Veranderen data het spel?

Hoe ver staan we met die beloofde revolutie rond big data? Kennen Belgische televisiezenders hun publiek? En wat doen zij eigenlijk met de gegevens die ze verzamelen? In welke geavanceerde technologieën investeren ze?  - Astrid Janssen

De methodiek, die evolueerde natuurlijk. En dat data nodig zijn om een beter inzicht te krijgen in het publiek en helpen bij het programmeren en instellen van reclame, dat wisten we ook al. Maar er is nu ook  « vraag naar meer kwalitatieve en gesegmenteerde maatregelen als aanvulling op kwantitatieve indicatoren. » Olivier Standaert, docent aan de Ecole de Journalisme de Louvain (EJL), dringt aan op het belang van fragmentatie in bereik. Hij noemt het zelfs een van de belangrijkste uitdagingen voor de media (ook voor de lineaire en mainstreammedia). « Hoewel de klassieke audiovisuele media nog steeds kunnen rekenen op een breed bereik, zullen ze – in het licht van veranderingen in consumentengebruik –moeten veranderen om concurrentieel te blijven op de advertentiemarkt. »

Kwantitatieve gegevens zijn niet voldoende om een ​​context te identificeren 

Twee jaar geleden was de RTBF een van de meest innovatieve spelers in Europa, maar vandaag is de groep haar voorsprong kwijt, zegt Pierre-Nicolas Schwab, oprichter van IntoTheMinds. Big data lijken weggelegd voor Netflix en andere belangrijke platformen. Maar om zinvol aan big data te doen heb je een aanzienlijke hoeveelheid data nodig. «  En zelfs als je massadata hebt, dan nog ken je je publiek niet voor 100%, omdat het gaat over ‘waarschijnlijkheden’ in gedrag. Die ‘waarschijnlijkheden’ hebben een statistische waarde, dat is alles. Helemaal realistisch zijn die niet. Er is naar mijn mening moed, durf en evenwicht nodig om kwalitatieve gevens parallel samen te brengen, » zegt Emmanuel Tourpe. De adjunct-directeur programmatie van Arte gelooft heel sterk in technologie, als het maar beredeneerd is.

« Binnen Arte proberen we extremen te vermijden. Aan de ene kant zijn we op onze hoede voor het gebruik van data die mensen herleiden naar hun vroegere zelf. Aan de andere kant is het absurd om niet in data geïnteresseerd te zijn, omdat digitale technologie het mogelijk maakt microgemeenschappen op een eerlijkere manier aan te spreken. Als we push-berichten kunnen uitsturen, is het goed om dit gericht te doen. »

Emmanuel Tourpe geeft ons ook inkijk in zijn persoonlijke strategie: « Een eerlijk uitgeefmodel bestaat uit drie gelijke delen: een deel met voorstellen van de uitgever, hetgeen hij in het daglicht wil zetten; een deel gepersonaliseerde adressering, met name via data en algoritmes; en een deel ‘serendipity’, aanbiedingen die noch door de aanbieder, noch door de algoritmes naar voren zijn gebracht.

Een nieuw digitaal tijdperk? 

Pierre-Nicolas Schwab vindt het belangrijk dat, wat betreft het gebruik van data, « er geïnnoveerd wordt in de methodologie. De technologie is net zo efficiënt als twee jaar geleden, en de gegevens die door zenders worden verzameld zijn voor iedereen dezelfde.  Proximus bevindt zich in de beste positie, omdat de operator veel meer gegevens verzamelt via afstandsbedieningen en facturatie.»  

Volgens de datawetenschapper gebruiken zij die gegevens in grote hoeveelheid en verzamelen ze die data voor klassieke business intelligence- of datamining-doeleinden. Alle aspecten van machine learning die de buzz rond big data hebben gevoed, werden nog niet benut. Olivier Standaert ziet innovaties en investeringen « in meer interactieve digitale televisie, in de introductie van augmented reality (die ook afhangt van de marketing rond AR-brillen), in ultra-high-definition en verbeterde transmissieprestaties dankzij 5G. » 

Tv, op de hoogte van internationale concurrentie? 

Het rapport van de Observatoire européen de l’audiovisuel (OEA) uit 2019 toont het brede belang van Amerikaanse spelers op de Europese markt aan. Zo zou er een sterke internationale concurrentiedruk zijn. Toch gelooft Olivier Standaert in de culturele en regionale verankering van televisie. « Die verankering verlicht de internationale druk niet, maar het is wel een meerwaarde dat zenders de verwachtingen van hun publiek kennen. En daar hebben producties als ‘La Trêve’ of ‘Ennemi Public’ goed gebruik van gemaakt. De herpositionering van televisie is een zware en bijna permanente opgave, maar als ze investeren in producties met culturele meerwaarde – in de brede zin, en dus niet alleen cultuur als thema –  en in technologische evoluties wat betreft evoluties in publiek zullen ze altijd hun specifieke positie in de markt hebben. Wanneer een zender wordt gekocht of geïntegreerd door een grote internationale groep kan die lokale verankering dan ook in gevaar komen. »