Wanneer Range Rover ontmoet...

“Range Rover meets ...” is het thema dat Range Rover al enkele jaren gebruikt om vaste klanten en interessante prospecten in avant-première de nieuwe modellen voor te stellen én de verkoop op te krikken. Met luxueus uitgevoerde direct mailings trekt het merk hen naar een evenement.

Ook al ligt de kern van het merk bij de bekende terreinwagen Land Rover, Range Rover is wel degelijk een luxewagen. Het is vandaag een premiummerk met een premium prijs. Range Rover-rijders steken dan ook niet onder stoelen of banken dat ze zich een dergelijke luxewagen kunnen permitteren. “De doelgroep bestaat uit groeiende KMO’s,” zegt Olivier Van Cauwelaert, managing director van Wunderman (onderdeel van de Y&R-groep/These Days). 70% van het cliënteel zit in Vlaanderen en dan vooral in de driehoek Antwerpen-Brussel-Gent met nog een concentratie in Hasselt.

Range Rover werkt al sinds enkele jaren met het concept “Range Rover meets....”. Daarbij wordt het automerk aan een ander upmarket merk gelikt voor een avent waarop interessante prospecten worden uitgenodigd samen met Range Rover-klanten van wie de wagen drie jaar of ouder is. De opzet is hen een belevenis te bieden bij dat andere merk en tegelijkertijd het nieuwe of vernieuwde Range Rover-model in avant-première voor te stellen, dus nog voor het in de showroom staat. Zo was er een event bij lederwarenfabrikant Delvaux in Brussel en bij antiquair Axel Vervoordt in Antwerpen.
De merken waarmee Range Rover zich graag associeert, kiest het bureau onder meer op basis van de Brand Asset Valuator, het onderzoek van Y&R-groep naar sterke merken. “De bedoeling is de genodigden een brand experience te laten beleven,” legt Van Cauwelaert uit. “Bij Delvaux werd doorheen de fabriek uitgelegd hoe luxe lederen producten worden gemaakt. De vrouwen konden in een workshop zelf een lederen visitekaarthouder maken, terwijl de mannen de fabriek bezochten.”
Bij Axel Vervoordt kregen de autoliefhebbers een rondleiding en toonde men ook hoe antieke stukken gerestaureerd werden. “Het gaat daarbij steeds om vakmanschap, zowel van Delvaux als van Vervoordt én van Range Rover,” dixit Van Cauwelaert.

Strenge selectie
De klanten en prospecten werden via een direct mail uitgenodigd. Daarin zat een persoonlijke code waarmee de ontvanger op de website van Range Rover zijn (of haar) aanwezigheid kon aangeven. Het was zelfs mogelijk om de dag en het uur aan te duiden waarop men wilde komen. De direct mailing was luxueus uitgevoerd om in lijn te blijven van het concept. De Delvauxmailing werd bijvoorbeeld op papier gedrukt dat op leer leek. En ook de mailing om het Vervoordt-evenement aan te kondigen was van kwaliteitspapier op een niet-standaard formaat (30 x 15 cm) om beter op te vallen.

De luxueus uitgevoerde mailing voor “Range Rover meets Delvaux”.
Er werd veel werk gemaakt van de adressenselectie. Per jaar verkoopt Range Rover 500 tot 600 auto’s. De ervaring leert dat de eigenaars na drie jaar aan een nieuwe wagen toe zijn. Dat was een eerste doelgroep bij wie het evenement onder de aandacht werd gebracht. Die groep is interessant omdat het percentage dat wéér een Range Rover aanschaft op 70 tot 80% ligt. “Range Rover is een heel stabiel merk,” weet Van Cauwelaert.
Daarnaast waren er de prospecten die via de Range Rover-website, het Autosalon en de dealers waren verzameld. Die werden volgens hun profiel geselecteerd want niet iedereen die op de site zegt meer informatie te willen, is een hot prospect.
Uiteindelijk ging de mailing naar 3.000 adressen, wat 6.000 personen betekent omdat het om koppels ging. De respons was groot, namelijk 20% ofwel 600 gecontacteerde adressen. De evenementen werden over een hele week uitgespreid. Men ging ook na of de respondenten daadwerkelijk op het evenement kwamen opdagen. Het bleek dat 10 à 20% zijn kat stuurde.

Maar waar het uiteindelijk om draait, is de verkoop, en die scoorde sterk want Range Rover realiseerde 20% van zijn jaarvolume via deze avant-premières. Het grootste deel van de verkoop ging naar bestaande klanten. Het aantal prospecten was beduidend groter, maar de conversie ervan lag lager dan bij huidige Range Rover-rijders.

Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met bpost.
Op www.dmplaza.be vindt u meer boeiende cases uit uw sector.