Van media naar inhoud

Als ceo van Aegis Media Americas & EMEA toert Nigel Morris voortdurend de wereld rond. Op een zonnige zomerdag streek hij neer in Brussel en PUB had een exclusief interview met de man die binnen Aegis Media als voorzitter van het Sustainability Committee de producten en diensten van de toekomst mee vorm geeft.

Deze zomer besloten Omnicon en Publicis de krachten te bundelen en eerder dit jaar gebeurde hetzelfde met Dentsu en Aegis. De onvermijdelijke eerste vraag voor Nigel Morris is dan ook of hij verwacht dat er nog meer grote fusies en overnames komen. Die sluit hij zeker niet uit. Zijn reputatie waardig, gaat Nigel Morris meteen in op mogelijke strategische redenen om tot een fusie of overname van dergelijke omvang te komen. “Een samengaan van twee grote spelers in deze sector is ofwel het gevolg van een duidelijke strategie, of het gevolg van een vraag naar financiële performantie,” reageert hij.
CONVERGENTIE IS ECHT DE KERN VAN DE ZAAK.

“Ik weet niet wat de ‘driver’ was bij de fusie van Omnicom en Publicis. Bij Dentsu en Aegis was het samengaan in elk geval een strategisch goede oplossing. Binnen Aegis waren convergentie en globalisering al langer prioriteiten. Wij waren ervan overtuigd dat we de digitale activiteiten in alle geledingen moesten incorporeren en dat we de nadruk moesten leggen op onze netwerkmerken. Dentsu is een complementaire partij op het vlak van diensten én van geografie. Er is een klare blik en een duidelijke strategie, een visie op langere termijn. De nieuwe groep is actief in Japan, China, de Verenigde Staten en Europa en er werd een platform gecreëerd voor verdere groei.”

Cut the waste
Ziet u nog meer fusies en overnames van die omvang in de sector?
Ik sluit niet uit dat er nog meer consolidatie op komst is. Wat gaat WPP doen? Wil dat bedrijf opnieuw de grootste worden? En welke voordelen wil men daarbij creëren voor de klanten? Wij zijn er in elk geval niet bang voor. We hebben voldoende schaalgrootte en focussen op ‘best’, niet op ‘biggest’.

De crisis en een nieuwe consolidatiegolf kan de sector door elkaar schudden.
Het wordt een fascinerende tijd. We weten dat marketing en reclame werkt, alleen weten we niet altijd hoe. En de verschillende media groeien steeds meer naar elkaar toe. De wereld is veranderd sinds de Mad Men. Slimme klanten beseffen dat communicatie een manier is om te vermarkten, niet een kost. De vraag voor ons is dus: hoe worden we beter? In ons vak wordt vaak geklaagd over procurement. Ik vind die kritiek contradictorisch want onze bureaus worden zelf steeds groter. Het komt er bij bureaus dus op aan om alle ballast overboord te gooien, om de focus te leggen op meerwaarde: ‘Cut the waste’!

Ziet u Google en Facebook als concurrenten van mediabureaus?
Het minste wat je kunt zeggen, is dat Google en Facebook grote databanken hebben aangelegd en via technologie een mooi zakenmodel hebben uitgebouwd. Ik beschouw die bedrijven - net zoals Amazon, Microsoft en ga maar door - niet als concurrenten. Wij moeten ons de vraag stellen hoe we met hen samenwerken om onze klanten beter te dienen.

Vinden Google en Facebook dat ook?
Naarmate ze hun activiteiten verbreden, zullen ze gaandeweg ontdekken welke rol mediabureaus kunnen spelen. Sommigen vinden dat we te traag de digitale wereld instappen. Maar het gaat al veel beter dan voorheen. Veel zal afhangen van de snelheid waarmee we de mobiele wereld aanvaarden en verwerken: we have toadopt and adapt mobile. De consument heeft nu permanente toegang tot het internet en daar moeten we absoluut rekening mee houden. Want het gaat uiteindelijk om die consument. Nu al wordt Facebook voor meer dan 50% vanop mobiele toestellen gebruikt.

Nigel Morris (Aegis Media): "Zonder duidelijk uitgangspunt heeft een algemeen blad geen toekomst."

Convergentie
Het gaat erom het juiste evenwicht te vinden tussen online en offline?
Ik gebruik liever het woord convergentie dan evenwicht. Want het digitale heeft een impact op alles. Jij neemt ons gesprek nu op met je smartphone en dat is maar één van de manieren waarop mobiel ingrijpt in ons dagelijkse leven. Televisie is nog altijd belangrijk, maar nieuws check je op elk moment van de dag, waar je ook bent. Alles is aan elkaar gekoppeld en dus heeft het begrip evenwicht weinig zin. Convergentie is echt de kern van de zaak. Als je een product lanceert, geldt hetzelfde als bij een eerste menselijk contact. Je moet een goede eerste indruk maken en je moet vervolgens te vinden zijn via Google. Dat wil zeggen dat je voor elk aspect van product of dienst het beste kanaal moet zoeken. En je moet dat simultaan doen, niet dit doen en vervolgens dat. Dat is dus echt een andere manier van werken.

Intussen gaat de belangstelling voor gedrukte media achteruit ...
Het aantal lezers daalt, inderdaad. Dat wil echter niet zeggen dat je nieuwsmerk niet meer relevant is. The New York Times,The Guardian, The Financial Times: dat zijn sterke mediamerken die kunnen uitgroeien tot global newsbrands. Jeff Bezos en The Washington Post, dat is een interessante zaak. Om te beginnen is het een erkenning – vanuit de digitale wereld – voor de waarde van het merk. En voorts: wat gaat hij ermee doen? Want de online leservaring wordt belangrijk. Net zoals banken het digitale leren omarmen. Is de ervaring met onlinebankieren positief? Als ik een vraag heb, kan ik dan bijvoorbeeld iemand bellen? Ook hier gaat het niet om een evenwicht, maar om convergentie tussen online en offline.

Hebben algemene bladen een toekomst? Of lukt het enkel met een bepaalde specialisatie?
Dat hangt ervan af hoe je ‘specialisatie’ omschrijft. Heeft The Economist een algemeen belang, of is het een specialistisch blad? Ik zou het anders formuleren. Er is geen toekomst voor een algemeen blad, tenzij het een heel duidelijk uitgangspunt heeft. Want vermoedelijk kan ik alle geboden informatie ook elders vinden. Toch lees ik graag bladen als The Financial Times,The Economist en Rolling Stone omdat ik wil weten wat zij over een bepaald onderwerp zeggen. Vertrouwen is hierbij een kernbegrip. Daarnaast moeten ze zich aanpassen aan de digitale wereld, moeten ze nieuwe distributiemodellen vinden en ga maar door. Online is voor alle bedrijven een bedreiging en een kans. Je moet vertrekken vanuit het idee: ‘Ik moet beter worden!’

Contentplanners
Welke rol hebben mediabureaus in de communicatie tussen adverteerder en consument? En horen e-commerce en content marketing daarbij?
Wij ontwerpen de architectuur voor de convergentie waarover ik het had. Naast de gedrukte media en televisie gaat het om zoekoptimalisatie, mobiele toepassingen en events. Content marketing? Natuurlijk, want alles hoort bij alles. Bij alles wat we doen, is inhoud de kern van de zaak. Natuurlijk hoort content marketing bij ons takenpakket. We zijn geen mediaplanners maar contentplanners met advertenties, sampling, digitale platformen en twitterfeeds. Wij moeten betrokkenheid creëren, op alle mogelijke vlakken. Vervolgens zijn er twee momenten van waarheid. Eén: gaat de consument over tot aankoop? En twee: is hij tevreden over de dienst of het product? En dus is ook e-commerce belangrijk. Via televisie en zoekoptimalisatie willen we de verkoop stimuleren. Daar zijn verschillende stappen voor vereist. Net daarom is het werkmodel van Aegis erop gericht specialisten in huis te hebben voor al die verschillende stappen. De integratie van al die specialisten leidt tot een holistische aanpak.

WE ZIJN GEEN MEDIAPLANNERS MAAR CONTENTPLANNERS.
Willen klanten daarvoor betalen? Zijn die niet geneigd om één prijs te betalen en daar een volledig dienstenpakket voor in ruil te vragen?
Hier geldt hetzelfde als bij de consument: er is de prijs en er is de toegevoegde waarde. De opsplitsing naar specialiteit is niet toevallig. Die is mede om duidelijk te maken dat er telkens toegevoegde waarde wordt gecreëerd. Tezelfdertijd moeten we blijven innoveren. We bieden niet altijd wat de klant vraagt, maar soms ook wat ze niet wisten dat ze dat wilden.

Onlinetarieven zijn vaak lager dan offlinetarieven. Zet dat druk op jullie zakenmodel?
Je bekijkt het probleem vanuit de commissie. Intussen bestaat minder dan 30% van onze omzet uit inkomsten uit commissie. We worden steeds meer betaald volgens andere modellen, per uur of op basis van de uiteindelijke resultaten. We proberen een ‘business partnership’ te creëren. Lagere tarieven? Als die in het belang zijn van de klant, moeten we die kunnen aanraden. Het is achteraf bekeken misschien gek dat er lang met dat commissiemodel is gewerkt. Je moet focussen op wat goed is voor de klant. Anderzijds: als een adverteerder zich vastpint op de kost en op de prijs, is ook hij fout bezig. ‘Value for money’, daar draait het om. Bedrijven die dat als uitgangspunt nemen, hebben een grotere kans om te winnen.

Nigel Morris (Aegis Media): "In ons vak wordt vaak geklaagd over procurement. Ik vind die kritiek contradictorisch want onze bureaus worden zelf steeds groter."

Verschuift de aandacht niet te veel naar landen met een opkomende economie?
Er is geen groei in Europa, dat klopt. En wat doe ik hier, in een klein land als België? Wel: de economische gezondheid van België en van Europa is eigenlijk zelfs nog behoorlijk oké. Merken werken steeds meer op wereldniveau. Je kunt als wereldmerk dus geen werelddelen overslaan. Je moet in een klein land als België even goed presteren als in grote of opkomende landen met veel meer consumenten.

Foto’s: Luc Hilderson (Image4you)