The Masked Singer is helemaal terug met VTM Creative

Hoe warm je Vlaanderen weer op voor het grootste tv-programma van het jaar? Hoe krijg je weer minstens 1 miljoen kijkers live voor het scherm op zaterdagavond, plus nog al die uitgestelde kijkers. Die bal lag in het kamp van VTM Creative, want vanaf 20 september moet The Masked Singer weer het favoriete gespreksonderwerp aan de koffiezetapparaten en op familiebijeenkomsten zijn.

Fase 1: prelude

Het verhaal begon op 15 januari met een oproep van Jens Dendoncker om op The Masked Singer te stemmen voor de Kastaars. Ook al benadrukte hij 5 keer dat het ijsje dat voor hem stond geen tip inhield voor het komend seizoen, toch ging Instagram uit de bol met speculaties in de comments.

De insight lag voor het grijpen. Het programma heeft na drie jaargangen zoveel grote fans, dat de kleinste tip, die er geen was, genoeg is om de fantasie op hol te laten slaan. Wat als je nu massa’s tips, die wel échte tips zijn, tegelijk geeft? De campagnelijn “The Mystery Madness” was geboren.

Fase 2: De Cluebombs

Half augustus werden verschillende video’s online en ook op tv ingezet om de campagnelijn te lanceren. Op zijn welbekende en licht spottende manier maakte Jens de fans gek met honderden tips tegelijk. Duidelijke tips, maar minstens evenveel mysterieuze easter eggs. Over de nieuwe pakken, over het aantal pakken, over de startdatum, telkens verwijzend naar themaskedsinger.be, waar de guessing game tegelijkertijd van start ging.

Fase 3: de eerste reveals

Begin september was het tijd voor een aantal guerrilla-achtige activaties en werden de eerste drie pakken getoond aan een breed publiek. In het Q beach house op het strand van Oostend kwamen Tik en Tok voor het eerst naar buiten voor een publiek van 15000 man. Space babe werd aan de hand van 60.000 lego blokjes opgebouwd door duizenden passanten in Wijnegem Shopping Center. En tenslotte trok Giraf met zijn Amerikaanse schoolbus via Genk, Aarschot, Gent en Kortrijk door Vlaanderen om op de foto te gaan met de massa’s fans. Deze acties werden ook onmiddellijk opgepikt door de brede pers.

Fase 4: alle reveals

Met een grootse billboard en print campagne werd Vlaanderen overspoeld met de laatste 10 maskers. Dankzij een QR code kon je elk masker al eens in actie zien. Deze werden in combinatie met klassieke trailers ook op de zender getoond. Ondertussen is de guessing game helemaal actief op themaskedsinger.be

Credits:

Client: VTM: Dorien Claes, Davy Parmentier
Manager VTM Creative: Tina Put
Creative Director VTM Creative: Jan Dejonghe
Concept team: Arne Demulder, Ruben Debusschere Account team: Laura Verbeke
Foto Productie VTM Creative: Winny Man
Video VTM Creative: Walter Hilhorst, Josefien Ryckeboer, Briek Dockers
Social Media: Shanah Camerlynck, Tim Hautekiet
Graphic Design: Tim Van den Broeck, Lien Olaerts
Regie: Jevon Lambrechts
Productie: Pink Piñata Productions