Vrouwen in de reclame? Ja, maar tegen welke prijs?

Vandaag volstaat het niet meer om het scherm te sluiten om niet meer blootgesteld te zijn aan reclame. Reclame leeft met ons, zelfs in ons dagelijks leven, en beïnvloedt ons gedraag, tot groot jolijt van de adverteerders. Reclame, zijn eigen impliciete zelf, vergroot bewust de waarheid, op een niet-redelijke manier verwijdert het zich van de waarheid, de werkelijkheid. Nochtans hoort men dikwijls zeggen dat reclame de spiegel in van onze maatschappij. Het vergroot bepaalde sociale waarden zoals ongelijkheid en seksisme: “Het lijkt alsof de twee kanten van de spiegel elkaar beïnvloeden. Reclame is overal in ons leven, zodat dat ze zonder enige twijfel de gedachtengangen beïnvloedt. Terwijl de creatievelingen zich voeden met de wereld rond zich. Ze gaan altijd bekijken wat werkt, tegenover tendensen om van daaruit te communiceren,” zegt Sophie Pochet, academic officer van de sectie Publiciteit van het IHECS. Het zou interessant zijn om de plaats van de vrouw te analyseren in deze massacommunicatie. Wat is er gebeurd in de geschiedenis van de televisiereclame voor een bewustzijn over hoe de vrouw wordt weergegeven?

Oorsprong van het perfecte vrouwenbeeld, gezien door een mannelijke en maatschappelijke bril

De reclame heeft heel vlug begrepen dat de vrouw doet verkopen: “Vroeger waren de opties voor vrouwen in reclame beperkt: ze werden opgevoerd als de ideale huisvrouw, dan wel als lustobject. Die weinig benijdenswaardige rollen domineerden decennialang de beeldvorming,” zegt journalist Wim Denolf van Knack Weekend. Zelfs al is de man ook slachtoffer van stereotypen, zoals viriele en macho-personages, de impact van zijn blik op deze beelden is minder negatief dan voor zijn vrouwelijke collega. We gaan proberen de clichébeelden van de perfecte vrouw, die ons sinds lang worden opgedrongen, af te breken. Tegelijk blijven we stilstaan bij zijn oorsprong.

Het vrouwenbeeld in de televisiereclame in de jaren 1950 heeft een utilitair doel. Ze doet dienst om het product te promoten, of om weinig glamoureuze taken op zich te nemen, zoals het huishouden, de afwas of de strijk. Nochtans moet de vrouw er altijd mooi en verleidelijk uitzien, in alle omstandigheden. Ze wordt gezien als het middel om te verkopen. De golden sixties komen 10 jaar later met een boom van de huishoudapparaten. Deze tijd focust op traditionele, familiale waarden, zelfs terwijl de maatschappij volop moderniseert. De rollen blijven min of meer dezelfde. Langs de ene kant, de man, viriel en zelfzeker, die financiële zekerheid biedt, langs de andere kant, de vrouw, die een dubbele rol heeft: die van huisvrouw en ideale echtgenote. Nooit ziet men haar onopgemaakt of verwaarloosd in reclamebeelden. Het idee is om te tonen dat de vrouw voldoening vindt door het huishouden.

Na meerdere golven van revolte, met als doel de mannelijke macht af te schaffen, affirmeren de vrouwen zich meer in de maatschappij. Ze zoeken naar een plaats in deze wereld, al in die tijd kan men feministische bewegingen zien om de gelijkheid tussen man en vrouw te eisen.

In de jaren 1970 speelt de reclame daarop in. Men laat uitschijnen dat men geen seksist is ten opzichte van deze nieuwe consumenten. Vanaf dan ziet men de vrouw in een meer actieve rol in het beroepsleven. In het begin van de jaren 1980 komt de “Superwoman” van de moderne tijd te voorschijn. De reclame toont een krachtige vrouw, werker en seksueel bevrijd. Ze is in staat zichzelf te ontplooien, zowel professioneel als persoonlijk. Deze polyvalente persoon regelt zelf haar toekomst en lichaam. Tegelijkertijd maakt ze zich zorgen over haar man en de opvoeding van de kinderen. Bepaalde luxemerken proberen zich in de jaren 1990 te onderscheiden van de anderen door de seksualiteit van de vrouw uit te spelen. De 'shockvertising' in de tijd van Benetton zet de deur open voor andere tendensen zoals 'porn chic'. De vrije seksualiteit domineert de publiciteit in deze periode. De reclame beschouwt het vrouwenlichaam als een echt consumptieproduct door de seksualiteit te banaliseren. Socioloog Pierre Bourdieu zegt daar het volgende over: “Vrouwen bestaan eerst voor en door de blik van anderen, het is te zeggen, als aantrekkelijk en beschikbaar object. Men verwacht van hen dat ze vrouwelijk zijn, sympathiek, lachend, onderdanig, discreet, teruggetrokken, zelfs onbestaand. En de zogezegde vrouwelijkheid is dikwijls niets anders dan een vorm van mannelijke zelfgenoegzaamheid, echt of verondersteld, om het mannelijke ego op te krikken”. Reclame blijft er ons op wijzen dat seks doet verkopen. Het lichaam zodanig geërotiseerd dat het niet meer wordt beschouwd als en mens met een ziel maar als object.

Een nieuwe aanpak van de vrouwelijke seksualiteit

Intussen wordt op een anderen manier naar de vrouw gekeken, met respect. Jean-Claude Jouret, professor in informatie en communicatie aan de UCL: “Het is net de man die begrepen heeft dat hij de vrouw moet respecteren, het is de vrouw zelf die heeft begrepen dat ze zich moet laten respecteren”. Om een voorbeeld te noemen: het is het merk Dove dat begrepen heeft dat de consument van vandaag zich wil identificeren met de modellen die in de reclame opdraven. Sindsdien heeft Dove zich gepositioneerd op deze nieuwe feministische kijk. Sinds enkele jaren gebruikt Dove een storytelling die beter beantwoordt aan de vrouwelijke benadering van een efficiëntere communicatie. Andere merken blijven evenwel aarzelen om hun reclamestijl te veranderen. Dikwijls kiezen ze ervoor om de primaire instincten van de verbruiker uit te spelen, zoals reproductie. De tegenstrijdigheid die zegt dat reclame een noodzakelijke, ideale wereld moet tonen, blijft bestaan. Maar wie heeft gezegd dat realistische vrouwen tonen minder doet verkopen?

Publiciteit 2.0

Het is nodig om het archaïsche, stereotypische kader te verlaten, want in werkelijkheid verplicht reclame ons om modellen te bekijken die niet meer realistisch zijn voor de vrouwen. De consument van vandaag gaat vindt blijkbaar dat de reclamesector verantwoordelijkheid moet tonen tegenover beide seksen. Nochtans tonen de sociale media een paradox over dit onderwerp. De mensen zijn gevoelig voor deze zaak, maar laten zich toch beïnvloeden door 'influencers', die niet altijd een correct beeld laten zien van de vrouwen. Zoals Sophie Pochet uitlegt: “De oude clichés lijken onvergankelijk. Ik denk dat we het zodanig gewoon zijn om valse, mooie beelden te zien, dat we het normaal vinden om gephotoshopte beelden aantrekkelijk te vinden”. 

Er is dus nog een lange weg te gaan om deze stereotypische ideeën uit de wereld te helpen. Reclame moet op hetzelfde niveau komen als de actuele maatschappij. Meer en meer merken, zoals Dove, willen een communicatie die zin heeft, die verantwoordelijk is. Er is een echte bewustwording ontstaan bij verschillende organismen. De JEP monitort eventuele discriminatie tussen mannen en vrouwen. Sinds 2016 gaat de (Franstalige-)Belgische audiovisuele hoge raad (CSA) nog verder in dit domein. Voortaan is het CSA competent voor de gelijkheid man-vrouw in de audiovisuele media. Het is een mooie vooruitgang voor België dat deze organisatie let op seksistische televisiereclame, én desgevallend beboet. Zoals Samuel Beckett zei: “Ten einde dit mijn leven te noemen, ga ik er zelf nog in geloven. Dit is het principe van de reclame”. In de nasleep van de #metoo-beweging moet de massacommunicatie een beeld neerzetten van de vrouw naar haar eigen evenbeeld. Reclame speelt een belangrijke rol in het bevestigen van stereotypen in de maatschappij. Het is dus normaal dat de uitgevers hun manieren van communiceren aanpassen, want ze kunnen de weerspannige gedachten die heersen over de plaats van de vrouw in de reclame, op een positieve manier laten evolueren.

Eugénie Blockmans

Studente Publiciteit en Communicatiewetenschappen aan IHECS