The Force van Star Wars in het licht van Cinéscore
Op 16 december verschijnt de zevende episode uit de saga van Star Wars in de bioscoop. Het is een van de meest verwachte films van de afgelopen jaren. In 2005 ging de laatste film in een regie van George Lucas in première: Revenge of the Sith. De regisseur verkocht de licentie daarna aan Disney, dat sindsdien vastberaden is om het onderste uit de kan te halen.
'The Force' getuigt van ambitie, en dat in een medialandschap dat ingrijpend gewijzigd is sinds de start van de saga. Dit heeft The Cube geïnspireerd om het fenomeen met behulp van zijn instrument 'Universal Insights' te onderzoeken en om hiervoor een indicator te ontwikkelen die het succes van een film kan voorspellen – met name Cinéscore.
Door de concurrentie met andere distributiekanalen is de filmindustrie de afgelopen jaren sterk veranderd. De tijd tussen de officiële première van een film en zijn verschijning op andere schermen, officieel of niet, is aanzienlijk verminderd. Een van de negatieve gevolgen van die ontwikkeling is de stijging van de kosten van de communicatie van een film tegenover zijn opbrengsten. Star Wars is daar een schoolvoorbeeld van. Infografiek I toont aan dat de film episode na episode meer geld voor de promotie nodig had dan dat hij opbracht.
Weerklank in de media
Met de opmars van de digitale en sociale media heeft de filmindustrie nieuwe communicatiemiddelen ingeschakeld om de aandacht van het publiek op een speelfilm te trekken - lang voor die zijn première beleeft. Een schoolvoorbeeld zijn de reclamedragers die we kennen als 'trailers'. Die praktijk is tegenwoordig heel algemeen, zelfs al profiteren kaskrakers er meer van dan minder bekende films. Dat is helemaal het geval voor The Force Awakens, waarvan de communicatie binnenkort al bijna een jaar gevoerd wordt met de precisie van een laserzwaard. Sinds april 2015 is de communicatiedruk voor de film geleidelijk opgevoerd. De gevolgen zijn duidelijk te zien: in zowat negen maanden tellen we wereldwijd meer dan 1.500.000 artikels en vermeldingen op internetsites en sociale media. Ons land vertegenwoordigt slechts 0,18% van die zichtbaarheid, maar levert in verhouding eenzelfde evolutie van de impact op, zoals Infografiek II aantoont.
War of the sagas
Dankzij Cinéscore kunnen we de zichtbaarheid van de zevende episode van Star Wars vergelijken met twee andere films die dit jaar in première gingen en eveneens succeslicenties vertegenwoordigden. Mad Max scoorde dit jaar met bijna 570.000 vermeldingen drie keer minder vermeldingen dan Star Wars VII. En Jurassic Park haalde met 320.000 vermeldingen een score van bijna vijf keer minder. Het spreekt voor zich dat deze cijfers geen synoniem zijn van succes. Volgens de site Box Office Mojo hebben Mad Max en Jurassic World respectievelijk 374 miljoen en 1,65 miljard dollar opgebracht, terwijl ze allebei zowat 150 miljoen dollar kostten. Ondanks zijn verbluffende opbrengsten lijkt Mad Max ronduit een teleurstelling.
Stars of the wars
Communicatie in golven maakt het mogelijk om de nieuwsgierigheid van een het publiek aan te wakkeren en de druk te verhogen. Het succes van zo'n cyclische aanpak is herhaaldelijk bewezen. Star Wars heeft zijn communicatie op die manier opgevoerd sinds de première van zijn trailer in april. De publieke interesse voor de film werd aangevuurd door het bekend maken van de cast en door in één moeite beroemde en minder beroemde acteurs en actrices in de communicatiestrategie te integreren - zie Infografiek III.
Op de accounts van Star Wars op Twitter en Facebook tellen we respectievelijk 510 tweets en 97 posts. Dat lijkt weinig - maar dat blijkt ronduit indrukwekkend te zijn als we het aantal reacties naast de officiële berichten leggen. De communicatie op Twitter blijkt 197.159 retweets te hebben opgeleverd. De officiële berichtgeving op Facebook is zelfs goed voor 1.951 comments en meer dan 1.380.000 likes, meer dan 5.500 per dag!
Communicatie over de film heen
Mediatiek gezien is de levenscyclus van een film langer geworden. De communicatie vóór de première van een film is voortaan cruciaal om de aandacht van het publiek te trekken en vast te houden. Films kunnen hun succes verhogen en hun premièrestrategie verstevigen door hun bekendheid in sociale en andere media te versterken. De ontwikkeling van een indicator toegespitst op films – met name Cinéscore – maakt het mogelijk om de best mogelijke communicatiestrategie voor een film te bepalen en een route op basis van het genre uit te stippelen – en zo de kans op succes te maximaliseren. Het digitaal communicatiekanaal in kwestie combineert engagement met klassieke communicatiekanalen om het toekomstig publiek aan te moedigen om een bepaalde film te zien. Daarvoor integreert de nieuwe communicatie de data van paid, owned en earned media. Voor de earned media wordt een onderscheid gemaakt tussen digitale en sociale media enerzijds en traditionele media anderzijds, en dit door meerdere indicatoren in rekening te brengen: het aantal vermeldingen op sociale media, het aantal artikels op professionele sites, het aantal artikels in de vakpers en het aantal verschijningen in de audiovisuele media – met speciale aandacht voor hun publiek en de tone of voice. Voor de paid media worden de reclamebestedingen in rekening gebracht. Voor de owned media tot slot worden de digitale distributiekanalen in eigendom op Twitter, Facebook, Instagram enzovoort geanalyseerd om de informatieverspreiding en het conversationeel engagement na te gaan.
Er zijn natuurlijk altijd uitzonderingen. We herinneren ons Intouchables en La Famille Bélier. Dichter bij huis zou Le Tout Nouveau Testament zich weleens kunnen ontpoppen tot de spreekwoordelijke uitzondering op de regel. Op de keper beschouwd werd er al voor de première over gepalaverd op digitale en sociale media, met meer dan 5.500 vermeldingen in België en Frankrijk samen - maar slechts 700 vermeldingen in België alleen. De Belgische pers droeg de film op handen, terwijl de Franse pers de film vooral openlijk bekritiseerde. Maar dat belette niet dat Le Tout Nouveau Testament een instantsucces werd in de bioscoopzalen. Na zijn première genoot de film een enorme weerklank in de klassieke digitale media. Dat wakkerde de publieke belangstelling aan. Dat is niet het geval voor The Force Awakens, dat pas in december in première gaat en nog niet profiteert van de klassieke digitale weerklank die daarmee gepaard gaat. Maar volgens de tellers voor het engagement en het aantal vermeldingen – zoals likes, comments, retweets en reactions – scoort The Force Awakens nu al bijna even goed als Le Tout Nouveau Testament.
De meting van de mediatisering van een film op basis van de communicatiekanalen in paid, owned of earned laat toe om zijn marktpositie tegenover de concurrentie weer te geven. Het is een voortreffelijke manier om het mediaparcours van een film beter te leren kennen volgens genre, doelgroep en succes. Toch is er nóg een indicator essentieel om het succes van de ene met de andere film te vergelijken: het aantal verkochte tickets tijdens de weken na de première. De kruising van data moet het mogelijk maken om de geanalyseerde films in kaart te brengen volgens hun lidmaatschap van een genre of een saga. Op die manier kunnen de verschillende spelers van de filmindustrie – filmmaatschappijen, distributeurs, mediakopers... – het potentieel van hun films optimaliseren (en ontwikkelen) volgens hun verwachtingen.