Waken over het merk-DNA

Is Erik Vervroegen het typevoorbeeld van de geslaagde Belgische creatieveling? Ieder heeft daar zijn eigen mening over maar één ding is zeker: hij is erin geslaagd om zichzelf te exporteren. Zijn dagelijks leven, zijn formules, zijn persoonlijkheid, hij geeft het allemaal prijs in dit interview in zijn Parijse stulpje aan de Champs Elysées.

Erik Vervroegen is alvast erg druk bezet. Sinds zijn benoeming tot creatief directeur van Publicis Worldwide, reist hij de hele wereld rond en leeft hij in vliegtuigen en hotelkamers. Hij heeft zich namelijk tot doel gesteld om alle nationale creatieve directeurs te ontmoeten teneinde hen te leren kennen en vooral goed met hen te kunnen samenwerken. Die twee jaar van rondzwerven hebben hem uiteindelijk geleerd om te delegeren … Geen eenvoudige opgave voor deze creatief in hart en nieren die graag zelf aan het werk is. Hoewel zijn hoofdkwartier vanaf nu San Francisco is, ontvangt hij ons in zijn kale bureau op de Champs-Elysées nr. 133 in Parijs, hoofdzetel van de groep, waar zijn reiskoffer altijd klaar staat.

Hoe ziet het dagelijkse leven van een creatief directeur met een internationaal werkgebied er uit?
Dat is maar heel recent begonnen, twee jaar geleden pas. Mijn toekomst gaat er anders uitzien want toen ik deze job aannam, heb ik besloten dat ik eerst twee jaar de baan op moest om alle creatieve directeurs van de groep, van over heel de wereld, te ontmoeten. Ik heb mijn sociaal leven en mijn passies op een laag pitje gezet omdat ik meteen van China naar Thailand naar Duitsland moest kunnen reizen … Ik ben verschillende keren de wereld rond geweest. Mijn dagelijkse leven was samen te vatten als: reizen, hotel, reizen. Ik heb twee toevluchtsoorden: mijn bureau hier in Parijs dat nu nergens meer op lijkt (nvdr.: dat kunnen we bevestigen) en in San Francisco, waar ik woon. Nu ken ik iedereen, we hebben een band … En voortaan kunnen we vanop afstand samenwerken. Dat maakt deel uit van een langetermijnplan.

Is het een leven om jaloers op te zijn?
Dat weet ik niet, dat hangt af van persoon tot persoon. Voor bepaalde mensen is het de droomjob, voor anderen een nachtmerrie. Ik heb zelf ervaren dat alles draaglijk is als je gedreven wordt door passie en stilstaat bij de positieve dingen. Voor mij gebeurt dat wanneer ik mensen zie die barsten van talent. Dat doet me goed.

Hoe leid je een wereldwijde campagne met een internationale reikwijdte?
Om te beginnen moet je een goede strategie hebben die eenvoudig en waar moet zijn. Je moet ook stoppen met liegen tegen mensen en de realiteit van het merk vinden, wat het te zeggen heeft. Daarnaast is het belangrijk om een goed team te hebben, je te omringen met uitstekende partners zowel op creatief als commercieel niveau. Ik ben zelf geweldig goed omringd, in het bijzonder door Arthur Sadoul, directeur van Publicis Worldwide.

Kan hetzelfde discours overal ter wereld gebruikt worden?
Natuurlijk, als je iets universeels in handen hebt. Een voorbeeld is ons werk voor Ray-Ban: iedereen begrijpt het concept “Never Hide” want dat leeft overal … Je niet verstoppen, moedig zijn … We verkopen het idee van zelfrespect. Dat wordt wel anders ingevuld in China dan in Europa. Voor een Europeaan kan een “Never Hide”-advertentie uit China bizar lijken. Daarop is een zakenvrouw te zien die gaat dansen in een nachtclub. Het entertainment-aspect roept een emotie op.

ER ZIJN GEEN REGELS

Is de klant vandaag veeleisender geworden?
Klanten hebben begrepen dat ze er niet meer vanaf komen met een nulrisico en een gigantisch mediaplan. Het is intussen tot hen doorgedrongen dat creativiteit het enige middel is om opbrengst te genereren. Ze willen nu creativiteit op het niveau van de Grands Prix op de Cannes Lions die met een belachelijk lage investering heel succesvol zijn. Wat in Cannes win, brengt grote commerciële successen met zich mee. Ze begrijpen dat ze zich moeten onderscheiden van de rest en de enige manier om dat te bereiken, is met creativiteit. Want inmiddels weet iedereen hoe je sociale media moet gebruiken. Waarom haalt TNT van Duval Guillaume 70 miljoen views en een andere campagne maar twee miljoen? Er zit een productie achter die klopt en die iedereen wil zien. Ik ben misschien een beetje naïef maar ik vind dat we mooie, creatieve jaren aan het meemaken zijn. Dankzij die creativiteit kunnen we het verschil maken. Klanten zijn steeds meer geïnteresseerd in deze aanpak.

Is er nog plaats voor lokale creativiteit bij een grote adverteerder?
Alles is mogelijk, het is een kwestie van probleem en oplossing. De eerste regel in de reclame is dat er geen regels zijn. Het is een kwestie van geld en tijd. Daaruit vertrekken we om de geschikte antwoorden te vinden. De situatie is zelden ideaal, met een fantastische briefing, een creatief team dat raak schiet en een perfecte uitvoering. We moeten ons kunnen aanpassen, we leveren maatwerk.

Telt België nog wel mee in een creatief landschap waar de internationalisering oprukt?
Het is een klein landje en dat zal het altijd blijven. Ze gaan me weer een Belgofiel noemen, maar ik vind de Belgische creatieven briljant en bovendien hebben de Belgische klanten moed. In Frankrijk zouden een heleboel Belgische creaties er niet door komen. Er is wat zotheid bij, wat scheve humor … Ik ben niet uit België weggegaan omdat er geen goede creatieven waren maar omdat het speelterrein er te klein was. Als creatief wilde ik met grote klanten samenwerken. In België ga je nooit een wereldwijd budget beheren, dat is de wet van de cijfers en dat is jammer.
IK BEN EEN OUWE ZAK
Waar situeert u zichzelf op creatief vlak: van de oude stempel of nieuwe lichting?
Ik ben een reclameman die old school is opgeleid met traditionele media en die een ongelooflijke verandering heeft meegemaakt. Toen de digitale media hun intrede deden, zei men dat er geen plaats meer zou zijn voor print. Toen ik bij TBWA aan de slag was, probeerde ik interesse op te wekken voor die digitale veranderingen. Dat lukte niet en toen ben ik opnieuw naar het buitenland getrokken om mijn werk opnieuw te leren. In 2009 nam ik de beslissing om bij Goodby Silverstein in San Francisco te gaan werken, dat toen pas verkozen was tot digitaal bureau van het jaar. Toen ik daar aankwam, had het bedrijf zichzelf helemaal heruitgevonden en had het eigenlijk een stap achteruit gezet. Het had zich helemaal toegelegd op digitaal en was daarbij zijn essentie verloren! Vandaag bestaat er geen old en new school meer, enkel reclamemensen die een goed begrip hebben van de mogelijkheden en de beperkingen van digitale media. Hetzelfde geldt voor de traditionele media. Die functioneren nu in volledige harmonie met elkaar. De basis moet steeds een geweldig idee zijn. Ik ben een reclameman van 50 jaar die probeert zijn werk goed te doen. Als creative director is het vandaag de dag het moeilijkste om mensen te vinden die in staat zijn om een filmscript te schrijven. Alle jonge teams presenteren zich tegenwoordig als storytellers. Het is nu veel moeilijke om iemand vinden die eenvoudigweg goed kan schrijven, net als een medewerker die in staat is om een idee te synthetiseren in één print.

PRATEN MET DE KLANT

Bent u een geek?
Ik ben geen technologiefanaat en helemaal geen geek. Ik heb zelfs geen Facebookaccount, dat interesseert me niet en ik heb er geen tijd voor. Ik ben lid van geen enkel sociaal netwerk. Ik begrijp de interesse die veel mensen daarvoor hebben maar het is niets voor mij. Ik krijg 400 mails per dag en dat is meer dan genoeg. Dit gezegd zijnde, breng ik wel tijd door op Youtube, op het internet, … Conclusie: u kunt zeggen dat ik een ouwe zak ben (lacht).

Wat vindt u van native advertising?
Van wat? … (Na uitleg) Er zijn tal van benaderingen die allemaal in zekere mate efficiënt zijn, maar dat is mijn vakgebied niet. Dat is de periferie. Ik werk aan het DNA van merken, ik bouw mee aan een stevige ruggengraat om te kunnen zeggen: Nescafé staat daarvoor, Ray-Ban staat daarvoor … Ik wil met de klant praten, met de persoon die een probleem heeft, met de baas van Ray-Ban, die van Nescafé … Er zijn jaren nodig om je op te werken tot dat niveau. Als een jonge creative zo’n vraag stelt, lacht men hem vierkant uit. Het is geen kwestie van ego, ik wil de echte problemen van de merken kennen en er oplossingen voor aandragen. Er moet een lijn uitgezet worden, bepaald worden wat we gaan vertellen.
Hoe zou u uw stijl definiëren?
Ik heb er geen. Creatieven moeten kameleons of acteurs zijn. Louis de Funès werkte zijn leven lang als Louis de Funès, humor was zijn vak. Wanneer ik naar mijn portfolio kijk, twijfel ik aan mijn persoonlijkheid. Ik kan grappig zijn, serieus, werk maken over een bank, over mode … Ik werk nu op Volcom, één van de meest gerespecteerde merken in de VS op het gebied van surfen, snowboarding en skateboarding. De laatste keer dat ik op eens skate stond, was ik 13 jaar. Een paar jaar geleden heb ik wat gesnowboard en toch surf ik nu in mijn hoofd. Ik hoef geen surfer te zijn om te weten hoe sporters denken. Als ik er één observeer in een bar, als ik hem hoor praten, dan begrijp ik wat voor personage hij is. Dat is leven voor mij: begrijpen hoe mensen in elkaar zitten. Daarna ga ik weer naar Nescafé en dan moet ik in hun huid kruipen, hun cultuur begrijpen, en dat zijn geen surfers ... Ik ben trots op mijn kameleonkwaliteiten. Dat is wat ik probeer aan te leren aan de mensen met wie ik werk, dat ze een gevarieerd portfolio moeten hebben, dat ze moeten tonen dat ze het vermogen hebben om te wisselen tussen een lach en een traan, tussen woord en beeld …

Welke waarde hecht u aan alle prijzen die u al heeft verzameld?
Vergeleken met vroeger hebben de prijzen niet hetzelfde belang. Een jonge creatieveling moet er winnen om zelfvertrouwen te krijgen. Om meer gehoord te worden. Men begint pas aandacht aan hem te besteden wanneer hij prijzen wint. Toen ik jong was, probeerde ik er zoveel mogelijk te winnen opdat ze naar mij zouden luisteren, om een reputatie op te bouwen … Wie in België prijzen won, kon voor La Redoute werken, anders niet! Wat wel veranderd is, is dat klanten de prijzen die ze hebben gewonnen op hun cv zetten. Het is dus belangrijker dan ooit. Het festival van Cannes is ook belangrijk, de geografische nabijheid zorgt ervoor dat Belgen er talrijk aanwezig zijn. Dat werkt verrijkend en verklaart misschien ook waarom de Belgische creatieven zo goed zijn. Zien wat er in de wereld gedaan wordt, eens goed op je gezicht gaan ... Dat motiveert, inspireert. Het is dankzij Cannes dat ik België wou verlaten. Wat de prijzen betreft, mag je niet uit het oog verliezen dat 90% van de Gold Lions ook een commercieel succes kennen. Zes, zeven jaar geleden won een campagne omdat ze cool was. Nu overheerst vooral de notie van respect. Als je tegenover een grote klant met een onklopbare strategie staat, win je niet meer met geintjes.

EEN COACH

U spreekt enkel over Cannes, niet over andere festivals. Waarom?
In de eerste plaats is het het grootste festival met het grootste aantal deelnemende landen, de grootste jury’s … Ik hou ook van Eurobest en Clio, ebveneens internationale wedstrijden. Over het algemeen zijn het vaak dezelfde campagnes die er in de prijzen vallen. Het is simpel: als het goed is, komt dat toch naar boven. Je voelt dat het echt werk is, niet zomaar een job om prijzen mee te winnen.

Bekijken mensen u nu op een andere manier?
Daar heb ik geen idee van en het interesseert me ook niet. Voor mij staat de kwaliteit van mijn werk voorop. Ik heb zeker fouten gemaakt … Ik stel mezelf constant in vraag. Ik voel me helemaal niet gesetteld. Ik ben jammer genoeg zo’n persoon die altijd twijfelt. We kunnen 200 Lions winnen, ik zal me nog steeds zorgen blijven maken.

Voelt u dat men professioneel bij u in het gevlei probeert te komen?
Ik word dat niet zo gewaar. Er zijn steeds mensen die toenadering zoeken omdat ze iets gedaan willen krijgen. Dat is geen kwestie van vleien maar van mensen die denken “met hem kunnen we vooruit komen.”

IK GA EEN STER VAN JE MAKEN

Is er veel veranderd tussen de Erik Vervroegen uit Brussel en die uit San Francisco?
Niet zo erg veel. Ik ben pas laat uit België weggegaan, ik was al 35 jaar. Het grote keerpunt kwam wellicht toen ik in Zuid Afrika was en concreet het bewijs kreeg dat ik met mijn manier van denken op de juiste weg zat. In België was er niets mogelijk. We deden wat we konden en we verkochten nooit iets. Bij TBWA Lascaris zei mijn creatief directeur tegen me: “een goed idee moet koste wat het kost het leven zien”. En dat is waar. Hij zei ook tegen me: “ik ga een ster van je maken, dat is mijn vak.” Hij heeft me geholpen en dat heeft een invloed op mij gehad. Vandaag zal elke creatieveling die bij mij gewerkt heeft een beter portfolio hebben, dat is een garantie waar ik trots op ben. Ik ben een coach!
... die ook zijn handen vuilmaakt?
Ja, ik ben ook een speelvogel, creëren is mijn eerste natuur. Ik zou geen creatief directeur in een ivoren toren willen zijn. Ik heb altijd iets te zeggen, toe te voegen … Bovendien hou ik me, naast mijn werk als creatief directeur, ook persoonlijk bezig met klanten zoals Ray-Ban en Volcom. Het heeft even geduurd maar ik heb na een paar jaar uiteindelijk begrepen dat de relatie met de klant de basis is van alles. Als je niet voor je klant zorgt, krijg je niets gedaan. Die relatie moet gezond zijn. Ik hou ervan om mensen en hun problemen te kennen.

Kijkt u vaak in de achteruitkijkspiegel?
Het huidige moment is wat ertoe doet. Ik heb in mijn jeugd fouten gemaakt maar ik heb nergens spijt van. Ik ben tevreden, ik heb ontzettend veel geluk. Ik ben al vaak geholpen door het lot …

Denkt u eraan om uw eigen bureau op te richten?
Nooit! Daar is voor mij ook nooit sprake van geweest. Wat mij in feite interesseert, is leren. Dat is mijn missie. En leren doe ik door het begrijpen van zoveel mogelijk dossiers. Ik word elke dag professioneler dankzij alle informatie die ik moet verwerken. Een bureau leiden, zou me beangstigen en mijn arrogantie doen verdwijnen. Als bureaudirecteur zou ik een eersteklas lafaard zijn en een bedroevende manager.

Zou u een ander beroep kunnen uitoefenen?
... Lesgeven ... Maar ik hou nog even veel van dit vak als op de dag dat ik ermee begon. Ik denk er nooit aan om iets anders te gaan doen. Ik heb uitzonderlijk veel geluk gehad en ik dank God elke dag dat ik dit beroep naar beste vermogen mag uitoefenen.

Maakt “99 F” deel uit van uw leefwereld?
Ik heb het nooit gelezen en ik ben geen fan van Frédéric Beigbeder. Het cliché van de reclameman die drugs neemt en naar nachtclubs gaat, komt uit het Parijs van de jaren ’80. Ik was toen in Brussel, werkte bij het team van André Rysman. Wij stonden allemaal vroeg op en werkten hard. Ik heb dat allemaal niet meegemaakt, het is mijn ding niet.

Welke formule, welke raad heeft u voor een jonge creatieveling?
Niet aarzelen om naar het buitenland te trekken. Ik denk dat het een noodzakelijke stap is. Volg les in België, leer Engels en probeer een job te krijgen in Londen, New York of Zuid-Afrika. België heeft zijn beperkingen en sommige landen hebben zoveel te bieden … Een jong talent moet ergens heengaan waar het uitgevoerde werk kwalitatief is en in de prijzen valt. Hij moet creatieve directeurs zoeken die zijn portfolio verbeteren. Dat wil niet zeggen dat je geen Belgische carrière kan hebben, maar dan blijft het bij het beste binnen België. Ik denk dat een creatieve persoon uitgedaagd moet worden. Exporteer jezelf!

Fotos: Luc Hilderson (Image4You)