Uit eten of thuis blijven?

Ook al zijn de Belgen echte Bourgondiërs die 24 keer per jaar buitenhuis eten, de restaurantsector ondervindt duidelijk de gevolgen van de crisis. De economische crisis heeft in landen zoals Spanje ervoor gezorgd dat er een verschuiving is van het buitenshuis verbruik naar het in-home verbruik. Ook in België is er een daling merkbaar in het aantal bezoeken en het aantal bestelde maaltijden.
Source: GfK - Out of Home Meals Monitor.

GfK volgt continu de aankopen van buitenshuismaaltijden op basis van een steekproef van 4.000 mensen vanaf de leeftijd van 15 jaar. Daaruit stelt het over de laatste drie jaar een daling vast van zowel het aantal bezoekers die een maaltijd buitenshuis consumeerden als de frequentie van bezoek. Dat resulteerde in een inkrimping van het totaal aantal bezoeken met meer dan 10%. Door inflatie is dan weer het gemiddelde bedrag van het kassaticket voor een maaltijd (inclusief dranken) gestegen. Opvallend is ook dat het gemiddelde bedrag voor een maaltijd op school of werk is gestegen met meer dan 25%. Er wordt duidelijk een hogere bijdrage gevraagd door de scholen en de werkgevers.
Source: GfK – Turnover Out of Home Meals.

MIDDENSEGMENT
Het zijn vooral de lagere inkomensklassen die onder invloed van de conjunctuur, de gestegen kosten voor levensonderhoud en de onzekerheid omtrent de toekomst minder buitenshuis consumeren. Aangezien deze consumenten een belangrijke doelgroep vormen van ketenrestaurants en fastfoodketens, worden deze laatste sterker getroffen door de huidige economische situatie. In het offtradekanaal uit zich dat in het gestegen marktaandeel van de hard discount en van de winkelmerken. In de meeste winkelformules wordt er een 3 of 4- tier assortimentsstrategie gevolgd: het premium segment dat wordt gevormd door het A-merk of het premium winkelmerk, het standaard winkelmerk en de “premier prix” producten (laagste prijs in de categorie).
Deze prijszetting is een gevolg van het socio-economisch gegeven dat een belangrijk deel van de bevolking uit financiële noodzaak gedwongen is om voor laagste-prijsproducten te kiezen. Anderzijds dwingt de hard discount de klassieke retailers om ook een lage-prijs-alternatief in het assortiment op te nemen. Het volgen van een 3-tier prijsstrategie hoeft geen neerwaarts effect te hebben op het kassaticket. Het aanbieden van drie prijsklassen maakt de middelste klasse immers altijd interessanter.
Het is net in het middensegment dat er een zeer goede marge kan worden gemaakt op deze menu’s. Met wat creativiteit in de naamgeving en recept kan dezelfde kip in verschillend prijssegmenten worden aangeboden. Een “Tajine de poulet aux olives et pomme de terre” verkoopt zich nu eenmaal duurder dan “een halve kip met aardappelpuree”.

De uitdaging voor de ketenrestaurants en de fast food bestaat erin om zowel klanten te werven als de besteding per bezoek op te krikken. Voor deze kanalen zijn er zeker nog mogelijkheden om het aantal bezoekers tijdens het weekend op te drijven. Het verder uitbouwen van joint formules met de supermarkten zou hier soelaas kunnen bieden. Ook het aantal bezoeken aan de supermarkten is in dalende lijn en een gemeenschappelijke actie zou voor beide kanalen positieve effecten kunnen meebrengen.

VERJONGING EN BELEVING

Source: GfK - Restaurant Monitor july 2012 - June 2013.

De vijftigplussers zijn vaak verantwoordelijk voor meer dan 60% van de omzet van restaurants. Ook hier moet de vraag worden gesteld op welke wijze andere leeftijdsgroepen kunnen worden aangesproken. Een aantal ketens biedt gratis wifi aan, wat één van de mogelijke manieren is om ook een andere actieve doelgroep aan te spreken. Daarnaast zullen restaurantketens rekening moeten houden met demografische ontwikkelingen zoals het groeiend belang van de stedelijke bevolking, de duurdere mobiliteit en de verdere groei van sociale media. Net zoals een aantal grote merken hun producten opladen met ervaringen, zullen ook de restaurateurs meer beleving moeten toevoegen aan het maaltijdmoment.
De vraag die wij ons kunnen stellen is ook of er voldoende aandacht is voor het multiculturele karakter van onze samenleving. Is er in de horeca wel een voldoende overwogen aanbod van vegetarische, biologische, halal of andere gerechten?

De sterkst dalende bezoekersaantallen zijn terug te vinden in de snelwegrestaurants. De voornaamste redenen zijn de economische conjunctuur en de gestegen brandstofprijzen waardoor de mobiliteit in het algemeen is gedaald. Daarnaast kannibaliseert het “on the go” aanbod van de shops ook op de meer klassieke maaltijden. Een incidentele reden is dat België de voorbije winters relatief veel sneeuwval kende waardoor de automobilist zich in de wintermaanden vaker beperkte tot de strikt noodzakelijke verplaatsingen, bijvoorbeeld woonwerk verkeer.

MARKETINGMIX
Afhankelijk van het al dan niet geplande karakter van een restaurantbezoek zal elke zaak moeten nadenken over een gepaste marketingmix. Indien de beslissing over het restaurantbezoek vooral vooraf en thuis wordt genomen, zal het belang van het merk alsook van promotionele communicatie zowel via de klassieke als via digitale media uiterst belangrijk zijn om traffic te genereren. Indien de formule vanuit het aanbod meer gericht is op een impulsieve beslissing, zal het belangrijk zijn om veel aandacht te besteden aan signalisatie en POC-materiaal.
Nieuwe bezoekers aantrekken, kan ook door nieuwe consumptiemomenten te vinden. Zo kan de sector nadenken over het creëren van consumptiemomenten die niet noodzakelijk met een familie-uitstap te maken hebben. Activatie via een evenement met een natuurlijke link naar mobiliteit zouden hier kunnen helpen. Zo maken de sportcafé’s in de US bijvoorbeeld gebruik van sportevenemeten om een unieke beleving te creëren.

Het is duidelijk dat de restaurantsector behoefte heeft aan nieuwe concepten. Zich focussen op de huidige blinde vlekken kan tijdelijk een omzetstijging opleveren, maar om echt opnieuw duurzame groei te realiseren, is er meer nodig. Om het met de woorden van Luc Debrabandere (senior advisor van The Boston Consulting Group) te zeggen: “Wij moeten niet out of the box denken maar wij moeten een nieuwe box maken.”

Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met Febelmar, www.febelmar.be