"Trek digitale wereld door naar analoge verkooppunten"

We moeten de digitale wereld durven doortrekken naar het analoge verkooppunt, zegt Jochen van Lysebettens, VR-inspirator & business developer bij Nanopixel.
Op 20 oktober was het weer Information Overload Day, en terecht. Consumenten worden vandaag geconfronteerd met veel te veel informatie, afkomstig van hun werk, sociale media en bedrijven die hun producten of diensten willen aanbieden. Om toch boven te blijven in deze vloedgolf aan informatie, heb je méér nodig dan een gepersonaliseerde mail. Zet niet alles in op de mailbox van een prospect, maar digitaliseer je winkel of kantoor en maak daar het verschil.
Organisaties verzamelen meer data dan ooit, terwijl consumenten overspoeld worden met gepersonaliseerde advertenties en e-mails. Geen daarvan is echter meer of minder op maat gemaakt dan de versie van de eerstvolgende concurrent. In de praktijk wordt data nog te veel gebruikt als excuus om informatie op een prospect af te vuren. Het probleem van de data overload heeft minder te maken met de volumes aan data die in omloop zijn, en meer met de manier waarop ze worden ingezet.
Daarom moeten organisaties focussen op wat echt belangrijk is, en dat is een goede klantenervaring en de daarbij horende conversie. Vandaag overstelpt iedereen prospecten met veel te veel gegevens, zijn er websites waar je auto’s, keukens en fietsen op maat kan personaliseren, maar zodra een potentiële klant dan effectief naar een fysiek verkooppunt stapt, verdwijnt al die data in de vuilnisbak. We moeten af van data verzamelen voor de sport of het sturen van marketingmails uit principe, en we moeten de digitale wereld doortrekken naar het analoge verkooppunt. Daarbij volstaat het natuurlijk niet om een scherm met je website in de winkel te plaatsen. De digitale wereld moet een significante meerwaarde bieden in dat fysieke verkooppunt, door iets te bieden dat de klant thuis zelf niet kan meemaken.
Unieke ervaringen
Wanneer een klant, die net een wagen heeft samengesteld op de website van een automerk, een concessiehouder binnenstapt, kan hij van voren af aan beginnen. Van de eerder online samengestelde wagen is geen spoor meer. Stel je eens voor dat de verkoper net een meerwaarde kan bieden, bijvoorbeeld door de klant met de hulp van een VR-bril virtueel in zijn geconfigureerde wagen te laten plaatsnemen. Of denk aan een immokantoor, waar een koper ter plaatse op een groot scherm kan ervaren van welk zicht hij zal genieten vanuit het nieuwbouwappartement dat hij overweegt. In beide voorbeelden worden eerdere voorkeuren van een klant gebruikt voor een gepersonaliseerde ervaring die een duidelijke meerwaarde biedt. Een koper zal zich er zelfs voor naar het kantoor of de concessie begeven, waar hij of zij meteen begeleid wordt door een verkoper.
De aanpak vergroot de kans op conversie, en zorgt tegelijkertijd voor heel waardevolle data als een koper toch afhaakt. Door een digitale ervaring in de analoge winkel toe te voegen, genereer je waardevolle gegevens over het beslissingsproces van prospecten. Die zullen op hun beurt vol lof vertellen over de ervaring die je onderneming kan bieden, zelfs als ze toch niets kochten, wat dan weer voor mond-tot-mondreclame zorgt.
Reken niet op verbeelding
Ik ben er van overtuigd dat organisaties volop moeten inzetten op dergelijke ervaringen. Vandaag zijn hun pogingen tot gepersonaliseerde communicatie nog te veel ruis, waar we ons op information overload day maar al te graag tegen afzetten. Bovendien rekenen verkopers nog teveel op het verbeeldingsvermogen van hun klanten, terwijl dat met actuele technologie eigenlijk niet nodig is.
Het is daarom een goed idee om een stapje achteruit te nemen, te kijken naar de data die al in de database zit, en te analyseren welk probleem zich stelt. Vervolgens zoek je naar de meest geschikte technologie om dat probleem op te lossen, en de klant tegelijkertijd een verbluffende ervaring te geven. Dat kan VR of AR zijn, maar net zo goed een hele sterke webapp of een mobiele applicatie met high-end 3D content. Zolang je maar vertrekt vanuit de probleemstelling, en je niet andersom te werk gaat. Een VR-beleving ontwikkelen die niets bijdraagt aan de doelstellingen van een onderneming, staat gelijk aan geld weg gooien.
Uiteindelijk denk ik niet dat we kampen met teveel informatie, maar we proberen een weg te vinden door te veel ongestructureerde data zonder het einddoel in acht te nemen. Dat komt dan weer omdat we het conversietraject niet door trekken tot de eigenlijke aankoop in de winkel. Door dat wel te doen, en daar boeiende digitale ervaringen te voorzien, winnen zowel verkoper als consument.