Vers gemaaid gras stinkt (zeggen Knack en Mutant)

Voor de lancering van de nieuwe ‘Maai Mei Niet- campagne van Knack (waarover PUBNews eerder al berichtte) doet Mutant een beroep op een minder bekende wetenschappelijke waarheid. Eentje waaruit blijkt dat je gras je iets te vertellen heeft. Het resultaat is op zijn zachtst gezegd verrassend.

De context: voor het tweede jaar op een rij jaar lanceert Knack een “Maai Mei Niet”- campagne. Na het enorme succes van de vorige editie roept ​​Knack opnieuw mensen of bedrijven op om hun gazon een maand niet te maaien, zodat planten, bloemen en insecten weer tot bloei kunnen komen. Dit is een makkelijke manier om de biodiversiteit te vergroten. Om de actie te promoten en zoveel mogelijk Belgen te overtuigen om mee te doen, bedacht Mutant een campagne die draait rond een onbekende wetenschappelijke waarheid: de heerlijke geur van vers gemaaid gras is in feite een chemisch zelfverdedigingsmechanisme. Het is letterlijk een waarschuwingskreet van gras, eentje die de rest van de tuin waarschuwt dat het wordt aangevallen."We ontdekten dat er een prachtige dramatische spanning zat tussen de aangename, bevredigende geur van vers gemaaid gras en het feit dat die geur een waarschuwingssignaal is om insecten weg te jagen én hen te waarschuwen voor gevaar", legt Jonathan d'Oultremont, creative bij Mutant, uit.

De volledige campagne bestaat uit print, radio en tv-spots en zet dit inzicht even waarheidsgetrouw als verrassend om in beelden. In de film, die ook in de bioscoop te zien zal zijn, zien (en horen) we gras in paniek uitslaan. "We hebben ervoor gekozen om alle grasscènes met een 'probe lens' op te nemen zodat we het gras tot leven kunnen brengen en van het gazon een hoofdpersonage in onze film maken", legt creative en regisseur Tom Sibma uit.

De campagne nodigt met de headline “Zaai geen paniek en Maai Mei Niet.” iedereen met een tuin uit om mee te doen aan de campagne. Dit kunnen ze doen door hun tuin te registreren op de website knack.be/maaimeiniet. Een even eenvoudig als doeltreffend gebaar om de natuur een handje te helpen.

CREDITS

Agency:                                             Mutant

Brand:                                              Knack

Client:                                              Nele Baeyens, Bert Bultinck, Anne Nijst, Sophie Dockx

Jeroen Van Raemdonck, , Anne-Sophie Bailly, Camille

Paly

Creative Director:                              Odin Saillé

Strategic Director:                              Odin Saillé

Creation:                                            Jonathan d’Oultremont & Tom Sibma

Copywriting:                                       Matthew Lootens

Design Director:                                 Frank Schouwaerts                          

Client Director:                                   Innie Tran

Client Manager:                                 Loes Daemen

Film

Production                                         Celine Van Cauwenberghe

Director                                              Tom Sibma

DOP                                                   Katja van den Broeke

Talent                                                Benjamin Thomas

Editor                                                 Koen Timmerman

Grading                                              Florian Keirse

Sound design:                                     Gregory Caron

VO:                                                   Raygun

Voice talent                                        Joke Sluydts

Print

Illustratie                                           Studio Plankton