UBA waarschuwt tegen online fraude

UBA publiceerde een position paper naar aanleiding van de toenemende fraude bij online advertenties. "Bij online ad fraude worden impressions, clicks, conversies of data op een foutieve manier gerapporteerd, voornamelijk met de bedoeling om op een frauduleuze manier inkomsten te genereren," stelt UBA vast. "Het kan enerzijds gaan om foute rapportering van cijfers. Anderzijds worden aan de adverteerder 'echte' bezoekers uit hun doelgroep beloofd, terwijl het in feite over 'bots' (programma's) of 'fraud farms' (waar complexere frauduleuze taken uitgevoerd worden door werknemers in lageloonlanden) gaat, die fictieve bezoeken genereren."

We nemen hieronder graag de volledige tekst van de rest van de position paper over.
De recente 'rekenfout' van Facebook, waarbij de grootste sociale netwerksite ter wereld schoorvoetend moest toegeven dat ze hun video views jarenlang met 60% à 80% hadden overschat, en de recent gelekte fraudezaak van Dentsu in Japan dragen bij tot een stijgende vertrouwensbreuk en versterkt de toenemende vraag van adverteerders naar meer transparantie bij media en dan vooral bij de volledige waardeketen bij online media.

De problematiek is complex. De impact van de foutieve resultaten op de mediabudgetten is onduidelijk. Dit alles houdt ook verband met domeinen zoals viewability en performance measurement. Wanneer kunnen we ervan uitgaan dat een advertentie gezien wordt? Voor standaard display formaten geldt bvb. dat een advertentie als zichtbaar wordt beschouwd als 50% van de pixels minimaal 1 seconde in beeld is geweest. Voor online video geldt 50% en 2 seconden. Is dat inderdaad een correcte maatstaf voor merken? Is dat inderdaad coherent met de manier waarop we de zogenaamde klassieke media meten?

Hoe belangrijk is online ad fraude ?

Het probleem van online ad fraude en mediatransparantie werd bestudeerd door de ANA (Association of National Advertisers) in de US met 2 uitgebreide rapporten over ad fraude 'Bot Baseline Fraud in Digital Advertising 2014 & 2015’ en over mediatransparantie 'An independent study of media transparency in the US advertising industry'. Ook WFA (World Federation of Advertisers) publiceerde recent een rapport 'Compendium of ad fraud knowledge for media investors'. Deze studies zijn voor UBA leden beschikbaar in het UBA Knowledge Center.
De omvang van de online ad fraude is moeilijk in te schatten. De gerapporteerde cijfers lopen zeer sterk uiteen en verschillen significant van campagne tot campagne en van land tot land. ANA schat dat de fraude in de US 7,2 miljard dollar bedraagt, zijnde ongeveer 5% van de total digitale mediamarkt. Maar alle partijen zijn het erover eens dat online ad fraude sterk groeit. WFA schat het probleem voor 2025 conservatief in op 50 miljard $ en op 150 miljard $ indien de industrie zou falen om afdoende maatregelen te nemen.

Het probleem van ad fraude in België analyseren en bestrijden

Voor alle betrokkenen is het in de eerste plaats belangrijk om het probleem van ad fraude in België correct in kaart te brengen. Waar en wanneer worden adverteerders geconfronteerd met ad fraude? Hoe groot is het probleem? UBA heeft daartoe een werkgroep van adverteerders opgestart met als prioritair objectief om een analyse te maken en om uit te maken met welke partners we hiervoor kunnen samenwerken. Uiteraard staat UBA open voor een constructieve samenwerking met alle partijen uit het online reclame ecosysteem, inclusief media, online media, mediabureaus en andere associaties.

18/10/16 Position paper Online Ad fraud pagina 1/2

Daarnaast zal deze werkgroep het voortouw nemen om concrete aanbevelingen op te maken voor adverteerders om online fraude zo goed mogelijk in te perken. Daarbij wordt o.a. gedacht aan duidelijke contracten met mediabureaus en het recht op audits. Maar ook aan duidelijke informatie over de tools die er op de markt zijn om ad fraude te bestrijden. En om een cultuur van vertrouwen te creëeren in de relatie tussen merken en mediabureaus kan het eveneens nuttig zijn om een gedragscode samen uit te werken.

Volwassen worden is ook volwassen omgaan met cijfers

Als het gaat om het meten van bvb. tv, radio, print, bioscoop of affichage, dan hebben we objectieve meetsystemen door onafhankelijke partijen die de hele markt aanvaardt en gebruikt. Als het gaat om online media dan gebruikt ieder zijn eigen tel- en meetsysteem en is ieder dus rechter en partij tegelijk. En dat leidt tot excessen. Zo kan het niet verder. Nu de digitale industrie volwassen is, moet er ook volwassen worden omgegaan met cijfers.
Tegelijkertijd is het zinvol om ook de meetsystemen van de klassieke media onder de loep te nemen. Alle media kunnen anders en beter rapporteren. Want alle media zijn ondertussen digitale media geworden. Interactie met kijkers, luisteraars en lezers, op alle platformen, wordt alsmaar belangrijker. De huidige meetsystemen zijn daar niet op voorzien.
Adverteerders hebben recht op een correcte meting. Hoog tijd dus om samen werk te maken van gedeelde, transparante kwalitatieve en kwantitatieve standaarden en metingen voor àlle media, inclusief de online platformen. We hebben nood aan een onafhankelijk meetorgaan. Aan een transparant model in overleg. Aan gemeenschappelijke currencies en standaarden. Zodat 100.000 views ook echt 100.000 views zijn.

UBA roept op tot samenwerking

Tijd om samen de handschoen op te nemen. De online wereld heeft ons allemaal verbonden, verruimd en verrijkt. Laat dit nu ook gebeuren in onze advertentiemarkt. UBA nodigt alle partijen in de sector uit om samen te komen, en in alle eerlijkheid de disruptieve veranderingen die gaande zijn op tafel te leggen. Om de online ad fraude in te perken. Om samen te kijken met welke meetmodellen we effectiviteit, en impact van adverteren kunnen evalueren en meten. Om samen een gezonde sector te bouwen waar we allemaal sterker van worden.