Visuele revolutie: Online video als nieuwe Eldorado voor adverteerders

Toen The Buggles in 'Video Killed the Radio Star' stelden dat video de radio zou kapotmaken, waren ze er zich nog helemaal niet bewust van dat video met de hulp van het internet ook de televisie zou bedreigen. Draagbaarheid, gericht en persoonlijk: online video is het gedroomde formaat voor adverteerders. Videocontent belooft hen op de koop toe een ongeëvenaard bereik. Op deze pagina maken we een stand van zaken op van een fenomeen in volle groei.

Christophe Chantraine, head of media van het Brusselse bureau Social Lab, herinnert zich met de glimlach op het gezicht het debuut van online video. We schrijven 2007, het jaar dat hij met sociale media begon te werken. In die tijden lagen de prioriteiten van de adverteerders elders dan nu. “Tot rond 2011 hielden de klanten de sociale media voor het eind van de campagne en gunden ze deze alleen de kruimels van hun budget,” vertelt Christophe Chantraine. “Er was vaak zeer weinig coherentie tussen de campagne en het aspect van de sociale media, en de impact was moeilijk aan te tonen. Dat is nu niet langer het geval: het valt zeer zelden voor dat klanten op briefings aankomen zonder gedetailleerde richtlijnen voor content op sociale media - waar ze overigens meer en meer in investeren.” Het moet gezegd dat online video het gedroomde medium voor adverteerders is. “Het voordeel van video op de sociale media is dat de boodschap versterkt wordt,” vult Christophe Chantraine aan. “Adverteerders kunnen er zich tot een zeer breed publiek mee richten, of integendeel gaan voor een zeer precieze selectie – en hun boodschap op maat snijden. Zo werd een campagne voor Deutsche Bank op basis van de leeftijd van de gebruikers bedacht: gebruikers kregen een video te zien waarvan het eerste beeld werd berekend in functie van hun volgende verjaardag.”

Omgekeerde vertellingen

Een scherpe personalisering maakt de verspreiding van een welomschreven boodschap bij één enkele doelgroep mogelijk, op voorwaarde dat de tools daarvoor slim worden ingezet. “Rekening moet worden gehouden met een hele serie parameters,” zegt Stéphanie Radochitzki, digital strategy director bij Space. “Zoals de afwezigheid van geautomatiseerde trafiek en de controle van de frequentie. Alleen zo kan overbelichting voorkomen worden. Ook de mate in hoeverre een video bekeken wordt, speelt een rol.” Dus? “Adverteerders die trafiek en hoge deelresultaten willen halen, schakelen sociale netwerken in. Maar als het doel is dat de video helemaal uitgekeken wordt, kunnen ze deze beter in pre-roll verspreiden, bijvoorbeeld op Youtube.” Te meer omdat het niet altijd gemakkelijk is om het bereik via de sociale netwerken objectief te bewijzen, als we het schandaal van de ‘norm van drie seconden’ mogen geloven dat Facebook in 2015 trof. Maar dat was een storm in een glas water volgens de bureaus - die het koortsachtig zapgedrag van internetgebruikers op sociale media graag uitspelen. “Het is geweten dat er razendsnel wordt overgeschakeld van de ene naar de andere content, en dat de aandacht van de consument in de eerste drie seconden moet verkregen worden,” licht Christophe Chantraine toe. Daarom worden videoformats geproduceerd waar de climax in die eerste drie seconden bereikt wordt - dit met verhaalstructuren die omgekeerd zijn aan die op televisie. Voor de communicatie op sociale netwerken is het van belang om vanaf het begin van de video een duidelijke branding neer te zetten. Op die manier is de recall gegarandeerd, zelfs al schakelen de kijkers al na drie seconden over.”

Toonaangevende zenders

De sociale netwerken bieden adverteerders een onbeperkt speelveld. Maar het belang van visuele campagnes op de klassieke informatiekanalen mag daarom niet verwaarloosd worden. Toegegeven, televisie wordt almaar minder bekeken door jongeren. De directeur van France Télévision aarzelt zelfs niet om de woorden “oplossing van de televisiewereld in de videowereld” in de mond te nemen. Hoe dan ook blijven de websites van de Belgische zenders populair. Zo toont het RMB-onderzoek MeciaXperience aan dat RTL-TVI en La Une aan kop liggen bij de Franstalige consumenten van online video, met respectievelijk 38% en 39%, gevolgd door Youtube met 17%, Facebook met 15% en Netflix met 14%. Ook in Vlaanderen scoren de sites van de klassieke media zeer goed. De reden? Volgens Bart Spiessens, digital product manager van De Persgroep, is de kwaliteit van de aangeboden content de verklaring. “Facebook en Youtube hebben niet langer een monopolie op online video. Gebruikers verkiezen hoe langer hoe meer de zenders van de klassieke media. Op de sociale netwerken staan meer internationale videocontent en user generated content  of ugc, terwijl de omroepen content aanbieden die het eerder moet hebben van kwaliteit en lokale verankering. Het resultaat is dat de websites van Het Laatste Nieuws en De Morgen in Vlaanderen de top van de peilingen halen die de meest betrouwbare content willen rangschikken.”

De emotieparameter

Laurent Haulotte, redactiedirecteur van RTL België, gaat daar volledig mee akkoord. Hij onderstreept trots de 7.800.000 maandelijkse videoclicks op de sites dit jaar – tegenover de 2.000.000 maandelijkse clicks vorig jaar. Die indrukwekkende groei heeft opvallende gevolgen: “De adverteerders zijn bijzonder enthousiast over de mogelijkheden die wij hen aanbieden, zij het met enkele reserves: zo schakelen we systemen in die de verspreiding van reclame verhinderen als het onderwerp te gevoelig ligt. Video is een reële meerwaarde geworden, te meer omdat ze cruciaal is voor dragers zoals tablet en smartphone. Voor ons gaat het om extra mogelijkheden om onze content te verspreiden. Op de koop toe kunnen we er een publiek mee bereiken dat niet langer televisie kijkt.” De conclusie dat online video ‘incontournable’ geworden is, durft Stéphanie Radochitzki niet onmiddellijk te nemen. “Het is altijd leuk voor adverteerders om een video online te verspreiden. Maar het blijft perfect denkbaar om digitaal campagne te voeren zonder video in te schakelen, bijvoorbeeld voor een puur promotionele actie. Video is wél 100% relevant als sterke emoties moeten opgewekt worden.”

De klassieke televisiezenders zijn bang omdat ze bedreigd worden door de populariteit van videocontent, door het enthousiasme van adverteerders over het bereik ervan en door de nieuwsgierigheid van de gebruikers naar ludieke formats: online video roept alleszins zélf sterke emoties op.