Innovatie / Het 24ste Vlerick Alumni Marketing Colloquium staat in het teken van innovatie
· Om te innoveren moet je eerst durven dromen
· Een sterk merk helpt bij het realiseren van dromen
· Innovatie mag niet opgesloten worden in de R&D-afdeling en moet op alle bedrijfsniveaus plaatsvinden
· Innovatie heeft tijd nodig, geen snel resultaat
· Voor een geslaagde innovatie is het juiste klimaat nodig
· Goed voor de persoonlijke kick die ons gelukkig maakt
Innoveren kan op verschillende manieren. Zo biedt Virgin Atlantic bemande ruimtevluchten aan. Professor Fernando Trías de Bes roept op tot een bedrijfsklimaat waarbij iedereen ondernemer en vernieuwer kan zijn. En volgens trendwatcher Susanne Piët hebben we allemaal behoefte aan innovatie "voor de kick". We worden er namelijk gelukkiger van. Drie verhalen die op 26 april tijdens het 24ste Vlerick Alumni Marketing Colloquium in Gent uitvoerig aan bod komen.
“Verken, droom en ontdek” is de leuze van Stephen Attenborough, commercieel directeur van Virgin Galactic, want van dromen verkopen weet hij alles. Hoe krijg je mensen zo gek dat ze een fortuin betalen voor een ruimtevlucht? “We begonnen te verkopen in 2005,” vertelt hij. “Toen bestond het product nog niet. We konden de mensen overtuigen met een prototype van het ruimteschip. Later bewezen talloze bemande testvluchten dat zo’n ruimtevlucht echt mogelijk is.” Maar zonder de kracht van het merk Virgin was het wellicht nooit gelukt. Het merk geeft namelijk vertrouwen. Virgin staat bekend als een trendsetter. “We hebben de gewoonte om ruim op voorhand ons verhaal te vertellen aan potentiële klanten,” verklaart Stephen Attenborough. “Onderschat ook de impact van Richard Branson niet. Hij is de bezieler van de ruimtereizen. Richard is enthousiast en geloofwaardig. Hij praat zonder reserves over de mogelijkheden en de hindernissen en zal overigens zelf met zijn kinderen deelnemen aan de eerste ruimtevlucht. Hij drukt als geen ander op de veiligheid. Als dat geen vertrouwen geeft …”
Het vertrouwen in het merk blijkt zo groot dat de klanten rekenen op een eerlijke behandeling, ook als het project om één of andere reden in duigen valt. Ruim 500 mensen uit 50 landen brachten inmiddels 65 miljoen dollar samen. “De klanten kwamen vanzelf,” benadrukt Stephen Attenborough. Maar hoe krijg je zo’n droom verkocht? “We hebben nauwelijks budget voor marketing,” antwoordt hij. “De communicatie verloopt online en via de pers. Het is een spannend verhaal dat zichzelf verkoopt. We krijgen bijna dagelijks vragen van journalisten. Bovendien hebben we nu interessante beelden van de testvluchten. Dat spreekt tot de verbeelding.”
Veilig en wel
Innovatie zit in het DNA van Virgin. “We maken van het merk gebruik om op een andere manier zaken te doen,” legt Stephen Attenborough uit. “Het gaat over veel meer dan een sensationele vlucht. We willen het ritme van technologische innovatie verhogen. Uiteindelijk onderzoeken we hier de mogelijkheid voor veilige en toegankelijke bemande ruimtevluchten. We hopen dan ook dat dit initiatief zal leiden tot een heel nieuwe industrie met oplossingen voor de mens van morgen.”
Virgin Galactic belichaamt de essentie van Virgin en inspireert de andere Virginmerken. Virgin kan nu als merk de eerste bemande ruimtevluchten claimen. “We ontvangen voortdurend vragen van merken die ons willen sponsoren of zich aan het project willen verbinden,” weet Stephen Attenborough. “We bekijken die zorgvuldig en ontwikkelen behoedzaam een strategie voor partnerships. Maar een ruimtetuig behangen met merklogo’s moet je zeker niet verwachten!”
Momenteel wordt er driftig aan het product gesleuteld. Onder het motto "veiligheid eerst" vinden regelmatig testvluchten plaats. Binnen "afzienbare tijd" zullen de eerste ruimtereizigers na een opleiding van drie dagen tweeënhalf uur rond de aarde vliegen. Ze zullen zich astronaut voelen wanneer ze door de grote ramen naar de aarde en de ruimte kijken. Ze zullen ervaren hoe je leeft in een wereld zonder zwaartekracht. “Het wordt een ervaring om nooit te vergeten,” beklemtoont Stephen Attenborough. “De eerste ruimtereizigers schrijven geschiedenis.” Zelf heeft hij alvast zijn zitje gereserveerd.
Iedereen innoveert
Fernando Trías de Bes doceert marketing management aan ESADE Business School in Barcelona en leidt het innovatie-adviesbureau Salvetti & Llombart. Hij schreef samen met Philip Kotler “Winning at innovation. The A-F Model”. Zijn stelling is dat je innovatie niet mag opsluiten in de R&D-afdeling. Als je hiervoor een vaste organisatie opzet, kan innovatie plaatsvinden op alle bedrijfsniveaus. De inzet zijn nieuwe ideeën die leiden tot concrete producten en diensten. "Mensen moeten zich ondernemer voelen en zich ook zo gedragen,” vindt Fernando Trías de Bes. “Dat kan net zo goed binnen een bedrijf.” Belangrijk is de implementatiestrategie: hoe wil je het idee omzetten in toegevoegde waarde? Ideeën worden namelijk meteen gekopieerd. Het verschil zit in de uitvoering en het businessmodel achter het idee. Nespresso is een mooi voorbeeld. Het merk had vooraf wel ruim tien jaar nodig om het te maken, te groeien en het businessmodel te verfijnen. Wil je vermijden dat R&D zich beperkt tot de gelijknamige divisie, dan moet je innovatiedoelen en -strategieën vooropstellen, innovatieprocessen opzetten en een innovatiecultuur met meetinstrumenten en beloningssystemen ontwikkelen. Al deze elementen bevruchten elkaar. Op die manier verspreiden de creativiteit en de innovatie zich doorheen de hele organisatie.
Een duidelijk antwoord
Slechts vijf procent van de nieuwe bedrijven slaagt, 95 procent mislukt in de eerste jaren stelt Fernando Trías de Bes vast. Waarom? “Enkele oorzaken zijn de relatie en de overeenkomst met partners, het beperkte belang van het zakelijk idee, de sector, ondernemers en managers met verschillende talenten en visie, de motivatie van de ondernemer(s) en hoe men omgaat met groei.”
Je hebt pas een bestaansreden wanneer je iets beter, goedkoper of anders kunt doen. Deze drie ideeën stemmen overeen met klassieke businessstrategieën: kwaliteit, prijs of diversificatie. Op elk van deze terreinen verwacht de klant het antwoord op de vraag "waarom?" Waarom zou ik jouw product verkiezen? Je moet een duidelijk antwoord klaar hebben. Heb je dat niet, dan heb je geen concurrentieel voordeel en geen vaste koers voor het uitstippelen van een businessmodel. Het gaat in essentie om het proces. Het businessmodel is de winstgevende, tastbare zijde van een idee.
Fernando Trías de Bes en Philip Kotler ontwikkelden een innovatiestrategie. “Bedrijven moeten evolueren van de klassieke innovatiefasen naar innovatierollen," vertelt Fernando Trías de Bes. “Het is zeer moeilijk om een innovatie op te splitsen in fasen omdat het geen zuiver lineair proces is. Het is wel belangrijk dat elk bedrijf groepen of personen belast met een cruciale rol in de innovatie. Denk aan ‘activators’ (ze starten het innovatieproces), ‘browsers’ (specialisten in het verzamelen van informatie tijdens elke fase), ‘creators’ (bedenkers en ontwerpers met goede ideeën), ‘developers’ (uitvinders die ideeën omzetten in realiteit), ‘executors’ (zij implementeren en ontwikkelen) en ‘facilitators’ (zorgen ervoor dat het proces volgens planning verloopt en dat er budget is). De meeste innoverende bedrijven hebben dergelijke rollen of functies in huis.”
Geduld
Deel je idee. Lego is een mooi voorbeeld. De speelgoedfabrikant is namelijk een pionier in cocreatie. Legofans dringen er via de sociale media bij hun merk op aan om hun eigen creaties op de markt te brengen. Consumenten zoeken hiervoor steun bij elkaar. Zijn er minstens 10.000 kandidaten onder de fans, dan ontwikkelt Lego het bewuste product. De wereld is vol ideeën die succesvol werden door de feilloze executie. Denk aan de iPhone. Het gaat niet enkel om technologische superioriteit en innovatie. Door de programmatiecode open te stellen konden softwareontwikkelaars wereldwijd apps maken en er geld aan verdienen. Dat was de sleutel van het succes.
Zijn marketeers wel kritisch genoeg op het vlak van innovatie? Of kijken we enkel naar snel succes en vergeten we om de mogelijkheden grondig te analyseren? “Helaas staat alles tegenwoordig in het teken van de korte termijn,” antwoordt Fernando Trías de Bes. “Grote bedrijven hebben geen geduld. We vergeten daarbij dat veel bedrijven en merken jaren nodig hadden om hun markt te ontwikkelen. We willen snel resultaat. Maar zo werkt innovatie niet. Je moet verschillende ideeën uittesten voor je kunt slagen.” Kwaliteit komt voor kwantiteit en daarvoor heb je veel innovaties nodig. Bedrijven moeten ook leren mislukken, slechte ideeën afvoeren en geduld opbrengen met de goede ideeën. “Bewaar de ideeën die potentieel winstgevend zijn en staar je niet meteen blind op het volume,” adviseert Fernando Trías de Bes. “Dat volgt later wel. En neem als attitude aan dat er altijd wel ergens kansen zijn.”
Een kwestie van kicks
“Voor een geslaagde innovatie is het juiste klimaat nodig,” vindt de Nederlandse adviseur communicatiestrategie en trendwatcher Susanne Piët (www.dekick.info en www.susannepiet.com). “Je moet ervoor in de juiste stemming zijn.” Zelf innoveren geeft een echte kick. Het gaat om grenzen aftasten. We krijgen een snelle kick door consumptie, maar zelf innoveren grijpt een stuk dieper. Je bent in staat om een probleem op te lossen. Dat besef is meer waard dan geld, waardering of status. “Innovatie is nodig voor de economie maar ook voor onszelf,” weet Susanne Piët. “We worden er gewoon gelukkiger van. Iedereen heeft zijn eigen kickprofiel. Het hoeft niet per sé extreem te zijn. Als iemand je een voorzet geeft in een game en jij wint, dan geeft dat een heerlijk gevoel. We kunnen ook samen een kick delen, bouwen aan een oplossing. Of elkaar gewoon blij maken wanneer we een wave vormen in de tribune na een mooie goal.”
Het gaat om persoonlijk geluk eerder dan geld. “Je hebt alle creatieve vrijheid nodig voor een geslaagde innovatie,” vervolgt Susanne Piët. “Zelfs een topper zoals TomTom is gegroeid vanuit een idee om vrienden efficiënt te kunnen bereiken. Pas later kwam het besef dat het navigatiesysteem ook geld kon opbrengen.” Innoveren kan op alle terreinen. Cocreatie is een mooi voorbeeld van een nieuwe collectieve innovatiecultuur.
PR ACCOUNT MANAGER - Walkie Talkie
JOIN WALKIE TALKIE AS A PR ACCOUNT MANAGER Walkie Talkie is a creative […]
Internationale Marketing Manager - Herock
DE TIJD DAT WERKKLEDING EN VEILIGHEIDSSCHOENEN ALLEEN MAAR FUNCTIONEEL HOEFT TE ZIJN IS […]
Account Executive - Advertype
Hybride (Boortmeerbeek) Fulltime - monday to friday Are you our type? […]