Waarom marketing automation niet werkt

– by Thierry De Vynck (Dallas Antwerp / Inbound Marketing Day) –

Waarom marketing automation niet werkt

Marketing automation is booming.

De cijfers van emailmonday spreken voor zich: 51% van alle ondernemingen gebruikt momenteel marketing automation software. Diezelfde studie geeft bovendien aan dat 58% van de B2B-ondernemingen plant om deze technologie onder de arm te nemen.

En terecht.

Want marketing automation software kan zeer doeltreffend zijn. Als het correct wordt toegepast. Bij Dallas Antwerp zijn we in 2013 gestart met de automatisering van onze sales- en marketingprocessen met HubSpot. In de jaren die volgden, hebben we meer dan 25 ondernemingen geholpen om hetzelfde te doen met gelijkaardige software - meestal HubSpot, Eloqua, Marketo en Pardot. Tijdens al die samenwerkingen hebben we gemerkt dat het steeds dezelfde vragen en misvattingen zijn die de kop opsteken.

Een voorbeeld. Zonder de juiste begeleiding gebruiken de meeste ondernemingen de dure software uiteindelijk enkel om hun maandelijkse nieuwsbrief uit te sturen. Naar de volledige database. Vervolgens zijn die bedrijven teleurgesteld in het rendement van hun investering ...

Dit is dan ook de meest voorkomende fout die we tegenkomen: marketing automation enkel gebruiken als e-mailsoftware. Als je wilt e-mailen naar heel je database, maak dan een Mailchimp-account. Anders betaal je te veel. De prijsstelling van de meeste marketing automation platformen is gebaseerd op succes. Dat betekent dat je zult moeten betalen voor elk contact in je database. Als je dus een volledige nieuwsbriefdatabase importeert, kost Mailchimp slechts 10% van een HubSpot-licentie. Uiteraard is HubSpot veel duurder omdat in die maandelijkse bijdrage extra tools zijn inbegrepen (zoals SEO, beheer van sociale media, blogging, contentmanagement, pagina-analyses, lead scoring enz.). Mailchimp is een e-mail-tool. HubSpot is een tool voor marketing automation.

Hoe los je dit dan op? Verstuur je algemene nieuwsbrief via een ander platform zoals Mailchimp. De inhoud van je nieuwsbrief moet echter links bevatten naar je blogs en landingspagina’s die worden beheerd via je marketing automation platform. Zo betaal je enkel voor de contacten die effectief iets hebben gedownload. Je betaalt dus enkel voor ‘qualified leads’.

Dit is met voorsprong de meest voorkomende fout. Maar het is lang niet de enige:

1. Veel ondernemingen maken geen gebruik van lead scoring. Ze blijven steeds dezelfde algemene boodschappen afvuren naar gekwalificeerde leads. Maar iemand die klaar is om te kopen, moet niet nog eens de nieuwsbrief krijgen. Je betaalt voor krachtige software die je helpt om de boodschappen toe te spitsen. Maak er gebruik van.
2. Iedereen staart zich blind op het aantal websitebezoekers. Maar het is veel belangrijker om te focussen op je bestaande leads. Die leads zitten namelijk al in je database. Ze zijn al geïnteresseerd. Dus focus op het low hanging fruit, in plaats van elke maand te streven naar meer bezoekers. Als je je leads niet opvolgt, wat heb je dan aan die bezoekers?
3. Enkel een stuk van het proces rapporteren geeft je geen duidelijk zicht op je echte ROI. Closed-loop reporting is de sleutel tot succes. Veel ondernemingen zien marketing automation software enkel als een kost. Door closed-loop reporting toe te passen kan je werkelijk zien hoeveel je investering opbrengt. Het gaat om veel meer dan websitebezoekers en verzonden e-mails. Als je een blog publiceert, hoeveel verkoop je dan extra?
4. Sociale media zitten vaak op een eiland. Toegegeven, er zijn heel wat tools op de markt om de activiteit op sociale media op te volgen. Marketing automation tools zullen nooit even goed zijn als die tools. Maar sommige tools, zoals HubSpot, geven je de mogelijkheid om je blogspots en landingspagina’s rechtstreeks te delen op de belangrijkste sociale media. Het bespaart gewoon tijd. En wie kan er nu niet wat extra tijd gebruiken?
5. Een slecht plan automatiseren is… een heel slecht idee. Als je plan niet deugt, zal je bedrijf er niet beter van worden als het wordt geautomatiseerd. Het zal nog steeds niet deugen. Maar dan op grotere schaal. Denk op voorhand na over je plan. Wat wil je bereiken? Wat werkt niet? Pas het aan en dan kan je gaan automatiseren.
6. Marketing automation is de magische sleutel tot succes. Niet dus. Mensen zijn dat wel. Marketing automation is gewoon een tool. Een heel krachtige tool die je tijd zal doen besparen. Maar meer ook niet. Het zijn de ideeën van je mensen, hun toewijding en creativiteit die uiteindelijk het verschil zullen maken.
7. Niet begrijpen dat sales én marketing een match made in heaven is. Het heet marketing automation, maar dat is eigenlijk niet juist. Het zou sales en marketing automation moeten zijn. Elke belangrijke stap – van de omschrijving van je ideale klant tot je formuliervelden en je lead scoring model – moet door sales EN marketing samen genomen worden. Dat is de enige manier om exponentieel te groeien.
8. Overdrijven. Wanneer je voor het eerst aan de slag gaat met je marketing automation software, weet je ongetwijfeld niet waar je moet beginnen... en voor je het weet, ben je e-mails aan het sturen naar je volledige database ... 10 keer per week. Overdrijf niet. Maak een plan en houd je eraan. Realiseer je plan stap voor stap en sla er geen enkele over, anders gaat het mis.
9. Niet voldoende experimenteren. Je moét voortdurend falen. Kies elke week een nieuw experiment uit. Kleine experimenten of A/B-tests. Maak daarvoor gebruik van de functionaliteiten die je software je biedt. Zie je een functie die je nog niet kent? Klik erop. Test ze uit. Leer eruit. Je moet veel ideeën testen om te zien wat werkt en wat niet.
10. Denken dat je uniek bent. Sorry, maar heel vaak is dat niet het geval. Je bent niet de enige die de aandacht van je publiek wilt. Je moet het niet alleen opnemen tegen je rechtstreekse concurrenten. Als je bijvoorbeeld een blogpost deelt op Facebook dan neem je het op tegen alle foto’s en filmpjes die elke vriend of kennis van je doelpubliek publiceert. Als je een e-mail stuurt, dan moet je opboksen tegen een inbox vol updates van Booking.com en Zalando. Weet dat en gebruik die kennis om het anders aan te pakken.

Wacht even... is dat alles?

Nee, er is meer. En er zijn ook manieren om niet in deze valkuilen te trappen. In het originele artikel op dallas.be staan enkele belangrijke learnings en oplossingen om hiermee om te gaan.

 

Dit artikel werd oorspronkelijk geschreven voor Dallas Antwerp.

Dallas Antwerp organiseert Inbound Marketing Day. Op 12 oktober ontdek je concrete tips en cases van o.a. Dallas en Hotjar. Tickets via inboundmarketingday.be. Bent u DIGIPUB- of FULLPUB-abonnee? Dan wacht u een leuke korting, met de code imd17pub.