VAN POP ART TOT RECLAME... KUNST?

Ondanks hun bijwijlen gespannen verhouding inspireren kunst en reclame elkaar: die kruisbestuiving gaat in het bijzonder op voor de pop art. Op deze pagina's besteden we aandacht aan enkele geslaagde uitwisselingen tussen twee creatieve werelden.
 
“Reclame is de belangrijkste kunstvorm van de twintigste eeuw,” verklaarde Marshall McLuhan ooit. De pop art stelde de nauwe en dubbelzinnige verhouding tussen kunst en reclame op scherp door de codes van de reclame en de populaire cultuur over te nemen. Maar de kruisbestuiving tussen kunst en reclame gaat nog verder terug in de tijd: tot aan de komst van de moderne reclame, in het bijzonder aan het einde van de negentiende eeuw, toen de affiche zijn sporen verdiende en in één moeite de aandacht van verzamelaars trok. Het tijdperk was getuige van “de ontwikkeling van een kunstmarkt op basis van een model van ondernemerschap en financiën,” in de woorden van de historicus Gérard-Michel Thermeau.
Pop, revolutie
In die tijd werkten kunstenaars vaak voor de reclame, zoals Jules Chéret, Toulouse-Lautrec, Mucha of, later dan, Norman Rockwell. Met de komst van de pop art werden de zaken radicaal omgekeerd: de kunstenaar maakte zich de reclame eigen door de reclameboodschap te integreren in zijn kunstwerk, door zich te inspireren op haar esthetiek, door haar technieken – zoals de zeefdruk – en haar manier van werken – zoals de herhaling – over te nemen.
De kunst ontpopte zich als een consumptieproduct zodra ze reproduceerbaar werd. Vincent Baudoux, voormalig reclameman en professor kunstgeschiedenis aan Saint-Luc, ziet nog een nieuwigheid die de pop art introduceerde. “De kunstenaars beheren hun voortaan carrière als een product.” De komst van de pop art betekent dus ook “het debuut van de marketing in de artistieke sfeer.”
Richard Hamilton, die beschouwd wordt als een van de grondleggers van de pop art, omschrijft de nieuwe kunstvorm niet zonder enig cynisme als “populair, vergankelijk, goedkoop, verleidelijk, bedrieglijk, een wegwerp- en massaproduct dat goed opbrengt.” Roy Lichtenstein, die de populaire cultuur gebruikte via ontleningen aan de comics, gaat zo ver om zijn eigen succes ironisch te citeren in Masterpiece 1962.
De kunst van de reclame
Andy Warhol, symbool van de pop art en archetype van de toenadering tussen kunst en reclame, was er duidelijk over: “Kunst is reclame. De Mona Lisa zou kunnen dienen als medium voor een chocolademerk, Coca-Cola, of wat dan ook.” Zijn carrière en zijn werk getuigen volop van die quasi dialectische relatie tussen pop art en reclame. Warhol, die perfect het groeiend belang van het beeld in de consumptiemaatschappij en zijn weerslag erop begreep, debuteerde overigens als reclametekenaar, voor Glamour en nadien voor Vogue en Harper's Bazaar. Zijn werk werd erg snel herkend én erkend.
De reclame in de kunst
Als artiest nam Warhol de objecten en symbolen van de doordeweekse consumptie over in zijn werk. Denken we bij aan de 32 Campbell's Soup Cans, aan de Green Coca-Cola Bottles of nog aan de flesjes N°5 van Chanel. De paus van de pop art eigende zich ook de reclame toe, zoals in de beroemde serie Volkswagen Lemon, die de historische reclame van de niet minder bekende Bill Bernbach reproduceerde.
De kunstenaar als borgsteller van de reclame
Toonaangevende merken deden daarnaast een beroep op de diensten van Andy Warhol in zijn hoedanigheid als artiest. Dat is onder meer het geval voor Perrier, waarvoor Warhol in 1983 zeefdrukken maakte, of voor Absolut Vodka, waarvoor de kunstenaar in 1985 Absolut Warhol schilderde – het eerste kunstwerk dat een merk bij een kunstenaar bestelde. In die gevallen bedient het merk zich van de kunstenaar en zijn werk door artistieke waarden in te schakelen, kwestie van zich te onderscheiden. Over de esthetiek en verleiding heen stellen de kunst en kunstenaar zich borg voor het merk. De boodschap wordt overstegen en raakt de consumenten beter in hun gevoeligheid.
Het eerbetoon van de reclame – en de knipoog
In dezelfde trant tonen merken die Warhol in zijn werken gebruikte, op hun beurt eer aan de popkunstenaar. Zo hernam Chanel in 1997 het werk 'N° 5' voor reclamedoeleinden. Of bedacht Perrier een limited edition onder de titel 'Perrier by Warhol' om zijn 150ste verjaardag te vieren. Het ging hier om een heruitgave in samenwerking met de Andy Warhol Foundation.
Abolut Vodka verspreidde ook een speciale beperkte editie op basis van Andy Warhol, meer bepaald ter gelegenheid van de eindejaarsfeesten van 2014: het inspireerde zich voor zijn collector's bottles op een affiche uit 1985. De verspreiding ging gepaard met een campagne die de esthetische codes van Warhol van de affiche hernam en tegelijk het imago van de kunstenaar uitspeelde. Het concept werd verder uitgediept met de creatie van cocktails die zijn naam uitspelen, zoals Blue Andy en Factory Cola. Zelfs Dom Pérignon betoonde eer aan Warhol, met een editie onder de titel 'Tribute'.
De codes van de pop art – zo verleidelijk vanwege de vereenvoudigde trekken en levendige kleurvlakken – worden nog steeds hernomen door heel wat merken. Zij verwijzen impliciet naar beroemde kunstenaars zoals Warhol en Lichtenstein door hun herkenbare beeldtaal over te nemen. Denken we aan Ray-Ban, Kitch Aid en natuurlijk Coca-Cola voor de eerste en aan DKNY, Lacoste en Perrier voor de tweede. Het imago van Perrier heeft duidelijk affiniteit met de pop art.
De knipoogjes in kwestie versterken de verstandhouding met de consumenten door hen het gevoel te geven tot een elite te horen: enerzijds financieel omdat zij 'niet eender wat kopen' – vooral prestigemerken nemen daar hun toevlucht toe om zich als 'premium' te profileren – en anderzijds intellectueel, omdat de consumenten de zinspeling begrepen hebben. De inschakeling van kunst in reclame maakt de aankoop een intellectuele aangelegenheid die het product overstijgt door het minder commerciële waarden toe te kennen. Wanneer de reclame haar intenties achter de pop art verbergt, speelt ze paradoxaal genoeg een kunstvorm uit die zich als... koopwaar presenteert!
Van marketing in de artistieke sfeer...
Warhol, die ooit verklaarde dat “goed zaken doen de beste kunst is die er bestaat”, illustreerde de introductie van het commercieel beheer in de artistieke sfeer met zijn Factory, een echte 'fabriek' die aan de lopende band werken aflevert. Die manier van werken vinden we ook terecht bij de 'neo-pop'-artiest Damien Hirst, nog zo'n meester in de marketing. Die liet de stippen in zijn Spot Paintings bijvoorbeeld door zijn assistenten met de hand aanbrengen.
De marketingstrategie houdt dus niet op bij het beheer van het oeuvre als een product. Ze omhelst ook het imago van de kunstenaar. Warhol cultiveerde zijn persoonlijkheid als een merkproduct. Een 'product' waartoe de reclame óók haar toevlucht neemt. Hier is geen sprake van artistieke borgstelling, maar de inschakeling van de mens – of liever de ster – Warhol in verschillende reclameboodschappen, zoals die van Vidal Sassoon en Pioneer. De rol van de acteur van het 'star system', gesymboliseerd door Warhol, werd tot zijn uiterste uitgebuit door Jeff Koons, een andere erfgenaam van de pop art. Het model van de Factory heeft overigens de inspiratie geleverd voor het Haus of Gaga, een artistiek collectief dat het imago beheert van een popzangers van een heel ander kaliber: Lady Gaga.
… Tot de artketing
De kruisbestuiving tussen de artistieke en commerciële sfeer is nooit opgehouden zich te ontplooien. Zo opende Keith Haring, een late icoon van de pop art uit de graffitibeweging, tijdens zijn schitterende carrière zijn eigen Pop Shop, waar hij afgeleide producten verkocht. Het initiatief paste in de wens van de kunstenaar om zijn kunst bereikbaar te maken voor een zo groot mogelijk publiek. 25 jaar na zijn dood zijn die afgeleiden ontelbaar: draagtassen, shirts, basketschoenen maar ook mokken, koffiekannen en onlangs nog een 'beperkte oplage' van de tandenborstel Clarisonic overspoelen nog altijd de markt. Als pop art-producten bij uitstek verleiden de figuurtjes van Haring nog steeds door hun esthetiek – en kennen ze het product coole, of lievere uitdagende, trekjes toe.
In het erfgoed van de pop art vinden we verscheidene en verschillende samenwerkingsprojecten van Tashaki Murakami, meer bepaald voor Vans en voor de skateboards van Supreme, voor Comme des Garçons x Vogue Japon, zonder de beroemde partnerships met Louis Vuitton te vergeten. Jeff Koons volgde dezelfde weg met zijn samenwerking met H&M. Hij creëerde de draagtas 'Balloon Dog' voor de opening van de flaghip store van het Zweedse merk aan Fifth Avenue. Het ontwerp werd opnieuw uitgegeven bij de retrospectieve voor de kunstenaar in het Centre Pompidou.
Dergelijke 'culturele marketing' beperkt zich vanzelfsprekend niet tot die artiesten die erfgenamen zijn van de pop art. De kunst is tegenwoordig een volwaardig communicatiekanaal geworden. Een merk kan er zich als 'premium' mee onderscheiden. De kunstenaar kan er zijn werk een zekere 'toegankelijkheid' mee verlenen.
Gaat het zover dat de profetie van Warhol waar wordt dat “alle winkels ooit musea worden en alle musea ooit winkels”?