Waarom content en aankoopparcours op elkaar afstemmen?

 

Waar aankoopparcours en contentmarketing elkaar ontmoeten

 

Merken koesteren sinds kort de ambitie om hun contentproductie beter af te stemmen op het consumentenparcours. Het in kaart brengen van dat parcours vormt daarbij een cruciale stap.

 

De theorie rond het koopgedrag steunt op een marketingconcept van Procter & Gamble uit 2005, met name het FMOT (First Moment of Truth). Die theorie omschrijft de volgorde in het beslissingsproces naar de aankoop van een product. Het FMOT verwijst naar het eerste echte contact met een product of dienst, en wordt gevolgd door het SMOT (Second Moment of Truth), ofwel de herhaling van die ervaring.

 

Volgens Google is het aankoopparcours sinds de opkomst van het internet echter complexer geworden. Het bedrijf Mountain View voegde in 2011 een stap in het aankoopparcours toe, het ZMOT (Zero Moment of Truth). Die stap vult de ontdekkingen van Procter & Gamble aan en verwijst naar het raadplegen van online informatiebronnen, tussen de traditionele stimulus (via verschillende media) en de verplaatsing van het individu naar het fysieke of online verkooppunt.

 

Zoals uit onderstaande illustratie blijkt, gelden voor het klantenparcours en de klassieke contentproductie andere regels.

 

Volgens het jaarlijks rapport van het Content Marketing Institute produceert 88 % van de b2b-bedrijven al marketingcontent, met daarbij een nieuw doel voor ogen: de content afstemmen op het consumentenparcours.

 

Content afstemmen op het aankoopparcours

 

Om de aandacht te trekken van de consumenten en hun vertrouwen te winnen, is het van cruciaal belang om vooraf een contentschema uit te werken voor elk aanbod. Daarbij wordt de hulp van marketingteams ingeschakeld om de problemen van klanten beter te begrijpen. De opzet? Het doelpubliek gepaste, interessante content voorschotelen.

 

Waarover moet worden nagedacht?

 

> De analyse, want alle producten of diensten gaan gepaard met een eigen aankoopparcours;

> De zichtbaarheid, door de content af te stemmen op uiteenlopende toestellen of schermen (meer bepaald via native advertising);

> De geloofwaardigheid, want naast de klant sturen en inspireren, is het ook aangewezen deel te nemen aan de gesprekken die online worden gevoerd;

> Het digitale aspect, door gebruik te maken van online animaties en video’s, niet zozeer als aanvullende media, maar als volwaardige contactpunten bovenop de traditionele media;

> De flexibiliteit, want de campagnes moeten continu worden bijgestuurd en te allen tijde inspelen op de actualiteit.

 

Denk goed na over de te produceren content, en werk daarvoor naast klantenprofielen ook een eigen marketingstrategie uit. Contentmarketing wordt een digitale link tussen potentiële klanten en het merk, zij het wel op mensenmaat. Maar let op! Wie tot een coherent klantenparcours wil komen, moet alle marketingmiddelen in de strijd werpen, van digitale media, over online diensten, tot sociale netwerken en de reeds gebruikte marketingkanalen.

 

---