun proces moeten versnellen. Want ook al praten sommige van die bedrijven al over duurzaamheid, het aantal kinderen op cacaoplantages blijft groeien. En veel initiatieven evolueren te traag.”

Publieke opinie is sterker dan de wetgeving

“Er bestaan verschillende manieren om druk uit te oefenen, van lobbyen tot zwaaien met research en cijfers. Maar de sterkste manier is natuurlijk de wetgeving beïnvloeden. Liefst van al zouden we die gebruiken om andere bedrijven te dwingen tot actie en transparantie. Maar dat vraagt veel tijd. Daarom kozen we ervoor om de publieke opinie te bespelen met onze campagne. Mensen moeten zich ervan bewust zijn wat er gebeurt, zodat ze betere keuzes kunnen maken. En zo zetten zij, als consument, bedrijven onder druk om actie te ondernemen en versnellen.”

Sweet Solution: de oplossing

“Voor onze ‘Sweet Solution’-campagne hebben we de programma’s van verschillende merken geanalyseerd. En sommigen zijn al op de goeie weg. Maar anderen staan onderaan de rangschikking. Wij kozen vier iconische merken en ontwikkelden een imitatie die net genoeg op het origineel leek om herkenbaar te zijn. Maar dan met een bijbehorend sterk statement over illegale kinderarbeid. We wilden er zeker van zijn dat onze campagne een echte ‘eye-opener’ zou worden. En dat was het ook.”

Anarchie in de UK

“We lanceerden onze campagne eerst in een grote, Britse supermarkt. Nog geen 24 uur later kregen we telefoon van onze retailpartner dat onze repen uit de winkels zouden verdwijnen onder druk van verschillende ‘Big Choco Brands’. Niet omwille van de imitaties, maar omwille van de claims op de verpakkingen en displays. Nochtans was daar geen wettelijke grond voor. Onze claims waren gebaseerd op research en feiten. De enige reden om ze uit de rekken te halen was hun reputatie. We hebben toen ons persbericht naar de kranten moeten aanpassen met de boodschap dat de repen niet langer in de winkel te krijgen waren, maar enkel online. De pers smulde ervan. En 24u na dat persbericht kwam er al een statement van die grote merken waarin ze onze boodschap en ons doel steunden. Een onverwachte twist, maar ook een positief effect. Nu moeten ze er ook nog naar handelen.”

Weet waar je bonen vandaan komen

“Veel grote bedrijven gebruiken hun omvang als excuus voor waarom ze niet de volle verantwoordelijkheid kunnen nemen voor hun productieketen. Maar dat is onzin: wij werken met Barry Callebaut, de grootste chocoladeproducent ter wereld. Maar wij eisen dat onze cacaobonen apart en slaafvrij worden verwerkt. Ons proces en onze aanvoerketen zijn 100% transparant en traceerbaar. Je moet weten waar je bonen vandaan komen voor je een volgende stap kan zetten. Er werken meer dan 1,56 miljoen kinderen illegaal op cacaoplantages. Als Nestlé, Mondelez of Fererro moet je toch weten dat er een percentage ook voor jou werkt?”

Prijzenoorlog

“De extreme armoedegrens ligt op ongeveer 1,9 dollar per dag. De meeste cacaoboeren verdienen ongeveer 80 cent per dag. Ze grijpen naar illegale kinderarbeid om zelf nog iets over te houden. Die mensen onderaan in het productieproces zijn het slachtoffer van een paar mensen aan de top die walgelijke bedragen verdienen. Als we anders gaan nadenken over het winstmarges, kunnen we ook veel sneller verandering teweegbrengen.”

De consument wil het

“We krijgen vaak kritiek op onze acties en ook nu vreesden we het ergste. We vielen tenslotte de favoriete chocolademerken van heel veel consumenten aan. Maar we waren omvergeblazen door de positieve respons van consumenten op onze campagne. Het was ook leuk voor consumenten om alle vier te kopen. Die steun wapende ons ook tegen de grotere spelers. Ik denk dat ze snel beseften dat consumenten ons zouden steunen als zij in de aanval gingen. Dat zagen we ook terug in de cijfers.

Onze belangrijkste KPI was de petitie. We willen een duidelijke wetgeving zodat bedrijven verantwoordelijk worden voor hun daden. Momenteel staat de teller op 62.000 handtekeningen. We behaalden ook 5,5 miljoen impressies op social media én een tv-spot bereikte in Nederland meer dan 5,6 miljoen mensen. De campagne was qua bereik de grootste voor Tony’s. Minstens zo belangrijk is dat we met politica Lara Wolters nu ook een belangrijke partner in het Europese Parlement hebben. Zij stelde een initiatiefwet op rond verantwoord ondernemen, mensenrechten en slavernij. Dat voorstel is aanvaard. Een belangrijke eerste stap.”

 

---

 

Sweet Solution in cijfers

• Petitie: 62.000 handtekeningen
• “Serious Friends” *: +15 k
• Social impressions (owned, not paid): 5,5 miljoen
• Social engagement (owned, not paid: 215.000
• Bereik TVC in Nederland: 5,6 miljoen
• Nieuwsberichten: +/- 116 artikels, geschat bereik van 10,5 miljoen

What’s next?

“We hebben een plan opgebouwd, rond drie pijlers. De eerste pijler is awareness creëren. Maak consumenten, winkeliers en overheden bewust van de problematiek.

De tweede pijler is het goede voorbeeld geven. We onderzoeken welke stappen er nodig zijn om 100% slaafvrije chocolade te maken. Onze partners moeten mee in dat verhaal stappen.

Onze laatste pijler is inspireren om actie te ondernemen. We willen andere bedrijven inspireren om te veranderen. We willen dat winkeliers bewuster zijn van wat er in de rekken komt. En natuurlijk ook dat consumenten bewuster consumeren.”

---

1. https://foodispower.org/human-labor-slavery/slavery-chocolate/

2. https://www.theguardian.com/global-development/2020/oct/20/chocolate-industry-slammed-for-failure-to-crack-down-on-child-labour

 

*Mensen die zich op de website geregistreerd hebben omdat ze actief betrokken willen zijn bij het behalen van Tony’s doelstellingen. Ze verspreiden de boodschap, gaan bewust om met chocolade en ondersteunen de evenementen en campagnes.