The Decade of Action: The Pub Series (1)

PUB en Bubka lanceren de The Decade of Action / PUB Series. Aan de hand van nog niet-gepubliceerd beeldmateriaal uit de documentaire van Wim Vermeulen en Bart Lombaerts bespreken we elke week een belangrijk element in de duurzaamheidstransitie van bedrijven. Vandaag hebben we het over het purpose statement, het hart van elke duurzaamheidsstrategie. 

Elke organisatie heeft een mission statement. Een inspirerende slogan die snel vergeten wordt als de cijfers of de aandeelhouders om een lucratievere strategie vragen. Bij Patagonia luidt dat mission statement: ‘We are in business to save our home planet’. Inspirerend, maar ze menen het ook.

Het Californische kleding- en outdoormerk zet haar woorden ook om in concrete daden. Via ‘One Percent for the Planet’ doneert Patagonia elk jaar al 1% van de omzet aan non-profitorganisaties die zich inzetten voor een duurzame samenleving. Fun fact: die organisatie werd in 2002 mee opgericht door de oprichter van Patagonia, Yvon Chouinard.

Maar daar houdt het activisme van het kledingmerk niet op. Sommige beslissingen van het bedrijf zouden in eender welk ander bedrijf zelfs ronduit krankzinnig genoemd worden. Een paar voorbeelden?

“Koop alsjeblieft minder”

Natuurlijk zijn de producten van Patagonia duurzaam. Alles wat ze op de markt brengen, moet lang meegaan. En elk productieproces verloopt met alle mogelijke respect voor mens en milieu. Maar zelfs de hele outdoor-wereld en mode-industrie samen heeft niet voldoende impact om de wereld te redden of de klimaatopwarming tegen te gaan. Hoe duurzaam de fabricage ook gebeurt.

Gellert is zich daar ook van bewust. “You can’t recycle your way out of climate change”, klinkt het nuchter. Volgens hem ligt de oplossing bij de consumenten: zij moeten gewoon minder consumeren. En het is aan de producenten om te zorgen dat dit ook gebeurt.

De keten gaf daarbij zelf al het goeie voorbeeld met de slimme campagneslogan ‘Buy less, demand more’. Letterlijk: koop minder van alles. Ook minder Patagonia. En als je iets koopt, doe ’t dan slim en eis meer kwaliteit van de producten die je koopt.

Eersteklas tweedehands

Een oproep om minder te kopen is al een vreemde keuze voor een kledingmerk en winkelketen. Maar Patagonia koopt ook oude kleding en andere gebruikte producten terug van haar klanten.

Die items worden schoongemaakt, hersteld en weer verkocht via de Worn Wear-website. Een idee dat nog onder Gellerts voorganger Rose Marcario werd gelanceerd. Met succes. In 2020 gingen liefst 120.000 items over de tweedehands toonbank.

Twee jaar later breidde Patagonia dat tweedehandsaanbod uit met ReCrafted, een initiatief om nieuw leven te geven aan gebruikte items die niet meer gered kunnen worden. De stukken worden gedemonteerd en verknipt om er nieuwe kleding van te maken.

Creatieve initiatieven, maar ook arbeidsintensieve initiatieven die geld kosten én waarschijnlijk ook minder winst opleveren dan een nieuwe kledinglijn op de markt brengen.

Maak niet meer winst dan nodig

“Geld verdienen kan niet het ultieme doel zijn van een bedrijf”, liet Gellert zich al eens ontvallen. Qua statement kan dat tellen.

Hij vergelijkt de liquide middelen van zijn bedrijf met de benzine die je nodig hebt voor autorijden: “Een auto moet je van A naar B brengen en heeft daar benzine voor nodig. Een bedrijf moet de wereld van A naar B brengen en heeft daar geld voor nodig. Genoeg geld om daarin te slagen, maar niet meer dan nodig is. Méér wordt hebzucht. En dat kan niet de missie zijn van een bedrijf zoals Patagonia.”

Wat doe je dan als je 10 miljoen dollar krijgt van de overheid? Die flinke som was het resultaat van een belastingverlaging die toenmalig president Trump doorvoerde. Voor Patagonia was het een vergiftigd geschenk van een overheid die uit de klimaatakkoorden van Parijs stapte en de opwarming van de Aarde hardnekkig ontkent.

Het geld ging dan ook integraal naar organisaties die zich inzetten voor de bescherming van lucht, land, water en het klimaat.

Klimaatontkenners zijn a**holes

Het wegschenken van een belastingvoordeel was niet het enige signaal dat Patagonia gaf aan een allesbehalve duurzame regering. Tijdens de laatste verkiezingscampagne lanceerdeGellert en co een eigen campagne: “Vote the assholes out”.

Het merk kreeg bakken kritiek uit Republikeinse hoek. Maar de imagoschade werd minder belangrijk geacht dan de schade die Trump aan de planeet berokkende.

Het mission statement is heilig.

Veel mission statements worden geschreven door bedrijven die bestaan om de winst van de aandeelhouders te maximaliseren. Vandaag zijn dergelijke zwart-witte praktijken niet langer sociaal aanvaard. En zoals Patagonia bewijst, loont het ook om op een andere manier te denken en werken. Niet voor de aandeelhouders. Maar dat zal Gellert worst wezen: “De hoofdaandeelhouder is de oprichter van Patagonia en hij is zeer te vinden voor die visie.”

Ook als die visie op een jaar tijd imagoschade, omzetverlies door corona en een fortuin aan goede doelen met zich meebrengt? Veel kledingketens zouden na zo’n turbulente periode eieren voor hun geld kiezen en winkels sluiten om een paar extra dollars over te houden.

Patagonia houdt alle filialen open. Omdat het kan, want er is geen zuiver winstbejag. Maar ook omdat het “moet” volgens hun CEO én volgens hun missie.

“De medewerkers van Patagonia zijn geen winkelbedienden, maar activisten. En waarom zou je activisten laten gaan? Er zijn er veel te weinig, onze planeet kan er geen enkele missen.”

Bekijk het interview met Ryan Gellert in the Decade of Action,de documentaire over de rol van bedrijven in het verduurzamen van onze wereld, op www.thedecadeofaction.com.

Wim Vermeulen, directeur Strategie en Duurzaamheid, @ Bubka