Waarom goede employer branding het verschil maakt

Als we het hebben over employer branding, zijn we tegenwoordig heus niet de enigen die er wat over te zeggen hebben, zegt Natascha Derese, marketingmanager SQLI BeLux. Marketing en HR roepen het al jaren, maar weinigen die het echt gericht doen: het imago van je bedrijf opkrikken. Niet alleen om nieuwe kandidaten aan te trekken, maar ook om je eigen werknemers aan boord te houden.

INVESTEREN LOONT
De laatste jaren werken we allemaal aan het ‘branden’ van ons imago. Als je nu nog niet op de kar gesprongen bent, wordt het hoog tijd dat je ermee aan de slag gaat! Als werkgever moet je wel opvallen, want waarom zou een kandidaat anders voor jouw bedrijf kiezen? Investeren in employer branding loont. De vele onderzoeken maken duidelijk dat je er beter voldoende aandacht aan besteedt. Het helpt bedrijven immers om meer kandidaten aan te trekken, én het zorgt er ook voor dat je je eigen medewerkers langer en gelukkiger aan boord houdt. Cijfers van LinkedIn geven bovendien aan dat een sterke employer branding niet alleen zorgt voor een daling van loonkosten (10%), maar ook voor een lager verloop (28%) en een daling van de kosten per aanwerving tot wel 46%!
AAN DE SLAG
Maar eerst even terug naar het begin. Want employer branding begint niet bij de vraag : ‘hoe kunnen we meer kandidaten aantrekken ?’ Een goede employer branding strategie bekijkt namelijk het hele plaatje en betrekt daarbij ook de huidige werknemers. Employer branding betekent letterlijk dat je werkt aan je identiteit én je imago als werkgever. Je wil een sterk merk neerzetten als bedrijf, een statement maken en zeggen: “here we are, this is us”. En dat doe je met mensen. Kunnen we dan gewoon wat bonussen uitdelen en foto’s online gooien om iedereen tevreden te houden? Sure, if you’re stuck in 2000. In 2019 werkt dat echter niet meer. Belangrijker is om te achterhalen wat jouw toegevoegde waarde als werkgever is, jouw EVP (employer value proposition). Die EVP maak je niet door je waarden en normen neer te pennen, maar net door te praten met je medewerkers. Wat leeft er bij hen, waarom kiezen ze voor jouw bedrijf, waarom blijven ze bij jou als werkgever, wat maakt het werken interessant of leuk, ... samengevat: wat maakt van jou een goede (of minder goede) werkgever?
Eenmaal je deze informatie verzameld heb, giet je ze in vijf categorieën : de verloning en compensatie, de werkomgeving, de carrière en groeimogelijkheden, het werk zelf en de waarden en bedrijfscultuur. Deze vijf karaktereigenschappen van je bedrijf verwoorden als het ware wat jouw bedrijf aantrekkelijk maakt en hoe het daarin verschilt van andere bedrijven. En die punten ga je dan in de verf zetten. Bij je eigen werknemers én bij de aanwerving van nieuwe kandidaten.
HOU TRENDS IN DE GATEN
Bij de uitwerking van de strategie rond je employer branding hou je best ook rekening met wat er leeft in de maatschappij. Een onderzoek van Randstad bracht aan het licht dat mensen anno 2019 het loon, de werksfeer en de werkzekerheid de drie belangrijkste redenen vinden om voor een werkgever te kiezen. Een uitgebreid salarispakket, ruimte voor onstpanning tijdens en na de werkuren en een duidelijke bedrijfsstrategie staan dus hoog aangeschreven op het lijstje. Maar ook duurzaamheid en milieu spelen een steeds belangrijkere rol. Een paperless beleid op de werkvloer, een groene zone op kantoor, een milieuvriendelijk wagenpark,... het zijn maar enkele zaken waarmee je kunt scoren.

VERGEET JE EIGEN MENSEN NIET
Een bedrijf kan nog zo sterk uit de hoek komen; als je je eigen medewerkers niet mee hebt, geraak je nergens. Begin dus van binnen uit: luister naar wat jouw medewerkers zoeken en verwachten van jou als werkgever. Dat kan best verschillen van bedrijf tot bedrijf: zo zal een kleine onderneming eerder inzetten op persoonlijke groei en een vriendelijke werkomgeving; een middelgrote onderneming misschien eerder op innovatie en een aantrekkelijk salarispakket, terwijl een groter bedrijf net inspeelt op uitdaging en doorgroeimogelijkheden. En dat is net het verhaal dat je moet brengen. Door je eigen medewerkers in de schijnwerpers te plaatsen, zorg je voor een geloofwaardig verhaal: tevreden werknemers zijn namelijk de beste ambassadeurs van jouw bedrijf. Door hen te betrekken in jouw verhaal, vergroot je niet alleen hun betrokkenheid en loyaliteit, maar bouw je ook aan je merk als werkgever, wat op zijn beurt dan weer leidt tot minder verloop en meer kandidaten.
Natascha Derese