Wat vertelt de Matrix-studie van IAB?

Het landschap van de digitale media is voortdurend in beweging: nieuwe technologieën, nieuwe economische modellen, nieuwe innoverende spelers… Om voor adverteerders en reclamebureaus een overzicht te houden, lanceerde het IAB (Interactive Advertising Bureau) in 2014 het onderzoek 'Matrix', dat de pols wil nemen van drie belangrijke parameters op de reclamemarkt: de touchpoints (contactpunten tussen merk en gebruiker) die het populairst zijn bij de adverteerders, de bedragen besteed aan digitale marketing, en tot slot de buzzwords die trendy zijn bij de professionals in deze sector. Dit jaar werd het onderzoek uitgevoerd door het bedrijf Phimedia in samenwerking met iVox bij een panel van een 300 besluitvormers, van wie 53,8% Belgische adverteerders.
De derde editie van de Matrix-studie toont aan dat Belgische adverteerders verwachten dat het aandeel van het digitale in de reclamebudgetten in de nabije toekomst zal blijven groeien. Zo haalt het digitale gemiddeld 32% binnen van het budget dat jaarlijks aan de aankoop van media besteed wordt, en 30% van het budget uitgetrokken voor de productie van reclamecampagnes. Deze trend zal in de toekomst wellicht nog meer uitgesproken worden: 96% van de ondervraagden denkt immers dat het budget voor digitale media in de volgende jaren zal stijgen, 31% ziet zelfs een sterke groei van deze investeringen. Bij het onderzoek konden de respondenten tot slot ook een rating geven aan de integratie van het digitale in hun bedrijf.
De ondervraagden geven zichzelf weliswaar een tamelijk positieve score wat hun maturiteit op het digitale vlak betreft (7,8 voor de adverteerders, 8 voor de professionals actief bij een bureau), maar zij achten die lager bij hun marketingafdeling (score van 7,2 gegeven door adverteerders en 7,7 door bureaus), en nog lager bij de directie van hun bedrijf (6,5 bij de adverteerders, 7,8 bij de bureaus), dat duidelijk zondigt door een gebrek aan strategie en visie op dit domein. « De toekomst van het digitale lijkt weliswaar stralend, maar er zijn nog tal van punten vatbaar voor verbetering en invraagstelling, zowel bij de adverteerders als bij hun leveranciers », vertelt Stéphanie Radochitzki, digital strategy director bij Space. « Wij moeten onze missie verderzetten om de bedrijven nog meer te informeren en sensibiliseren voor de mogelijkheden die de digitale marketing hen biedt en hen zo in staat stellen om die volledig onder de knie te krijgen »
Daarnaast blijkt uit de studie ook dat de marketing op de sociale media, de optimalisering voor zoekmachines, de websites van de merken, de display advertising en de apps en mobiele sites de belangrijkste touchpoints vormen die adverteerders en bureaus onder de knie hebben en geregeld gebruiken voor interactie met de gebruiker. « Deze trends bevestigen wat in de eerste twee versies vastgesteld werd. Daarentegen blijven er grote schemerzones over technieken zoals Native Advertising, Video Seeding, Conversation Management of de omvorming van een radioreclame naar een versie voor het internet, » aldus Radochitzki. « Wij moeten de markt dus nog sensibiliseren voor de mogelijkheden die deze nieuwe formats bieden. »
Het onderzoek bekijkt tevens de touchpoints die zich in de nabije toekomst zouden moeten ontwikkelen. Zo menen de adverteerders dat het mobiele (sites en apps) de grootste groei belooft neer te zetten, gevolgd door optimalisering van een site voor de zoekmachines, content marketing en reclame in de sociale media. Conclusies die gedeeld worden door de bureaus, want ook zij schuiven de groeiende rol naar voor die video in alle mogelijke vormen zou moeten kennen (videoreclame in "pre-roll" op speciale videoplatformen, video ingewerkt in banners, enz.). Bovendien werd tevens aan de respondenten gevraagd wat op dit moment de "buzz" was in de wereld van adverteerders en agentschappen, en opnieuw voert het mobiele de boventoon, gevolgd door content marketing, CRM, "big data" en video.