Van customer-centric naar community-centric

Een inclusieve werkplek zorgt voor een beter consumenteninzicht en een betere consumentenreflectie en helpt merken zich als dusdanig beter positioneren. Duidelijk? Niet voor iedereen. PUB laat daarom het woord aan Havas, TBWA, Happiness en 20Something. En zij willen koste wat het kost bewijzen dat merken en bureaus weldegelijk inspanningen leveren op dit gebied.  - Marine Dehossay 

In 2021 spoorden UBA, ACC, UMA en VIA de wijde communicatiesector aan om deel te nemen aan een groot onderzoek rond diversiteit en inclusie, gelanceerd door de World Federation of Advertisers (WFA). Die D&I Monitor, gebaseerd op vijf dimensies rond diverseit, moest uiteindelijk een indicatie geven van hoe marcom-medewerkers in ons land denken over diversiteit en inclusie. En dat is niet onbelangrijk, want inclusieve marketing en communicatie hebben niet alleen een positieve impact op de samenleving, het is ook effectiever gebleken. In de praktijk en ligt dat natuurlijk iets ingewikkelder, minderheden bereiken terwijl het doel van reclame altijd geweest is om net zoveel mogelijk mensen te raken. En is het mogelijk om in het gehele creatieve proces over die diversiteit en inclusie te waken? Hoe denken creatieve bureaus daarover?

Wat onderneemt jullie bureau voor een inclusievere reclamewereld?

Audrey Feynants, business managing partner bij Havas Media Belgium: “Een van onze recente wijzigingen is meer vrouwen in het management van Havas Group. Daarnaast zijn we ook trots op ons ‘Women Forward’, onze opleidingsmodules gericht op het analyseren van vaardigheden, het definiëren van leadershipsvormen maar ook op het inspireren van interne en externe opiniemakers, groepscoaching en networking. We hebben nu zelfs ook een Femmes Forward Academy voor vrouwen die net aan hun carrière beginnen.”

Benoit van Cauwenberghe, oprichter en creative director van 20Something: “Voor recruitment hebben we met het programma ‘Hi my best friend’ opgezet, een programma waarbij we niet de persoon zelf zien die solliciteert, maar zijn of haar beste vriend, omdat dat de persoon is die hem/haar het beste kent. We zijn natuurlijk een klein bureau, dus het hangt er natuurlijk van af van wie er bij ons solliciteert. Maar natuurlijk hebben we er alle belang bij om diversiteit binnen ons bureau te omarmen. Want als wij het goede voorbeeld niet geven, waarom zouden onze klanten dan volgen?”

Philippe Fass, partner & executive director bij Happiness Brussels: “Bij het aanwerven van onze ESG Manager, Lucile Storme, stonden we erop dat diversiteit en inclusie deel zou uitmaken van haar missie. Daaruit leerden we dat diversiteit wil zeggen dat ‘iedereen welkom is op het feest’ en dat inclusie betekent dat ‘iedereen ook samen danst op het feest’. Die twee begrippen betekenen niet hetzelfde. En dat is waar ook ons Happy People Program rondt draait: ervoor zorgen dat iedereen kan dansen binnen Happiness.”

Sophie Steyaert: director of people bij TBWA Belgium: “Samen met experts proberen we onze eigen visie en aanpak op bedrijfsniveau vorm te geven. Het wordt een soort ‘fast forward’ voor onze strategen, dat hen moet helpen om de consument en de wereld van vandaag beter te begrijpen. Het is aan ons om onze teams daar de juiste tools voor te geven en om het gesprek intern of met klanten aan te gaan.”

Vinden jullie klanten diversiteit en inclusie even belangrijk?

Philippe Fass: “We merkten tijdens pitches toch op dat dingen als de samenstelling van teams een punt is waar klanten nu meer aandacht aan besteden dan vroeger, en dat is goed.”

Benoit Van Cauwenberghe: “Als bureau moet je diversiteit doorheen de hele customer journey meenemen, en niet alleen maar omdat het vandaag een trend is. Vermijd rainbow marketing en hou het spontaan. Natuurlijk zal hier tijd over moeten gaan, maar om veranderingen te creëren zullen we jonge mensen nodig hebben die risico’s durven nemen.”

Sophie Steyaert: “Ook voor onze klanten is dit een belangrijk topic. Wij zijn er als partner die hen helpt om hun merken te transformeren tot inclusievere merken die beter tot zijn recht komen in de wereld van vandaag. Maar intern blijft de aanpak hetzelfde: een snelle oplossing volstaat niet, het is een hele weg die we samen met een open blik moeten bewandelen.”

Minderheden targeten en tegelijk ook commerciële kans in het oog houden, is dat niet tegenstrijdig?

Benoit Van Cauwberghe: “Reclame en minderheden zijn twee begrippen die op het eerste zicht inderdaad niet bij elkaar passen. Reclame probeert net de meerderheid te bereiken. Vandaag gebruikt men een minderheid om een meerderheid te sensibiliseren.”

Audrey Feyants: “Onze missie is om merken te helpen zinvoller te zijn, of het nu gaat om communicatie gericht op een groot publiek of op een meer gerichte en gepersonaliseerde communicatie voor minderheden. We moeten merken meer betekenis geven door ervoor te zorgen dat mensen ze willen consumeren.”

Philippe Fass: “We hebben een shift gemaakt van customer-centric naar community-centric. Dat opent de mogelijlheden. Of het nu gaat om de LGBTQIA+-gemeenschap of andere culturele gemeenschappen.”

Wat kan vandaag echt niet meer in reclame?

Sophie Steyaert: “Het wij tegen hen-denken, dat kan niet meer. Inclusieve communicatie

betekent dat de creativiteit die we naar voren brengen moet werken en op de juiste manier ons doel moet bereiken. We belichten dus niet de verschillen, maar gaan op zoek naar de overeenkomsten en communiceren op een natuurlijke manier.”

Philippe Fass: “Bij Happiness gebruiken we een schaal om over ideeën en creativiteit te praten. Het laagste cijfer in de schaal, de 1, gebruiken we voor ideeën die schadelijk zouden kunnen zijn voor het merk. We proberen dan ook koste wat het wil zo’n ideeën te vermijden.”

Benoit Van Cauwenberghe: “De ‘je vous aime’-strategie. Daarmee wil ik zeggen: wanneer een merk beweert te houden van homoseksuele mensen, gekleurde mensen, mensen met een beperking,… Jonge mensen hebben vandaag de dag snel door wanneer iets fake is of niet. Ze geloven niemand meer vanzelf, dat bewijst het hele klimaatgebeuren en hun kijk op de politiek. Als bureau moet je neen durven zeggen en keuzes maken. Wij vragen ons altijd af of het merk ook in lijn ligt met onze eigen waarden.”