Tussen analyse en intuïtie: design thinking is innoverend en wispelturig

Met zijn pakkende naam en zijn veelbelovende resultaten verleidt design thinking meer en meer adverteerders. Het is dan ook een complexe discipline die zich, voorbij de laatste modegril, op het kruispunt bevindt tussen het analytisch en het intuïtief denken. We krijgen onderricht van drie overtuigde creatieven, namelijk Gwenaël Hanquet (Minale Design Strategy), Laurent Duffiaut (Touch Agency) en Alain Fallik (Landmarks).

Wanneer Gwenaël Hanquet het over design thinking heeft, praat hij met het vertrouwen van een expert en de passie van een enthousiasteling. Want ook al is de discipline tegenwoordig erg in de mode, Gwenaël past hem al 20 jaar toe. “In plaats van een reclame-opleiding te volgen, ben ik op een handelsschool geweest waar ik onder andere les had in de marketing van diensten en ideeën,” vertelt hij. “We kregen er uitleg over de dualiteit tussen het vluchtige karakter van reclame en de duurzaamheid van merken. Designbureaus spelen juist met die tegenstrijdigheid en ik kreeg zin om mij daarin te verdiepen.” Het resultaat was Minale Design Strategy, zijn designbureau dat in 1997 van start ging en met name verantwoordelijk was voor de gedaanteverandering van OMOB in Ethias en voor de positionering van Nethys.

De consument gaat voor

Het voornaamste voordeel van design thinking is zijn wispelturigheid. “Dank zij die aanpak denken we eerst en vooral aan het contact tussen merk en consument en dus aan de ervaring van die laatste,” legt Gwenaël uit. “Het is dus een interessante methodologie voor wie zich vragen stelt over de positionering van een merk. Het voordeel is dat deze aanpak voor alles geschikt is.” Bijvoorbeeld voor de inrichting  van de kantoren van Beobank. “Beobank wou zich herpositioneren als een essentiële partner om klanten in hun projecten te begeleiden. We hebben het idee voorgesteld om verschillende ervaringsvormen aan te bieden: het kantoor als drop point, als plaats waar klanten en leveranciers elkaar kunnen ontmoeten, maar ook als echte werkruimte en plaats voor co-working. In die aanpak hebben de gebruikelijke aanpak omgekeerd en zijn we van een behoefte vertrokken om een ruimte vorm te geven.”

Innovatiepartners

Ook Alain Falllik van Landmarks is met die aanpak vertrouwd. Zo hielp hij het automerk Lexus om diens garages aan te passen. “Lexus is een fantastische klant omdat het bedrijf zelf heel actief is in de innovatiesector,” vertelt hij. “Er was ons gevraagd om een innoverende consumentenervaring te bedenken. Ondanks alle bestaande onlineplatformen, stelden we vast dat er ook ruimte was voor een sterke consumentenervaring in de verkoopplaatsen zelf.” Zo kunnen geïnteresseerden tegenwoordig online hun droomwagen samenstellen om die dan op ware grootte bij de concessiehouder te gaan zien, dank zij een nieuw systeem met interactieve schermen.

Performante aanpak

Design thinking heeft als voordeel dat het de oververzadigde toehoorders toch kan raken. “Kijkers en luisteraars worden tegenwoordig platgeslagen met commerciële boodschappen,” meent Laurent Duffiaut van Touch Agency. “Met design thinking vermijden we die overbelasting. Door heel nauwgezet hun gewoontes en behoeften alsook hun energie en beschikbare vrije tijd te analyseren, kunnen we beter beantwoorden aan de verwachtingen van mensen. Design thinking laat toe om aan de gebruiker te bieden wat hij werkelijk verlangt omdat we vanuit zijn standpunt vertrekken in plaats van die van de zender van de boodschap. De wereld is veranderd evenals de verwachtingen van de klanten maar niet alle adverteerders hebben zich daaraan aangepast. In onze aanpak van design thinking beginnen we door de behoefte van de klant uit te dagen. Op basis van die analyse start het creatieve werk. Het gaat voorbij de communicatie, namelijk om het creëren van ervaringen. Zo hebben we een strategie ontwikkeld voor het aanbod van Carrefour Mobile. De prepaidmarkt is veranderd en onze klant had meer nodig dan een reclamecampagne om marktaandeel te winnen. We hebben met hem op een innoverend product gewerkt dat er deze lente aankomt en waarin de consument centraal staat in het creatieproces.”

Disruptieve logica

Is design thinking dan dè oplossing voor alle kwalen in de reclame? Dat is niet zo simpel. “In tegenstelling tot wat de gebruikers kunnen beweren, is de limiet van design thinking menselijk,” betreurt Alain Fallik. “Zowel de termijnen als de budgetten zijn soms erg krap waardoor het niet altijd mogelijk is om alle mogelijke sporen te ontwikkelen.

Daarbij is het nog steeds wachten op een echte mentaliteitsverandering, voorbij het modefenomeen. “Design thinking vereist van de klant dat die zowel van gedrag als van manier van denken en van werken verandert,” besluit Gwenaël Hanquet. “Het is een disruptieve logica.” Met andere woorden: dè karaktertrek van innovatie.