Van OOH tot DOOH

Na een beproevende periode vinden de spelers in de Out Of Home (OOH) hun zelfvertrouwen terug. Vreemd genoeg danken ze dat aan de digitalisering – waar ook zij niet aan ontsnappen.
Voor dit artikel hebben we volgende spelers uit de Belgische OOH ondervraagd: Veerle Colin, marketing director van JCDecaux, Stefan Lameire, managing director van Clear Channel, Karen De Ridder, sales director van Think-Media Outdoor, en Patrick Sion, sales & marketing director van Belgian Posters. De OOH is een wereldje apart. “Het vak kruipt in je bloed,” meent Karen De Ridder. “Je raakt het daarna niet zo snel kwijt. Wij kennen elkaar en ontmoeten elkaar regelmatig.”

OPPERVLAK[KIG]
OOH lijkt al bij al een conservatieve sector. Ze baseert zich nog steeds in de eerste plaats op drie segmenten: de klassieke grote formaten, het stadsmeubilair en “de rest” – zoals de mini- en megaformaten. Die drie verdelen de markt.
Ook de bedrijfsomgeving laat zich in de meest eenvoudige vorm van driehoeksmeetkunde samenvatten: de speler in de OOH moet zich in evenwicht houden in de beroemde (of zo u wilt beruchte) tripartiet met de bureaus en adverteerders, net zoals de collega’s in de andere segmenten van de reclamemarkt. De adverteerders blijken de OOH gelukkig hondstrouw. Zo komen zes van ‘s lands tien grootste adverteerders in de OOH naar goede traditie nog altijd uit de autowereld.

DE TOEKOMST VAN ONS MEDIUM LIGT IN HET DIGITALE. Stefan Lameire

Ondanks een diepe crisis slaagde de OOH erin zijn marktaandeel te verhogen van 8% in het precrisisjaar 2007 tot 9% in het crisisjaar 2012. Dat is op het eerste gezicht vreemd omdat de crisis de OOH dieper leek te treffen dan de andere sectoren. Maar het gaat hier om brutocijfers van de MDB. Het verschil tussen brutotheorie en nettorealiteit kan ook hier na de prijsonderhandelingen hoog oplopen. Nettoresultaten voor de hele sector zijn helaas blijkbaar staatsgeheim. Wel ramen onze gesprekspartners in de OOH dat hun sector dit jaar “stabiel tot licht dalend” is. Over de vorige jaren zwijgen we beter, want die waren negatief.
Ook de spelers in de OOH willen de crisis zo snel mogelijk vergeten om zich op te maken voor hun revival. Daarbij grijpen ze bedreigingen aan als kansen: ze willen de controle over de veranderende wereld heroveren.

ONDER HET OPPERVLAK
De veranderingen in de spelverdeling van de OOH waren het afgelopen jaar beperkt. We onthouden de verkoop van de 20m²-borden van Clear Channel aan Belgian Posters, de verdere ontplooiing van JCDecaux België & Luxemburg in het Groothertogdom en de stopzetting van de ruil tussen JCDecaux en Think-Media Outdoor – waardoor die laatste zich in Vlaanderen heeft teruggetrokken. De verdeling blijft na deze bescheiden wijzigingen min of meer gelijk. Clear Channel en JCDecaux vertegenwoordigen samen meer dan 80% van de sector en verdelen die netjes onder elkaar. Belgian Posters en Think-Media Outdoor moeten volgen.

Daarnaast zijn de spelers in de OOH niet ontsnapt aan mentaliteitswijzigingen in de tripartiet. Zoals hun collega’s in andere sectoren klagen ze over almaar kortere deadlines. Die ‘just in time’-mentaliteit dringt door tot in de campagnes zelf. “We zien meer en meer campagnes die resultaat op korte termijn moeten genereren,” stelt Patrick Sion vast. Dat lijkt voor zijn vak een bedreiging omdat het mooiste werk er nu eenmaal imagogericht is. Tegelijk is het een kans. Bedrijfsmatig betekent vooral de bijkomende bijdrage uit de traditioneel tactisch gerichte retail een belangrijke meerwaarde. Retailers ontdekken én waarderen de kracht van buitenreclame om snel en efficiënt de brug te slaan tussen hun producten en consumenten. Daarbij volgen ze het voorbeeld van de dienstensector, die het net zoals de retail van een efficiënte distributie moet hebben. Gelukkig voor de professional in de OOH duiken de imagocampagnes nog regelmatig op in hun vak, bijvoorbeeld bij naamswijzigingen van banken en verzekeraars. Het algemene resultaat is een verrijking van de buitenreclame, met méér merken en adverteerders onder die traditionele top tien. “Die verscheidenheid zal ons helpen,” besluit Patrick Sion. Op de koop toe leveren de nieuwe klanten – zoals de retailers - soms jaarcontracten op. De OOH-spelers hebben baat bij die nieuwe regelmaat omdat die de stress van de ‘just in time’-mentaliteit verzacht én hun financiële basis meer solide maakt.

DE VERSCHEIDENHEID ZAL ONS HELPEN. Patrick Sion

In moeilijke marktomstandigheden voor iedereen, willen de spelers van de OOH hun klanten zo goed mogelijk bedienen. Daarbij variëren ze graag op de thema’s van plaats en tijd. JCDecaux pakt bijvoorbeeld graag uit met zogenaamde seizoenaliteiten. “Dat zijn variabele tarieven in functie van de periode,” licht Veerle Colin toe. “Vergelijk het met de tarieven uit de televisiewereld.” Zo is de zomer voordeliger dan het eindejaar. Een ander voorbeeld: Clear Channel optimaliseert zijn stadsmeubilair voor zijn klanten in de vorm van People&Places. “De naam zegt het al,” verklaart Stefan Lameire. “In de plaats van producten - affiches - verkopen wij people & places: wij verkopen locaties, context, contacten met de mensen.” ‘From assets to audiences’, heet dat in de interne richtlijnen van Clear Channel. ‘Van park tot publiek’, om het met een alliteratie te vertalen. Ook de spelers in OOH denken klantgericht.

Liefst van al zouden de hoofdrolspelers in de OOH willen overschakelen van prijs- naar kwaliteitsonderhandelingen.“De meeste onderhandelingen gaan nu over prijs,” aldus Stefan Lameire. “Als industrie moeten we dat kunnen overstijgen. Anders dreigen we alle creativiteit en innovatie op termijn in de kiem te smoren.” De schuldigen zijn niet altijd even duidelijk. Soms wordt de planningsoftware bij de mediabureaus met de vinger gewezen, soms de fixatie op nieuwe media bij de adverteerders. De digitalisering lijkt de hoofdschuldige. Of toch niet?

VAN MOBIEL TOT MOBILE
Zowel Clear Channel als JCDecaux noemt de digitalisering spontaan als belangrijke trend. De OOH wordt langzaam maar zeker Digital Out Of Home alias DOOH. De twee grootste spelers van de OOH hebben daar natuurlijk baat bij. In tegenstelling tot de kleintjes kunnen zij de digitalisering beter en sneller de baas. Zo introduceerde JCDecaux Airport begin dit jaar een panoramisch digitaal scherm in Brussels Airport. Clear Channel ontwikkelt volop zijn Clear Channel Play, een netwerk op basis van een honderdtal digitale 70-inch-beeldschermen in de tien belangrijkste treinstations van het land. Daarbij speelt het de stijging van het aantal gebruikers van het openbaar vervoer commercieel uit. Om maar te zeggen dat de digitalisering voor de twee grootste OOH-spelers eerder een kans dan een bedreiging is. De digitale dragers bieden nieuwe, nog maar deels ontgonnen mogelijkheden. “We zien de interactieve mogelijkheden groeien,” zegt Veerle Colin. “De dialoog met de consument zal toenemen naarmate het mobiel internet erop vooruitgaat.” De verrijking van digitale buitenreclamenetwerken met wifi, smartphonetechnologie en andere apps schept extra kansen, ook op conversatie. Op de koop toe maakt ze nieuwe combinaties mogelijk: niet langer alleen met radio en vooral televisie (tegelijk een concurrent voor OOH) maar ook met online. “De toekomst van ons medium ligt in het digitale,” zegt Stefan Lameire. “We kunnen boodschappen brengen waar en wanneer we willen. De mogelijkheden zijn eindeloos. Maar het gaat ‘m dan niet om de technologie, maar om wat de consument ermee kan en wil doen. De consument beslist wat er gebeurt.” En of de Digital Out Of Home alias DOOH doorbreekt. Maar dat de digitalisering zelfs de OOH verregaand beïnvloedt, daar zijn Clear Channel en JCDecaux het over eens: de professionals hebben hun lessen getrokken uit hun verleden in de televisie.
De basis van de winkel moet ondertussen wél bewaakt blijven. Die is (letterlijk) historisch: de spelers in de OOH leven nog altijd in de eerste plaats van hun analoge parken. Daarbij maken ze zich soms zorgen over een oubollig imago - vanwaar de nadruk op digitaal.

SAMEN ONDERWEG
Sinds kort sluiten de spelers in de OOH de rangen. Het recente onderzoek WHOOW van JCDecaux en Clear Channel in samenwerking met GfK Panel Services toont het aan: de hoofdrolspelers van de sector verdedigen liever samen hun medium OOH, in plaats van hun individuele belangen - om aan het einde van de rit wel hun individuele nettoresultaat te verhogen. Een nieuw onderzoeksluik ligt in de lijn van de verwachtingen: mét het medium kunnen de aparte spelers hun marktaandeel verstevigen.

Binnenstebuiten

Wijlen Indoor Media heeft zich binnenstebuiten gekeerd, om zich te ontpoppen tot het nieuwe Boomerang - naar zijn gelijknamige prentbriefkaarten.

Boomerang heeft sinds kort zijn adres in het Boomerang House. Dat gloednieuwe passiefhuis biedt onderdak aan drie activiteiten. Boomerang Field spitst zich toe op merkenactivering. Boomerang Media verkoopt producten zoals Aéro, H20, Face2Face en The Cards. Boomerang Pixel is een nieuwe activiteit, die inspeelt op de digitalisering: de combinatie van analoog en digitaal is zelfs onder de indoor media van Boomerang in opmars.

Over het algemeen is de markt voor indoor media stabiel. Boomerang is en blijft sinds zijn naamsverandering de grootste van de markt. Zijn rustige vastigheid valt af te leiden van de aantallen medewerkers in 2012 en 2013: 65 dit jaar tegenover 68 vorig jaar. De basis van de business blijft ondanks alle innovaties dezelfde. Boomerang zoekt de nabijheid van de klanten van zijn klanten op, voornamelijk 16- tot 44-jarigen uit de sociale groepen 1 tot en met 4. Die vindt het vooral in de ambiance van leisure & lifestyle, van de campus over de fitnessclubs tot de horeca. Zoveel nabijheid wordt op prijs gesteld door een verscheidenheid van klanten. Ze zijn er allemaal bij: de auto-, bancaire-, entertainment-, fmcg-, institutionele-, overheids-, telecommunicatie- en toeristische- adverteerders. De verscheidenheid verklaart de stabiliteit van de indoor media over het algemeen en Boomerang in het bijzonder.

Maar misschien verklaart ook de unieke positie van Boomerang in de tripartiet met bureaus en adverteerders zijn succes. “De relamebureaus en hun creatief teams tonen graag hun talent met opvallende campagnes in onze media,” zegt Geoffroy Walckiers, commercieel directeur van Boomerang. Iedereen herinnert zich de prentbriefkaarten van Boomerang uit de school- en studententijd: ook in de predigitale, analoge tijden was delen al helemaal in de mode.