Touchpoint wordt trustpoint

ZenithOptimedia organiseerde een ZO Conference en daar viel weer nuttige informatie te rapen. Centraal stond het motto ‘In brand purpose we trust, in trustpoints we believe’. Dat de digitale evolutie de economie en de communicatie heeft veranderd, is een open deur. “De belangrijkste boodschap is om daar vooral de kans in te zien, meer dan de complexiteit,” zegt Davy Caluwaerts, Managing Director van ZenithOptimedia. “Er is een breder aanbod voor interactie met merken, en merkervaringen worden relevanter door data. En alles vertrekt vanuit de consument. Kijk naar nieuwe ’consumercentric’ spelers als Uber, AirBnb en Alibaba. De grote uitdaging ligt bij mature merken. Niet om een nieuwe Uber te worden, maar om meer ‘consumercentric’ te worden. Het antwoord ligt in transformatie.”
Een onderzoek van ZenithOptimedia bij 1000 Belgen tussen 18 en 60 jaar zet die vaststellingen kracht bij. Zo denkt 62% in het noorden van het land en 65% in het zuiden van het land dat merken te veel ‘ruis’ maken. Consumenten werden ongeduldiger en verliezen vertrouwen in reclame, kijk naar de discussie over adblockers. Rond elke consument draaien diverse cirkels waarin vertrouwen een grote rol speelt. Er is de privécirkel, de semi-privécirkel (zoals werk en verenigingsleven), een publiek/professionele cirkel (met daarbij merken, maar ook media) en tot slot de politieke cirkel. Hoe verder de cirkel verwijderd is van de consument, hoe minder vertrouwen de consument ze geeft. En voor dat vertrouwen spelen authenticiteit en praktisch nut een grote rol. Opvallend is dat het noorden bij dat alles iets rationeler is dan het zuiden. Maar voor het hele land geldt dat vertrouwen héél belangrijk aan het worden is.

Voor (favoriete) merken zijn het authenticiteit, kwaliteit en waarden die ertoe doen en merken moeten die troeven in zich hebben. Merkwaarde of ‘brand value’ komt van binnen het merk zelf. En brand purpose? Datgene wat de consument met het merk doet? Daar speelt beleving een grote rol. Merken doen er hun voordeel mee daarop in te spelen. Een contactmoment moet een moment worden waarop vertrouwen wordt doorgegeven. Een contact wordt een relatie. In marketingtaal heet dat: een touchpoint wordt een trustpoint!

Merken bevinden zich op het snijpunt tussen adverteerders, uitgevers en communicatiebureaus. ‘Vertrouwen’ zou een KPI moeten zijn, op basis van rationele (informatie, ervaring) en emotionele (interactie, emoties) elementen. Het pleidooi van ZenithOptimedia is er eentje van ‘owned first’, waarbij aan owned media een nieuwe interpretatie wordt gegeven. “Owned media is niet enkel meer de brand store, de website, de facebookpagina en de database,” zegt Davy Caluwaerts. “Het onderscheid in paid-owned-earned vertrekt vanuit media. Terwijl we eigenlijk de interpretatie vanuit de consument moeten maken. In dat opzicht is new owned media veel ruimer en moet je experience, data en content toevoegen. En met de toevoeging van new owned media worden touchpoints trustpoints. Dat betekent dat new owned media new business is voor iedereen: mediabureaus, adverteerders, uitgevers en communicatiebureaus.”