Vier keer Eureka

Creatieve koppen lopen er genoeg rond. Met vier van hen hebben we het over creativiteit. Want wat is dat juist, creatief zijn? Perfectie najagen hoeft niet, maar waar draait het ‘m dan wel om - Astrid Jansen,

Florence Belliosson - President & chief creative officer, BETC Etoile Rouge, France

Hoe kom je op ideeën?

Ik heb niet bepaald een manier om ideeën aan te wakkeren. Die komen meestal in het wilde weg op, ongetwijfeld omdat ik niet snel dingen loslaat.

Heb je ‘trucjes’ om ze op te roepen?

Als ik weet in welke context het kadert, dan kunnen sommige dingen helpen om op een idee te komen. Al zal dat dan niet ‘hét’ idee zijn, dat ene onverwachte dat je vooruit zal helpen.

Volg je bepaalde spelregels?

Het kader waarin we moeten denken is soms erg beperkt. Wanneer je rekening moet houden met benchmarks en concurrentie is het te volgen pad soms smal. Mijn natuurlijke reflex is daarom om met een open geest te blijven denken.

Hoe ga je te werk in teamverband?

Afhankelijk van het onderwerp pas ik de manier aan waarop we het concept ontwikkelen, sommige zaken zijn bijvoorbeeld meer geschikt voor een workshop dan andere. In elk geval besteed ik eerst tijd aan de strategie, die moet goed in de oren van de creatieven geknoopt zitten. Een goed idee zonder strategie met betrekking tot de gestelde vraag, dat bestaat niet.

Hoe weet je dat je het juiste idee gevonden hebt?

Het juiste idee moet de merkvraag juist beantwoorden en in lijn liggen met de vooropgestelde strategie… Anders dan dat weet ik het niet. Er is geen ‘gouden’ regel. Wanneer er binnenin een stemmetje juicht, dan weet je dat je goed zit. Er komt zowel rationaliteit als intuïtie kijken bij het vinden van ‘hét’ juiste idee.

Hoe kom je in 2021 op een goed idee?

De ruimte die je moet beschermen en voeden is die van jezelf. Je eigen cultuur moet je bron van inspiratie zijn.

Frederic Zouag en Nicolas Gaspard - Art director en creative copywriter, Mortierbrigade

Hoe komen jullie op ideeën?

Soms komt dat magisch bovendrijven. Maar er zijn verschillende soorten ideeën en verschillende inspiratiebronnen. Wanneer we voor een ‘populairdere’ klant werken, zijn onze ideeën uit het leven gegrepen. Een open geest naar jezelf toe en naar anderen zorgt voor pakkende ideeën. Je vindt ze in cafés, voetbalstadia enzoverder. Wanneer je iedereen wil bereiken dan moet je iedereen omgaan. Maar onze grootste inspiratiebron is natuurlijk het internet. Daar spenderen we (te?) veel tijd op.

Hebben jullie ‘trucjes’ om ze op te roepen?

Vroeger hadden we wat tijd nodig om op een idee te komen, maar nu we wat meer ervaring hebben weten we redelijk snel of we ergens op moeten doorgaan of niet. We zijn gewend geraakt aan een vloeiend denkpad. Dat vereenvoudigt de dingen. Qua techniek kan je brainstormen met twee, maar ook onze momenten alleen vinden we belangrijk. Zo bladeren we graag door tijdschriften en maken we af en toe een wandeling van 10 minuutjes. Natuurlijk word je soms geconfronteerd met een blanco blad dat je angst inboezemt, maar dat zet je er ook toe aan om je inspanningen te verdubbelen. Een laatste zeer effectieve techniek is om eerst op zoek te gaan naar de juiste inzichten. Dat hebben we geleerd van Jan Dejonghe bij BBDO.

Volgen jullie bepaalde spelregels?

Alles hangt af van de briefing. Soms denken we eerst individueel na, andere keren brainstormen we en vertrekken we van pistes die vertrekken vanuit onze specialiteiten. We volgen geen echte regels maar hebben wel onze eigen gewoontes in samenwerken. 

Hoe weet je dat je het juiste idee gevonden hebt?

Als je niet kunt wachten op de beoordeling van je idee! Meestal zien we dat liever wat later komen…

Hoe kom je in 2021 op een goed idee?

Op dezelfde manier als in 2020. Behalve dat we er nu voor moeten zorgen dat het idee zich ook voor social media en haar 10.000 formaten leent.

Frank Schouwaerts - Design director, Mutant

Hoe kom je op (visuele) ideeën?

Door te observeren. Bijna elke ontwerper heeft oog voor detail. Typografie, de kleurencombinatie in een kledingstuk, verpakkingen in de supermarkt… Dat oog voor detail, daar ben ik thuis 24 uur per dag mee bezig. Alles in het echte leven inspireert me. En online ga ik soms op zoek naar regisseurs, fotografen, illustratoren enz.

Heb je ‘trucjes’ om ze op te roepen?

Ik hou ervan om me te verliezen in portfolio’s en ben daarnaast een groot liefhebber van schetsboeken. De eerste twee pagina’s hou ik om bepaalde lettertypen te noteren of links naar mooie camapgnes. Als ik met een project start is dat het eerste wat ik raadpleeg.

Hoe kom je in 2021 op een goed idee?

Ik heb de indruk dat vandaag de dag alles snel moet gaan. We werken vaak aan meerdere projecten tegelijk, dus veel ruimte is er niet. Ik schets daarom veel van mijn ideeën in mijn notitieboekje om zo extra plaats in mijn hoofd te maken.Hoe ga je te werk in teamverband?

Als design director moet ik mijn ideeën kunnen overbrengen op het team, in de hoop dat ze er hun eigen inspiratie aan kunnen toevoegen. Bij Mutant abonneren we ons op nieuwsbrieven en de ‘must-sees’ komen terecht in onze WhatsApp-teamchat. We inspireren elkaar ook tijdens echte conversaties.

Hoe weet je dat je het juiste idee gevonden hebt?

Ik ben redelijk onzeker, dus eens ik blij ben met een ontwerp of ik eens ik denk dat ik een goed idee heb praat ik met een van de art directors. Als zij enthousiast zijn dan weet ik dat ik juist zit.

Hoe vindt jij het vandaag gesteld met creativiteit in de grafische vormgeving?

Ik hou van wat ik zie, maar soms is het te veel gebonden aan trends. Ik zie ontwerpers ook het ene naar het andere overschakelen zonder hun eigen visuele stijl te verwerven. Wat ik in ieder geval leuk vind is een kruising van creatieve vaardigheden. Ik zie graag dat muzikanten typografie gebruiken als belangrijkste troef in hun video’s en zo. Mensen zijn tegenwoordig minder bang om verschillende media te gebruiken, en dat is een groot voordeel.