Vergelijkende reclame: tussen subtiliteit en discretie

Hoewel de wet ons sinds 1999 vergelijkende reclame toelaat, hebben we nog geen echte spraakmakende campagnes gezien in België. De wens van de adverteerders, het advies van de bureaus of gewoon een te hoog risico? En als we nu zeggen dat die vergelijkende reclame er toch is, maar dan in een andere vorm…

Een affiche met een blikje Pepsi dat een cape van Coca-Cola draagt als halloweenvermomming, en enkele dagen later een tegenoffensief van concurrent Coca-Cola dat precies hetzelfde beeld gebruikt, maar met de slagzin ‘Iedereen wil een held zijn’, zou dat kunnen in België? “Neen, want het zou als vernederend gezien worden,” zegt Grégory Sorreaux, advocaat gespecialiseerd in handelspraktijken bij Simont Braun. “Daar komt nog bij dat Coca-Cola het beeld, gemaakt door Pepsi, gebruikt zonder rekening te houden met auteursrechten!”

Een kwestie van cultuur

De Europese richtlijn op de vergelijkende reclame dateert van 1997, in 1999 werd de wet opgenomen in het Belgisch recht. Deze tamelijk beperkende wet definieert acht cumulatieve voorwaarden om vergelijkende reclame toe te staan. Maar als het hier om een Europese norm gaat, waarom dan al die verschillen in toon en durf naargelang de verschillende landen? “De wet kan op verschillende wijze geïnterpreteerd worden. In de Angelsaksische landen, zoals o.a. Ierland, wordt er een meer soepele interpretatie aan gegeven.” Historisch gezien waren de landen al verdeeld over de toepassing, sommigen op positieve, anderen, zoals België, op negatieve wijze. Het feit dat de praktijk lang verboden was, kan ook verklaren waarom de adverteerders en de bureaus al de gewoonte hadden aangenomen om het niet te doen.

Maar de wet legt niet alles uit. “Ik heb de indruk dat het niet erg uitgewerkt is en dat het een kwestie van cultuur is,” zegt professor Jean-Pierre Baeyens, hoofd van de Marketing Chair aan de Solvay Brussels School. “Wij zijn meer terughoudend, het zit minder in onze aard en er is een zekere preutsheid in vergelijking met de Verenigde Staten, waar men meer agressiviteit gewend is.” Deze indruk wordt bevestigd door bureaus zoals Emakina: “Er is een non-agressiepact tussen de Belgische merken, het zit in onze cultuur,” zegt David Grunewald, Hoofd Strategie. “Zeggen dat men de beste is en kleineren, dat is hier niet toegestaan. Wij moeten punten vergelijken die men kan natrekken en kwantificeren. Niet erg creatief en evenmin interessant vanuit een adverteerdersstandpunt.” Hij voegt eraan toe dat deze aanpak niet gedeeld wordt door alle merken en producten: “Mode, luxe en zelfs de automobiel sector, dat blijven emotionele aankopen.”

Maar de vergelijking is vaak meer rationeel, bevestigt Professor Baeyens: “Met de vergelijkende reclame zitten we in het rationele, met een vergelijking van feitelijke elementen. Maar op het gebied van doeltreffendheid zitten we in de reclame dichter bij het emotionele dan bij het rationele.” Deze taktiek kan dus niet toegepast worden op alle sectoren, we sluiten de facto adverteerders uit die zich minder op de prijs dan op de kwaliteit toeleggen en minder makkelijk vergelijkbaar zijn, alsook al wie actief is in luxeproducten. We mogen toch niet stellen dat ze helemaal afwezig is van het Belgische reclametoneel. Laat ons toch zeggen dat ze een ander, meer discreet formaat aanneemt, dat minder schreeuwt.

De meest actieve sectoren

Bij ons zijn er twee sectoren die bijzonder actief zijn met vergelijkingen: de telecomsector en de grootdistributie. “Wanneer het om een complex product gaat, zoals d telefonie of televisieaanbiedingen, met packs, abonnementen en opties, dan is de beste manier om informatie te geven die ook echt aanspreekt, die informatie die tegenover het aanbod van de concurrent wordt gezet,” geeft Grégory Sorreaux als voorbeeld. Dit wordt bevestigd door Bruno Van Sieleghem, Marketing en Communication Manager bij VOO: “Ik ben niet echt een grote fan van vergelijkende reclame. Men slaagt er zelden in om het op correcte wijze te doen, zonder in zwartmaking te vervallen, wat maar matig gesmaakt wordt door de consument. Maar waar het voor de consument ingewikkeld wordt om wijs te worden uit de verschillende aanbiedingen, is het handig om de verschillende aanbiedingen tegenover elkaar te zetten, om ze objectief te kunnen vergelijken.” Een ander geval waar ze op haar plaats is: “Als je je wilt onderscheiden omdat je aanbod verschillend is, dan is het gerechtvaardigd, zoals voor Be tv. Bepaalde zenders zijn enkel beschikbaar op onze kabel: dat is een vergelijkingsargument tussen twee aanbiedingen.”

De laatste keer dat ze dit echt hebben toegepast? In 2011, op het moment dat de uitzendrechten van de voetbalwedstrijden werden toegekend. VOO kondigde het aan met de krantenkop ‘Le top du foot’, een slogan waarop Belgacom enkele dagen later antwoordde in dezelfde visuele stijl, hetzelfde formaat en in dezelfde media – maar in de eigen huiskleuren – met als bericht: ‘Le plus de foot’. “Dat heeft voor verwarring gezorgd bij de verbruiker: men had getracht ons bericht te verduidelijken en simpeler te maken, maar er werd niet gereageerd op de uitdaging: dit heeft echt geen zin, dit soort oorlog boeit het publiek helemaal niet.”

De tweede grote sector die betrokken is: de grootdistributie. Grégory Sorreaux verduidelijkt dat het hier de grote verscheidenheid aan producten is die aan de basis ligt: “Het is erg moeilijk om erachter te komen wie nu echt de goedkoopste is, om algemene tendensen te vinden, een globaal prijsniveau. De verschillende winkelketens bieden identieke producten aan die vergelijkbaar zijn: het is niet zoals bij auto’s, die zeer verschillende eigenschappen hebben.”

Colruyt is erg actief in dit domein, met prijsvergelijkingen op hun site, maar ook met perscampagnes. ‘Promo's vergelijken? Hoeft niet. Onze prijzen zijn al aangepast.’ In hun laatste advertentie tonen ze in het beeld verschillende opgerolde folders waarvan de kleuren zichtbaar zijn, zodat de concurrenten Aldi, Lidl,... gemakkelijk identificeerbaar zijn.

Anderen, zoals Delhaize, volgden op de voet: “Deze ondernemingen hebben er soms behoefte aan hun klanten gerust te stellen, hen te tonen dat ze goedkopere producten aanbieden en dus lanceren zij campagnes over de prijs.” Een opmerking van Jean-Pierre Baeyens: “Toen Delhaize zijn merk 365 lanceerde, toonden ze in de rekken welke producten tegen dezelfde prijs verkocht werden als bij Aldi.”

Een strategische marketingkeuze

Het risico van zulke campagnes? De verbruiker verwarren wat betreft zijn positionering. Want de advertentie is alleen maar een tactiek die voortvloeit uit een strategie: “De merken hebben twee mogelijke marketingstrategiën» zegt Baeyens. “Marktleider zijn op het gebied van prijzen of een waardevol element ontwikkelen. Ondernemingen die erin slagen een voordeel dat het verschil maakt te ontwikkelen, hebben er belang bij hierop in te zetten. Een voorbeeld: Volvo en de veiligheid. Iedereen weet het, een vergelijking met anderen zou geen zin hebben. Bij het strategisch adverteren is het niet de vergelijking die belangrijk is, maar de positionering. Zo hoeft Ryanair niet te zeggen dat ze goedkoper zijn dan Easyjet, zij hebben een goed ingeburgerd en duidelijk prijsbeleid. De leiders op gebied van prijsbeleid moeten zich niet gaan vergelijken.”

Er is toch een uitzondering: “De vergelijking kan eventueel nuttig zijn voor een uitdager. Indien een bedrijf zich op de markt begeeft en een marktaandeel moet bemachtigen, gaat het een lage prijs aanbieden voor een bepaalde periode, alvorens zijn prijzen terug op te trekken op het niveau van de rest van de markt. Een beleid dat door VOO werd gekozen: “Wij zijn de uitdagers,” beaamt de marketingman. “Dus communiceren we over een positionering die onze prijs, die lager is, en onze overall performance combineert. Maar zonder agressiviteit. We vergelijken vooral op onze website, en ook in onze brochures en onze verkooppunten.”

Het Belgische landschap kan prat gaan op enkele doorslaggevende campagnes die door uitdagers werden gerealiseerd. Een voorbeeld: Keytrade Bank met de ‘Jurassic Park’-radiospots, waarin de digitale bank zich voordoet als een verder geëvolueerd ras. Met de beroemde slagzin ‘De evolutie is begonnen’. Thibaut de Barsy, vandaag CEO van Keytrade Bank Luxembourg, maar daarvoor Sales & Marketing Director voor Keytrade België, licht zijn beweegredenen toe: “In het geval van merkdifferentiatie, als men iets te verdedigen heeft, dan heeft men er belang bij te vergelijken. Als men een uitdager is, zoals Keytrade, en als de klanten zeer trouw zijn aan hun bank, heeft men geen andere keuze, indien men klanten wil weghalen en overhalen.” Maar er moet dan wel een essentiële grens gerespecteerd worden: de klanten van de concurrenten mogen niet gechoqueerd worden. “Indien men te veel kritiek heeft op de concurrent, is dat op zekere manier een belediging voor de klant die onze prospect is! Dit zou het verkeerde effect teweegbrengen. Met een beetje humor kan dit vermeden worden: een dinosauriër zijn wil zeggen: een beetje log en langzaam zijn. En niemand kan ontkennen dat de banken een beetje weg hebben van een dino. We vonden het een meer gentleman-like oplossing om, met een beetje humor, onszelf te vergelijken met het nieuwe ras.”

De verbruiker vergelijkt

Het lijkt erop dat de situatie niet klaar is om meer in de richting vergelijkende reclame, te evolueren, om redenen die te vinden zijn in de evolutie van het consumentengedrag. “De consument stelt zich argwanend op tegenover de uitleg van de merken, hij wil niet dat hem mooie verhaaltjes worden verteld. Hij wil actief en op verantwoordelijke wijze informatie krijgen.” Een academische hypothese die wordt beaamd door David Grunewald, voor wie de nieuwe generatie niet te vinden is voor een paternalistische uitleg en dit soort advertenties niet wenst te zien. “Ruimte die door de adverteerder betaald wordt gebruiken om te zeggen dat we de beste zijn, daar zit geen toekomst meer in. Het is nooit meer de inzet van een campagne, noch het hart van de boodschap. De advertentie moet de consument verleiden om zich voor het product te interesseren. De vergelijking zal hij zelf wel maken. Er moet dus over gewaakt worden dat de juiste informatie voorradig is en dat een inhoudelijke strategie wordt ontwikkeld met verschillende digitale touchpoints, waar de klant de informatie kan vinden die hem toestaat zijn eigen mening te vormen.”

Juridische risico’s

Samengevat: als we deze campagnes niet meer zien, is dat vooral een kwestie van imago: het eigenbeeld dat men aan de verbruiker toont, en het beeld dat men van zijn concurrentie geeft. Het merk dat het onderwerp is van een vergelijking, voelt zich snel geviseerd en gekleineerd, aangezien de adverteerder zichzelf aanprijst en geneigd is hem te kleineren. “Wanneer men hiervan het onderwerp is , zal men vaak een antwoord geven met betrekking tot de wettelijkheid van deze advertentie. De concurrent kan verwijten dat een aantal punten niet vergeleken werd: hij kan zeggen dat zijn surfsnelheid inderdaad minder snel is, maar daarentegen dat zijn uploadsnelheid veel hoger ligt. In dat geval kan de advertentie als bedrieglijk omschreven worden.” Een ander voorbeeld: ‘Stookolie ontploft niet.’ Men verwijst niet rechtstreeks naar de concurrenten, maar het wordt als kleinerend aanzien voor de gassector. Dus is het verboden.

Toch blijkt het aantal veroordelingen en aanklachten zeldzaam te zijn. Aangezien ze nuttig wordt bevonden voor de consument, geniet de vergelijkende reclame een positief a priori. Ze wordt ook tamelijk positief beoordeeld door de rechter die zich in de rol van de consument moet plaatsen om zo objectief mogelijk te zijn.

Het is dus zeker niet de schrik voor een veroordeling die adverteerders moet afschrikken. Des te meer omdat de gevolgen van een veroordeling niet erg schrikwekkend zijn, behalve dan voor de toekomst. “De meest voorkomende maatregel, sneller dan een rechtszaak om een vergoeding af te dwingen die moeilijk naar waarde te schatten is, blijft nog steeds de actie tot stopzetting, met als doel dat de advertentie wordt stopgezet en soms ook met de publicatie van het verdict,” zegt de advocaat. Voor deze procedure moet men twee tot zes maanden rekenen. De campagne is dus vaak al beëindigd op het moment van de beslissing! “Maar deze uitspraak kan een gunstig effect hebben op de toekomst, want ze vermijdt dat dezelfde advertentie opnieuw gebruikt wordt. De rechter kan het bedrijf ook een verbod opleggen om nog een vergelijking te maken met dit soort product, met een potentiële straf van x euro per publicatie.”

Een beperkt risico dat bevestigd wordt door het kleine aantal recente uitspraken van dit type. Er zouden 10 tot 20 zaken per jaar voor de rechter komen. Er zijn geen aanklachten door de consument bekend, volgens de voorzitter van de JEP (Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame), Piet Moons: “Dit bevestigt dat het publiek vindt dat de reclame correct is. De reclamesector kent de wetgeving op de vergelijkende reclame goed: de wet is strikt maar rechtvaardig, de sector volgt ze op.”

Adverteerders krijgen over het algemeen goed advies. Op het moment dat een campagne gelanceerd wordt, zijn ze zich er misschien van bewust dat ze bestraft zullen worden, maar dat loont soms de moeite om het risico op een aanklacht te riskeren. Het beoogde effect is er geweest, de boodschap is overgekomen. Een kleine negatieve beschouwing: het goede imago van het bedrijf, dat door een rechterlijke uitspraak kan worden aangetast. Een spel dat niet altijd even doeltreffend is en dat niet meer beantwoordt aan de vraag van de nieuwe generatie, waarbij men de risico’s goed moet afwegen, zowel op juridisch als op financieel vlak, en ook op het vlak van imago en strategie!

Anne Francotte