We zijn geen product dat verkocht wordt

Bij Ecolo is het presidentschap van de partij verdeeld tussen twee headliners: Zakia Khattabi en Patrick Dupriez. Het was deze laatste die ons een afspraak toestond in het parlement van de Federatie Wallonië-Brussel. Deze landbouwingenieur van opleiding combineert zijn groene kant met een niet weggeborgen pragmatisme. De communicatie doet de partij binnenshuis. Wegens een beperkt budget is het onmogelijk een reclamebureau onder de arm te nemen. “Zuinigheid maakt wet. Het dwingt ons om heel creatief te zijn,” zegt onze gesprekspartner. Een team van interne communicatiespecialisten, geleid door Pascal Devos, houdt de opdracht in het oog. We ontmoeten Patrick Dupriez in een grote zaal van de parlementaire instelling, voor een gesprek over reclame en communicatie.  - Philippe Warzée


Wat is uw kijk op reclame?
Ik hou van de creatieve dimensie van de actoren van de reclamewereld, het brainstormen, de bevrijding van ideeën. Daarna is er de fundamentele vraag: waar zal het ons naartoe leiden? We zien dat reclame zowel het slechtste als het beste en alle nuances tussenbeide kan promoten. Ik zou graag hebben dat we al deze tools kunnen gebruiken om het beste te ondersteunen in de mens en wat we nodig hebben om de maatschappij van morgen te bouwen. We moeten niet alleen verkopen om de omzet te verhogen, maar meewerken aan de verbetering van de samenleving. Dat is een serieuze uitdaging voor ons allemaal.
Gelooft u in de effectiviteit van adverteren?
Ja, zeker en vast! We zien vaak dat campagnes tot gedragsveranderingen kunnen leiden. Dat is reclame die ook behoeften creëert. Veel manieren van consumeren zijn voor de hand liggend geworden, terwijl dit afkomstig is van marketingcreaties. In de jaren 60 slaagde een Amerikaans sigarettenmerk er in om zijn markt te verdubbelen door sigaretten ook aantrekkelijk te maken voor vrouwen! Dit door in te spelen op de beweging ter bevrijding van de vrouw. Door een product te koppelen aan een wens of een waarde in de samenleving! Ik heb veel bewondering voor campagnes die spelen op waarden. Ik denk terug aan een spot over vrouwelijke hygiëne, waarbij de spot zich focuste op het zichzelf durven zijn. Aan het einde verscheen het logo van het merk, maar in het klein. De boodschap was de drager.
Is politiek een consumptieproduct? 
Neen. Hoewel sommigen hun carrière wel vanuit deze basis opbouwen, verkopen wat de mensen graag willen horen. Dat is niet wat een democratie is. Wij zijn geen product dat verkocht wordt. We zullen onze waarden of onze projecten nooit veranderen onder het voorwendsel dat anderen populairder zouden worden. We zouden het idee van een democratie volledig verwringen.
Gebruikt Ecolo bepaalde marketingtechnieken die specifiek zijn voor fast moving consumer products?
We hebben de middelen niet om dit soort tools te gebruiken. We proberen inspiratie te halen uit deze benaderingen en vandaag proberen we op een meer toegankelijke manier te communiceren. We doen onszelf soms geweld aan door taalelementen te gebruiken die gekoppeld zijn aan wat men wil, en dus geen rol vervullen bij het uitleggen. We moeten eerst een beeld van wenselijkheid overbrengen. Sociale netwerken zijn erg belangrijk geworden in de politieke communicatie. Onze uitdaging is om een community te creëren.
Wat zijn uw communicatiedoelstellingen?

De uitdaging is om te overtuigen. Maar we hebben een moeilijkheid in de politiek en in het bijzonder bij Ecolo: een link maken tussen de gedachte en de motivatie van mensen om te handelen. We doen het vooral goed bij de hoger geschoolde mensen, die gevoeliger zijn voor ons discours. Maar lidmaatschap zal genereren zit niet altijd in onze programma’s. Ons programma van 2014 telde 831 pagina’s, het resultaat van een participatief proces. Dat is leuk, maar niemand heeft dat programma gelezen! Zonder jezelf op gespannen voet te stellen met dit complexe project, moet je in staat zijn om steun te genereren door middel van ideeën die op andere gebieden liggen, zoals het emotionele, gevoelens, verlangens… Op dit niveau hebben we denkrichtingen nodig vanuit marketing en ook mensen om het te belichamen.
Merken moeten tegenwoordig minder opdringerig zijn. Is dat een ingesteldheid die u bevalt?
Het beeld van de politieke wereld van vandaag is over het algemeen zeer negatief. Mensen willen ons niet echt horen. We weten niet hoe we ondersteuning moeten creëren als we het culturele universum van ieder niet kennen. Als we mensen kennen, kunnen we het ons veroorloven om opdringerig te zijn. We zien dat wanneer we van deur tot deur gaan. Onze gesprekspartners praten graag. Maar als er terwijl op de sociale netwerken politieke berichten worden gebombardeerd, zonder dat er een echte persoon in tussenkomt, werkt het niet. We kunnen niet non-stop praten met een hele community. We moeten daarom de moeten mensen bereiken die volgens ons in staat zijn om onze waarden te delen.
Kan een goede verkiezingsslogan bijdragen aan een overwinning?
As die slogan een drager van verlangen is en er congruentie is met het discours en de waarden van de partij, dan wel. Wanneer Obama zegt: “Yes, we can!” belichaamt hij die slogan perfect. Maar ik ben niet zeker of iedereen die slogan zou hebben goedgekeurd.
Bent u van plan om er een uit uw mouw te schudden?
Ha ha, we hebben juist een concept onthuld rond de ‘Generation E’. De E staat voor ecologie, enthousiasme en energie. We willen heel die ‘e’-generatie met elkaar verbinden die zich inzet voor duurzame ontwikkeling, in het Maximilaanpark enzovoort. Het gaat veel verder dan Ecolo, we willen onze politiek met hen delen, omdat ze de samenleving veranderen. Deze ‘e’-generatie moet een grote en positieve generatie worden. Het is geen slogan, maar een methode van herkenning.
Heeft u bewondering voor sommige campagnes van politici?
Iedereen kan Obama of Nelson Mandela, citeren... Ik zou zeggen dat iemand als Theo Francken in België een uitzonderlijk communicatievermogen heeft. Hij heeft heel goed begrepen op welk vlak hij bijval kan opwekken en hij zorgt ervoor dat zijn uitlatingen voldoende controversieel zijn zodat anderen zich ook tegen hem positioneren. Dat stelt hem in staat om een grote populariteit te vergaren. Hij heeft een vrij populistische communicatie die heel goed werkt op de sociale media. Hij is een kampioen, maar het zal nooit mijn manier van communiceren zijn. Ik bewonder ook Christine Taubira (ex-minister van Justitie onder François Hollande), een uitzondering in het politieke landschap, omdat ze herinneringen citeert uit interviews met auteurs als Apollinaire en Victor Hugo. Ze is inspirerend door haar verlangen om mensen slimmer te maken!  Zij is de antithese van Theo Francken en daar voel ik me natuurlijk meer door aangetrokken. Ze communiceren erg sterk, maar ook erg verschillend. Een mix van Taubira en Francken bestaat niet. Iets goed kunnen formuleren is natuurlijk belangrijk, en dat is een goede les voor ons allemaal.
Is het ingewikkeld om de communicatie van de partij in tweeën te splitsen?
Dat is een beperking. Dat vraagt om overleg, zeker omdat we verschillende karakters hebben. We hebben elk ons verleden en elk onze persoonlijkheid. Dat zorgt soms voor vertragingen en aarzelingen. Maar het is een grote rijkdom waar ik erg aan gehecht ben. We werken als een echt team.