VML & KitKat nodigen uit tot pauze, zonder smartphone

In een tijd waarin smartphonegebruik alomtegenwoordig is, is de slogan “Have a Break” van KitKat actueler dan ooit. Samen met VML lanceert KitKat nu KitKat Phone Break — een nieuwe campagne die onderstreept hoeveel tijd we besteden aan het staren naar onze schermen.

De campagne speelt in op de bekende slogan — zonder deze letterlijk te tonen — door schermtijdgedrag af te beelden dat voor de meesten van ons direct herkenbaar is. De oproep: leg je telefoon neer en pak een KitKat.

De out-of-home campagne, ontwikkeld door VML Tsjechië, toont opvallende situaties waarin KitKat-repen de plaats innemen van smartphones in alledaagse momenten. Of je nu op de bus wacht, met een vriend afspreekt voor een drankje of in de rij staat: de campagne laat zien hoe vaak mensen in hun vrije tijd naar hun telefoon grijpen, in plaats van echt pauze te nemen.

“Als soort zien we er soms een beetje belachelijk uit. Het is mooi om een van de meest iconische slogans ter wereld te gebruiken om daar een grap over te maken,” zegt Jake Barrow, CCO, VML Praag.

De wetenschap staat aan KitKat's kant: "Onderzoek toont aan dat 91 procent van de mensen zich beter voelt na het blokkeren van internet op hun telefoons gedurende twee weken¹. Met de gemiddelde persoon die nu bijna 4 uur per dag op zijn smartphone doorbrengt², zou smaak — niet technologie — het antwoord kunnen zijn."

"In 1957 bedacht Donald Gilles 'Have a break, have a KitKat' — een oproep om te ontspannen. Hij had geen idee dat we tegen 2025 aan schermen gekluisterd zouden zijn en moeite zouden hebben om een echte pauze te nemen. Misschien hebben we die herinnering nu meer dan ooit nodig," voegt Mauro Fardin, ECD, VML Praag toe.

"Deze campagne voelt trouw aan KitKat's erfgoed van luchtige marketing en helpt de slogan van het merk — die al bijna 70 jaar een vast onderdeel is — frisser dan ooit te laten aanvoelen," zegt Vojtěch Kubricht, marketing manager KitKat CEE.

De campagne is het resultaat van een wereldwijde, interne VML pitch die meer dan 400 inzendingen opleverde. KitKat Phone Break zal gedurende april 2025 te zien zijn op diverse reclamelocaties buitenshuis, waaronder billboards, metrostations, en ook in print.

Bronnen

¹ https://www.npr.org/2025/02/24/nx-s1-5304417/smartphone-break-digital-detox-screen-addiction

² https://prioridata.com/data/smartphone-usage- statistics/

CREDITS:

CEO VML Czechia – Iva Welker
Global Chief Creative Officer, Innovation & Co-Chief Creative Officer VML EMEA – Bas Korsten
Co-Chief Creative Officer VML EMEA – Jaime Mandelbaum
Chief Creative Officer VML Czechia – Jake Barrow
Executive Creative Director VML Czechia – Mauro Fardin
Head of Art VML Czechia – Wanslez Quaresma
Head of Copy VML Czechia – Karla Calheiros
Art Director VML Czechia – Carlos Paboudjian
Senior Copywriter VML Czechia – Helena Johnston
Copywriter VML Czechia – Johnny Gaponenko
Senior Digital Designer – Soumik Babuya
Head of Strategy VML Czechia – Kristyna Ochvatova
Communication Manager VML Czechia – Kristyna Hlinakova
Photographer – Miro Minarovic
Producer – Jozef Pavleje
Retouching – B612 Studio
Account Manager VML Czechia – Aneta Jungvirt
Head of OOH Mindshare Czechia – Jana Stoklasová
Senior OOH Planner – Kateřina Pánková