Waarom een commercial zal gedeeld worden

Research / Bij het verspreiden van een viral blijkt de inhoud van het filmpje belangrijker te zijn dan het merk

Uit een experiment van de Hogeschool Gent blijkt dat bij een viral de boodschap primordiaal is. Het is de eigenlijke commercial die zorgt dat een consument de boodschap zal delen, niet het merk. De ontvanger discrimineert dus niet op basis van het merk.
Op Hogeschool Gent, Faculteit Bedrijf en Organisatie, werd een grootschalig onderzoek uitgevoerd naar "Consumer Insights in het gebruik van sociale media door Belgische jongeren". Naar aanleiding van opvallende resultaten uit de uitgevoerde enquête, werd beslist een experiment op te zetten. De relevantie van dit experiment werd bevestigd door experten uit het werkveld. Onderstaande afbeelding toont op welk aspect van de resultaten het experiment gebaseerd is.

Tegenstrijdig?
Het experiment werd opgezet door Claire Maréchal, Brigitte Neetens en Linda Engels. Hierbij hun verslag:
We hebben in de enquête onderzocht waarom een commercial zal gedeeld worden. Daaruit blijkt dat de deelintentie gerelateerd is aan de beoordeling van de commercial. We hebben echter ook een sterk verband gezien tussen de merkattitude en de beoordeling van de commercial. Dat verband is zelfs van die aard dat als een respondent positief is over een merk het waarschijnlijk is dat hij die commercial ook zal delen.
Naast de merkattitude als voorspeller is er natuurlijk ook de inhoud zelf. Om die beter te kunnen begrijpen, hebben we een lijst gemaakt van relevante elementen. Een commercial bevat bouwstenen zoals emoties en zichtbare elementen. Daarnaast is ook het merk of het product een onderdeel van de inhoud. Het merk en het product worden door de respondent echter vrijwel nooit als reden gegeven om een commercial te delen. We merken dat andere elementen belangrijk worden als we vragen naar de deelintentie en de eigen beoordeling. Dat is enigszins tegenstrijdig met onze bevinding dat er een verband is tussen de merkattitude en de deelintentie. We wilden die relatie dus verder onderzoeken. Onze hypothese was dat een commercial van een merk waar consumenten negatief tegenover staan, slechter beoordeeld zou worden en minder kans zou maken om een viral te worden.

Het doel van het experiment was om te onderzoeken wat de verschillen zijn qua beoordeling en deelintentie als we eenzelfde commercial laten beoordelen door de respondent maar hem zo manipuleren zodat we vier verschillende merken hebben. We opteerden voor vier varianten: een onbekend merk (interessant aangezien naambekendheid vaak een doelstelling is voor beginnende ondernemingen) en drie bekende merken (één waar de consument positief over is, één waar de consument negatief over is en één waar de consument neutraal over is). We bouwden dit experiment op in drie fasen.

In de eerste fase zochten we commercials die als goed beoordeeld werden door de respondenten maar niet gekend waren door Vlaamse jongeren. Door middel van een beknopte enquête werden een aantal succesvolle virals uit andere landen gescreend door respondenten uit de populatie. We verwijderden de merknaam en, indien nodig, een afbeelding van het product uit de commercial. De commercial die best scoorde qua beoordeling en deelintentie en tevens door het minste aantal respondenten gekend was, was een biercommercial.
In de tweede fase lieten we 20 biermerken ijken op bekendheid en merkattitude door middel van een enquête. Dit om een merk overeenkomstig de vier varianten te kunnen selecteren. Er werd een merk geselecteerd dat door de respondenten niet gekend was. Bij de gekende merken maakten we het onderscheid tussen een positieve, neutrale en negatieve merkattitude.
Voor de derde fase combineerden we de commercial uit de eerste fase met de vier merken uit de tweede fase. Daarbij werd de commercial gemanipuleerd: de link naar de website onderaan de commercial werd verwijderd en het laatste frame, waarbij een afbeelding van het product te zien is, werd weggeknipt.

Elk van deze vier varianten van de commercial werden vervolgens in een enquête geplaatst en de beoordeling en de deelintentie werden vergeleken. Voor de analyse werden de respondenten die aangaven nooit een commercial online te delen uit de resultaten verwijderd. Onderstaande tabel toont – op vijf punten berekend - de gemiddelde beoordeling en de gemiddelde deelintentie voor de vier varianten van de commercial.

Op basis van statistische analyse (Kruskal Wallis en One-Way Anova) bleek dat de verschillen voor beoordeling en voor deelintentie tussen de vier groepen niet significant zijn. Dit betekent dat de beoordeling en de deelintentie van een gebruikers niet afhankelijk is van het merk.

Conclusie
Onbekende merken of merken waarover de consument negatief is, hebben evenveel kans om een viral te verspreiden dan merken met een positieve merkattitude.
Dit onderzoek heeft evenwel een aantal beperkingen en bijgevolg suggesties voor verder onderzoek.  Zo hebben we gewerkt met een commercial die a priori goed beoordeeld werd. Het kan zijn dat er geen significante verschillen zijn voor ‘goede’ commercials: indien de boodschap zelf sterk genoeg is, zal deze verspreid worden, los van het merk. Het is echter ook mogelijk dat als een commercial minder goed is, deze bijvoorbeeld alleen zal verspreid worden indien het een positief merk is.
We hebben gewerkt met vier biermerken. Het kan ook zijn dat de resultaten anders uitdraaien voor andere productcategorieën. Iemand die nooit alcohol drinkt, zal misschien nooit commercials van een biermerk delen aangezien hij/zij geen affiniteit heeft met het product. verder kan het niet-delen van een biercommercial ook een kwestie zijn van geloof of overtuiging.
Ten slotte moeten we ook rekening houden met het sentiment van de gedeelde boodschap. Zo kan het zijn dat het merk met een negatieve merkattitude hilariteit teweegbrengt bij de respondenten. In dat geval kan de respondent de commercial delen om er de spot mee te drijven of kan hij erover communiceren met mensen uit zijn netwerk uit een negatieve houding. We hebben namelijk beide motivaties gevonden in ons voorafgaand kwalitatief onderzoek. Om deze reden kan het – voor ander onderzoek – eventueel interessant zijn om andere merken te gebruiken of om een vorm van sentimentanalyse of een open vraag te integreren in de enquête.
We plannen nog bijkomend onderzoek naar de relatie tussen merkattitude, beoordeling en deelintentie.