TV: Alleen maar winnaars?

TV/Alleen maar winnaars?

·        SBS België vervangt VT4 en Vijftv door Vier en Vijf
·        De groep hoopt publiek van Eén en Canvas af te halen met Vier en Vijf …
·        … en zo reclame-investeringen van VMMtv af te romen

Het Vlaamse najaar is nu al het spannendste ooit op televisueel gebied. De televisiezenders van SBS België, de VRT en de Vlaamse Maatschappij (VMMa) vechten om hun publiek. Hun regies vechten navenant om de investeringen van de adverteerders uit. PUB nodigde beide partijen uit samen met een duo gespecialiseerde media watchers.

Bart Decoster, commercieel directeur van SBS België, Ben Jansen, commercieel directeur van de Vlaamse Mediamaatschappij (VMMa), Davy Caluwaerts, creative communications director en client services director van Zenith Optimedia België, Luc Van Wichelen, mediamanager Benelux van Kraft Foods Benelux maar vooral vooral voorzitter van de mediacommissie tv van de UBA, Yves Devoeght, mediamanager van Coca-Cola Services en Wout Dockx, general manager van GfK Audimetrie België, maken samen met ons een stand van zaken op van heden en toekomst van de Vlaamse televisie. De inzet is enorm. Dit najaar levert Woestijnvis voor het eerst zijn creatieve diensten aan Vier en Vijf, de zenders die VT4 en Vijftv bij SBS België moeten doen vergeten. De Vijver Media, dat SBS België vorig jaar samen met Corelio en Sanoma Media België overnam, hoopt op een wonder van Woestijnvis. Dat productiehuis leverde de publieke televisie flink wat publiek op vóór zijn overstap naar de commerciële televisie. Het televisiepubliek van de publieke zenders zou na een migratie naar de commerciële zenders een ongeziene meerwaarde betekenen voor de adverteerders. De herfst wordt hoe dan ook heet op televisueel gebied.
Het investeringsdebat

Hoe is de aanloop naar het najaar verlopen?
Bart Decoster: “Het eerste kwartaal is zeer sterk gestart voor televisie. In het tweede kwartaal hebben we het effect van de crisis gevoeld. Na een moeilijke zomer volgt nu een boeiend najaar. Over het algemeen dalen de media-investeringen voor televisie iets minder dan de totale markt. Maar het is een moeilijk jaar, deels omdat we 2011 – dat ook al geen gemakkelijk jaar was – iets positiever afsloten. De adverteerders focusten zich toe op verkoop. Dat was ook bij het begin van het jaar zo. Maar einde maart is de crisis als een donderwolk op ieders hoofd gevallen, met directe besparingen in de investeringen. Daardoor is er een enorme voorzichtigheid geslopen in de markt.”
Ben Jansen: “Daar heb ik niets aan toe te voegen.”
Luc Van Wichelen: “Wij zoeken vooral bereik in een kwalitatieve context.”

PUB: Hoe cruciaal zijn de fast moving consumer goods alias de fmcg voor jullie succes?
Ben Jansen: “De fmcg vertegenwoordigen het merendeel van onze investeringen. Daar bestaat geen enkele twijfel over. Dat zal ook zo blijven. Dit jaar maar ook de vorige jaren is telco achteruit gegaan. Om heel eenvoudige redenen heeft de auto-industrie het even moeilijk, maar daar hebben we dan ook jaren veel plezier aan beleefd. Na een hoogtepunt daal je altijd wel even - en die mensen staan echt wel achter hun merk. Ook daar bestaat geen twijfel over: de omstandigheden maken het gewoon even moeilijker. De situatie in de telco is eerder structureel. Daar zie je – enfin, ik toch niet - geen perfecte correlatie tussen de economische realiteit en de investeringen.”
Bart Decoster: “De investeringen door de telco lijken mij seizoensgebonden. Voor het najaar verwacht ik een gigantisch inhaalmanoeuvre. Daarnaast hebben de fmcg en de food het toch ook wel moeilijker op verschillende niveaus: voor de prijs van de aankoop maar ook voor de prijs in de winkel, bijvoorbeeld. De distributeurs zetten hun investeringen in media onder druk. Daar kan je nu eenmaal heel snel in snijden.”
Yves De Voeght: “We moeten een en ander zien in verschillende categorieën met hun bijhorende dynamiek. De dynamiek van de categorie drank is nu eenmaal niet dezelfde als die van de categorie wasmiddelen, om maar één voorbeeld te geven. De crisis heeft zo zijn gevolgen voor de volumes van de adverteerders en dus ook voor de investeringen in reclame. Zelfs al willen de adverteerders investeren in hun merken!”

PUB: Is de investeringsbereidheid bij de zenders even groot als bij de adverteerders?
Ben Jansen: “De investeringen in ons product zijn de afgelopen jaren op peil gebleven. We hadden eigenlijk niet veel keuze. We leven bij gratie van de kijker. Die moet je zo goed mogelijk bereiken. Adverteerders vragen ons de juiste bereikcijfers. De komende weken zal je hoe dan ook een explosie van investeringen in de commerciële televisie zien vanwege de ontwikkelingen op het vlak van programmering. Iedereen zal daarbij winnen: de kijkers in de eerste plaats, maar ook zo goed als altijd de adverteerders. Wij werken momenteel in een investeringsverhaal en in een heel dynamische omgeving. Dan heb ik het niet alleen over tv als scherm maar ook over videobeleving - waar dan ook. Het gaat al lang over veel meer dan alleen het mooie plasmascherm. Wij geloven in lokale productie. Daar blijven we in investeren - misschien mag je ons dan ook patrimonium noemen. De lokale productie kost ons heel veel geld maar levert ons ook heel veel op. Daar staan we nu eenmaal voor. De lokale productie is de DNA van ons bedrijf.”

Daar wint zowel de kijker als adverteerder bij, lijkt me.
Bart Decoster: “Ik verwacht inderdaad twee winnaars. Naast de kijker wint de adverteerder met het komende aanbod. Wij streven er vóór alles naar om commerciële televisie in Vlaanderen nog krachtiger te maken. Kijk maar naar de verhalen die wij nu ontwikkelen om de reclame nog beter tot haar recht te laten komen en nog meer impact te laten genereren. Daar is alleen maar winst mee te rapen. Dat gaat gepaard met enorme investeringen. Wijzelf voeren een strategie op drie jaar waarbij we seizoen na seizoen harder zullen gaan. Wij baseren ons niet op één grote spurt waarna we het kalmer aan doen. Wij zullen in het voorjaar van 2013 nog sterker staan dan in het najaar van 2012. Daardoor kan het aanbod op de Vlaamse televisie alleen maar meer gevarieerd en kwalitatief worden.”

Hoe zien de adverteerders dat?
Luc Van Wichelen: “Wij zoeken vooral bereik in een kwalitatieve context. Natuurlijk strijden een aantal groepen daar nu om. Wij kunnen alleen maar toejuichen dat dit nog gebeurt. De investeringen van Vlaamse zenders in lokale televisie zijn een argument om de investeringen door adverteerders te rechtvaardigen – maar niet om hen met 40% te verhogen.”
Ben Jansen: “Je moet daar realistisch in zijn. Ik zie geen gigantische explosie van de investeringen van adverteerders in televisie.”
Yves De Voecht: “Televisie heeft een veel hoger aandeel in de fmcg-investeringen dan in andere sectoren. Als de kwaliteit stijgt, dan is dat goed nieuws voor mijn budget in televisie. Het is belangrijk dat de televisie blijft investeren. Maar wat is kwaliteit? Het begrip dekt verschillende ladingen voor verschillende mensen. Voor mij is het het belangrijkst dat kijkers hun aandacht en belangstelling behouden als ze televisie kijken. Kwaliteit is daarbij minder belangrijk voor mij. Het is daarentegen wel van belang dat SBS en de VMMa nu heel competitief worden in hun gevecht om de instroom van kijkers van de VRT. Het gaat om het goede begrip. Wat willen de kijkers? Hoe kan de televisie hun behoeften beter invullen?”
Luc Van Wichelen: “Dat uit zich in het bereik. Wij willen gewoon een zo groot mogelijk bereik. We breiden ons bereik uit als zowel SBS als de VMMa sterk staat. Een groot bereik ondersteunt het medium televisie en onze investeringen daarin. Maar zullen we meer doen? Dat is maar de vraag.”
Ben Jansen: “Iedereen gaat voor zijn koers op de lange termijn. Maar op een bepaald moment komt het financieel plaatje natuurlijk in beeld. Het geduld raakt ooit op. Ik kan me inbeelden dat we op een bepaald ogenblik toch wel een nieuw evenwicht moeten vinden. Nu geven twee groepen extra gas – en dat kost geld. De markt zal volgend jaar vermoedelijk niet vooruit gaan. Ik onderschrijf de woorden van Luc. Ik zie niet in waarom adverteerders die al heel sterk in tv geloven, daar nog méér in tv zouden geloven. Het kan volstaan om dezelfde verhoudingen intern en internationaal te rechtvaardigen. Op een bepaald moment is winst nodig. Dan kan je niet blijven extra gas geven.”
Het publieksdebat

Op dit ogenblik commercialiseren de televisieregies de programma’s in de eerste plaats op basis van de beroemde VVA 18-54 – en nog niet zo lang geleden op basis van de VVA 18-44. Hoe relevant is die doelgroep nog?
Luc Van Wichelen: “Voor de adverteerder is het belangrijk om te weten welke doelgroep hij wil. De doelgroep kan verschillen per merk. De zenders moeten uitmaken of die de VVA 18-54 is. Vandaag is er blijkbaar heel veel vraag naar die doelgroep. Het is belangrijk dat je de doelgroep bereikt die je beloofd wordt. Is de vrouw tussen 20 en 23 jaar de doelgroep? Dan is het belangrijk die doelgroep te bereiken. Kunnen we de doelgroep constant en comfortabel bereiken? Dat is maar de vraag. Het woord ‘garantie’ ligt dan natuurlijk moeilijk. Maar we willen enigszins zeker zijn dat we ons bereik op onze doelgroep bereiken.”

Zijn variaties op het thema van de VVA 18-54 niet interessanter?
Davy Caluwaerts): “Er is niks mis met een brede doelgroep. Net zoals er niks mis is met massamedia en massacommunicatie. We hebben een heel brede doelgroep nodig als we een merk introduceren – om het bekend te maken. Maar wat is een VVA? Vroeger was dat een standaard stereotype. Ondertussen is de VVA niet langer de standaard die wij voor ogen hadden.”
Wout Dockx: “Wat is de definitie? Waarvoor staat de VVA?”
Yves De Voeght: “De belangrijkste verantwoordelijke voor de aankopen - in zeven gevallen van de tien.”
Wout Dockx: “Dat was de VVA zeker en vast ooit: de voornaamste … Maar nu zijn daar meer en meer mensen verantwoordelijk voor. Hun aantal nog altijd, jaar na jaar. De VVA wordt bijvoorbeeld mannelijker.”
Ben Jansen: “Kort door de bocht zijn drie op de vijf VVA’s vrouwen en twee op de vijf mannen.”
Wout Dockx: “In 20% van de gezinnen zijn het er twee. En in sommige drie.”

De familie ontwikkelt zich dan ook anders dan vroeger.
Bart Decoster: “Vroeger vertrokken de kinderen als ze 22 jaar waren, nu als ze 24 of 25 jaar zijn – en sommige pas na hun dertigste.”
Wout Dockx: “Dat speelt ons parten in onze metingen. We moeten gezinnen rekruteren met ouders van 44 tot 54 jaar om jongeren in het panel te halen. We kunnen die niet alleen op basis van alleenwonende jongeren halen.”
Davy Caluwaerts: “De voornaamste Verantwoordelijke Voor Aankoop is niet automatisch degene die de aankoopbeslissing neemt. De VVA is misschien iemand van 16 jaar die mama aanzet om iets te kopen. We moeten de VVA overigens nog op andere manieren bereiken dan via tv. Hoewel er natuurlijk niets mis mee is een ‘fond’ te leggen!”
Ben Jansen: “Welke media of niet-media kunnen die rol complementair invullen tegenover tv?”
Yves De Voeght: “Televisie blijft over het algemeen het medium bij uitstek om je imago voor te stellen. Daar vertel je wie je bent. Daarna is het misschien niet langer het beste medium. Het hangt ervan af wat je op welk niveau wilt. Voor een dialoog zijn er misschien media die dààr dan weer beter zijn. Maar voor je imago blijft televisie heel doeltreffend.”
Davy Caluwaerts: “Ik ga helemaal akkoord. In die optiek vind ik de complementariteit tussen tv en online heel interessant. Op tv kan je zeggen wie je bent. Online heb je een informatie- en voorschrijfrol. In die zin is digitaal een interessant complement voor tv – ook al omdat tv meer en meer digitaal wordt.”
Het interactief debat

Blijft TV het koningsmedium, ondanks de druk van het Internet en Mobiel?
Bart Decoster: “TV zal op termijn altijd een sterk medium blijven. In de eerste plaats staat tv voor bereik. Op de koop toe zal tv almaar belangrijker worden in het gezin via andere schermen.”
Wout Dockx: “Via een tweede scherm kan je interactiviteit invoeren – complementair met wat je op het scherm krijgt. Daar geloof ik persoonlijk veel meer in.”
Bart Decoster: “Men zegt weleens: ‘Je kunt niet in interactie gaan met een publiek dat tv kijkt.’ Dat onderschrijf ik niet. Dit najaar introduceren we heel veel applicaties die ook op andere platformen draaien. Die kan je laten leven. Zo bouw je een groep van believers, van mensen die in interactie willen gaan en zich met jouw tv-product willen identificeren en een community creëren."
Ben Jansen: “Het scherm kan ook op zich via een programma een community laten voortleven die dan interactie gaat.”
Davy Caluwaerts: “Maar ook inderdaad als je tv kijkt via een ander platform. Ondernemingen zoals Zentrick (dat een interactief videoplatform aanbiedt om video call to action en return on investment te optimaliseren, sb.) onderzoeken nu hoe ze interactie kunnen inbouwen in video. Kijkers kunnen zo al tijdens de spot informatie vragen en een winkel in de buurt zoeken.”

Waar gaat het voor de adverteerders over?
Luc Van Wichelen: “Het gaat over het aligneren van je verschillende uitingen, of het nu lineair of niet-lineair of digitaal is. Wat zijn de boodschappen? We kunnen ons niet langer tot een televisiespot van vijf seconden beperken als wij ons met de mensen willen verbinden. Dan moeten we ons ook afvragen wat we online en mobiel ondernemen. Plaatsen we dan overal dezelfde boodschap? Ik meen van niet.”
Wout Dockx: “Met de red button zijn we met zijn allen door de bocht gegaan in 2005. Dat was het paniekjaar bij uitstek. Alles zou veranderen. Televisie is sindsdien helemaal teruggekomen..”
Bart Decoster: “Je hebt natuurlijk meerdere schermen per gezin. Bij mij thuis tel ik vijf tv-schermen, verspreid over de kamers van onder meer de kinderen.”
Wout Dockx: “Ja, maar dat is niet zo courant, hoor, blijkt dan weer.”
Ben Jansen: "Het is natuurlijk óók een manier om het zappen te doen dalen.” (Algemeen gelach.)
Wout Dockx: “Wij zien er in elk geval niet zoveel en in het zuiden meer dan in het noorden. Nu, mijn dochter heeft geen televisiescherm om naar videocontent te kijken.”
Ben Jansen: “Je hebt in dat opzicht de klassieke levensfasen. Wij rekruteren als medium heel vroeg: een kind van twee kijkt al naar ons. Heel weinig media en merken slagen daarin. Wij slagen er wél in zonder dat we er iets voor moeten doen. Maar sommige doelgroepen kunnen we moeilijk warm maken voor ons aanbod via het televisiescherm alleen. Hoe dan ook is de televisie een rustpunt - een moment van genot. In ons Familieonderzoek kwam dat heel sterk naar voren. De familie is door de jaren heen veranderd maar heeft nog altijd een rustpunt nodig voor de mensen die je graag hebt. Vroeger was dat misschien de tafel, nu is dat vaak de televisie.”
Bart Decoster: “De tv heeft zijn sociale rol opnieuw opgeëist.”
Ben Jansen: “Het blijft het hoofdmedium voor de komende honderd jaar. Ik geloof daarin. Om die reden.”
Bart Decoster: “TV biedt nog altijd instapmomenten waarna gezinnen kunnen discussiëren over wat er op tv te zien is en waarin ze mee moeten zijn. Gaan de gezinsleden na die instapmomenten hun eigen weg – op een gesegmenteerde manier – waarbij de mama naar een film kijkt en de kinderen op de iPad aan de slag gaan? Alleszins komen er meer en meer momenten dat er in familieverband gekeken en over de programma’s gediscussieerd wordt. Daar slaagt tv prima in.”
Yves De Voeght: “Uit een eigen onderzoek blijkt dat de grootste bron van geluk het samenzijn is. De maaltijd en de televisie zijn twee dergelijke bronnen. Op die momenten ben je samen en deel je je ervaringen.”
Het bereikdebat

SBS België en de VMMa hebben nog nooit zoveel geld, middelen en mensen ingezet om kijkers van elkaar en van de VRT binnen te rijven. Wat betekent dat voor het commercieel bereik?
Luc Van Wichelen: “Ik hoop alleszins dat het commercieel bereik groeit. Daar ga ik ook van uit. De televisiezenders hebben hun huiswerk goed gedaan. Maar ik wil er geen cijfers op plakken. Alle adverteerders willen een breed bereik op hun doelgroep in hun communicatie. Die doelgroep kan smal of breed zijn. Hoe dan ook ben ik relatief gerust in de groei van het commercieel bereik.”
Yves De Voeght: “Normaal moet het commercieel bereik groeien. Maar als Franstalige is het moeilijk in te schatten wat het gewicht van de inertie bij het Vlaamse publiek is. De vraag is of de kijkers die hun avond nu op Eén beginnen, op een bepaald ogenblik zullen overschakelen.”
Wout Dockx: “Dat is heel belangrijk. Er komt natuurlijk een hype. Veel kijkers zullen op alle zenders kijken en vergelijken. Maar structurele groei ontwikkelt zich in de tijd.”
Ben Jansen: “Het commercieel marktaandeel zal vanzelfsprekend toenemen. Maar het bereik? SBS en de VMMa hebben samen nu al 100% bereik: de commerciële televisiestations bereiken nu al iedereen. Daar heb je de VRT niet voor nodig. Dat is een verschil in nuance. Alleen kan je ze nu misschien sneller bereiken.”

Het gaan dan over het verschil tussen dag-, week- en totaalbereik.
Luc Van Wichelen: “Inderdaad. Haal je je bereik in één week of vier weken?”
Wout Dockx: “Het dagbereik zou kunnen stijgen.”
Luc Van Wichelen: “Het zou me verbazen als de adverteerders dit najaar veel meer zouden investeren in televisie. De economische situatie is zoals ze is. Het is niet omdat er plots in Vlaanderen – wat een deel van een klein landje is – een groot evenement is, dat er plots veel meer geïnvesteerd wordt.”
Wout Dockx: “Daar zal geen Amerikaan van wakker liggen.”

Wat is jullie inschatting?
Ben Jansen: “We verwachten niet dat we dit najaar marktaandeel of grp’s zullen verliezen. Wij gaan uit van onze eigen kracht.”
Bart Decoster: “Geen enkele glazen bol kan voorspellen wat er zal verschuiven en waar die verschuivingen dan in bestaan. Iedereen voelt aan dat er groei zal zijn. Alleen: hoe groot? Onze analyses voorspellen een eerder bescheiden stijging, met 10 tot 15%, van ons marktaandeel. We zullen zeer blij zijn als dat meer wordt. We hebben een strategie uitgewerkt op basis van een groei van seizoen na seizoen over een periode van drie jaar. We moeten het hebben van een strategie op lange termijn. Er zijn maar vier manieren als je groei wil verbinden met commerciële groei. Eén: we kunnen de verhoudingen onderling veranderen op termijn. Twee: we kunnen de groei bij andere media halen. Drie: we kunnen de groei in een andere regio halen. In dat opzicht is er al een verschuiving tussen het noorden en zuiden aan de gang. Vier: je kunt je prijs sturen. Maar het is niet de bedoeling om je uit de markt te prijzen, want de markt is competitief en transparant. Deze factoren zullen de ontwikkelingen bepalen. Maar pas aan het einde van het najaar maken we een stand van zaken op.”